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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
2024已经落幕,2025的“营销日历”也在各大平台悄然走红,新的一轮节点营销战争又要开始了。以前做节点营销时,大家都喜欢把注意力放在节点背后的情感之上,想的都是怎么更走心、怎么才能唤起消费者的共鸣。
先不说这些同质化的内容到底能不能突破消费者的注意力“阈值”,就算是把他们感动了,然后呢?很多消费者并不会记住这个品牌,更别提种草什么产品了。所以这两年有一个普遍共识,品牌必须转变思维——不仅仅要抓住用户眼球、建立情感连接,而是要“向前一步”,挖掘更多新的可能。
在刚刚过去的2024,不同品牌八仙过海、各显神通,给行业提供了很多新的思考。今天就来盘点几个有代表性的节点营销案例,希望为大家带来一点灵感和启发。
和普通的日子相比,节日最大的好处就是自带“具体情绪”和“自发群体行为”。比如春节期间的回家、挂鞭炮、吃团圆饭等,都已经成了大家脑海中的默认选项,而且春节还有一个消费氛围,为家人挑选新年礼物也是很多人的习惯。所以,除了“感性”地走心内容以外,品牌也可以给消费者下达更加“实用”的行为指令,提醒消费者在琳琅满目的产品中选中自己。
去年春节,雀巢咖啡就以新年家人之间彼此的“提醒”为创意洞察点,打造了一支很温情的新春TVC。短片将叙事镜头对准了普通人的过年场景,来自家人的反复“提醒”代入感非常强:从回家路上的“车上别睡过头”“路上吃点东西”,到回家之后的“别喝凉水”“多穿秋衣”。而在这支短片最温暖的地方,就在于不只是父母在“提醒”孩子,孩子也在不断提醒家长,提醒妈妈注意血脂,提醒妈妈要保持爱美和自信。
而在这个表达爱、传递爱的故事里,雀巢咖啡也将产品的利益点,变成了品牌与消费者的沟通点。在妈妈“提醒”孩子守岁别睡着时,手中是可以提神的雀巢咖啡,而在孩子提醒妈妈注意血脂时,也自然而然地带出雀巢黑咖啡零脂肪的卖点。情感沟通的背后,也是在向消费者下达行为指令,让大家在表达爱意的过程中建立直观的消费联想,成功卡位年货场景。
营销日历上的节日虽然是孤立的,但是我们在策划某个节日营销的时候,却不能只盯着那一天,要从更长线的经营视角去挖掘这一天的意义。说到这一点,就不得不提好望水连续三年在妇女节举办的“100个女孩结婚”系列企划。
早在2022年的活动中,好望水就以“关于幸福,women就是答案”为主题,邀请了100位女孩穿上婚纱,共同讨论“幸福是什么”。而在去年妇女节,好望水不仅将这场线下派对搬到了更大的场地,让更多人也能参与到这场探讨成长与自我的春日聚会中,也邀请诗人余秀华再次穿上婚纱,和自己结婚,并透过文案传递她的热烈与洒脱。
这种有质感、有深度又持续的探讨,让这个原本只会在特殊节点被注意到的话题,在广大消费者心中扎根和生长。而围绕这个活动打造的一系列活动,像是走心短片、系列海报、社交话题等等,其实也是品牌用长线思维运营用户的过程。在长线思维的影响下,很多分散的传播内容也将变得更加清晰、有辨识度,形成了独特的“品牌化记忆”。
当大家都意识到节点营销的真正价值时,新的问题也接踵而至。一方面,在流量红利趋于饱和的状态下,在重要节点加大投放的品牌越来越多,想要吸引大众注意力也越来越难。另一方面,消费者在节点收到的商业信息量暴增,导致他们对广告的兴趣和关注度下降,再好的内容也很容易被淹没在信息海洋中,怎样才能真正收获实实在在的曝光和转化?
去年中秋期间,腾讯广告与美团携手雀巢、双汇等品牌展开合作,在洞悉受众节日情绪的基础上,借着平台协同联动的优势,在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力,为合作品牌抢占更多的节日流量。品牌通过腾讯站外曝光引流以及美团站内竞价支持,实现双平台曝光;其次,品牌通过“美腾”模式,还能获得流量政策激励扶持;此外,通过专属会场持续引流,提升品牌影响力。数据显示,雀巢、双汇的外层素材点击率超过10%,ROI将近4,投放效果着实让人眼红。
我们发现,“美腾模式”下的双边协同并不是简单平台联动,而是基于高契合度的有机联合。一来,腾讯生态的用户与场景,和“即时零售”的消费者和消费场景非常匹配。有了腾讯这个庞大的“蓄水池”,品牌可以在初始阶段拥有更多的流量。二来,双方在很多优势上的协同互补,也能降低传播环节中的流量流失,并产生更多的转化机会。同时,双方在营销链路上的协同,可以进一步带动点击率和转化率。不仅如此,品牌也可以借助双方平台的广告技术能力,让传播成本最大化,提高投资回报率,让每一份投入都物尽其用。
面对竞争激烈的节点营销,没有哪个品牌不想走出差异化,只是很少有人能脱离思维惯性,容易陷在同质化的创意赛道里。其实“往前一步”并没有那么难,它并不是说要颠覆节日本身的属性,或是提出一个多么标新立异的观点,而是从更高的视角去思考,在原有的创意基础上做延展。
首先,是让品牌进入节日场景,下达实用指令,让传播有着力点。很多节点不仅是情感的爆发期,也是购物的爆发期,所以,品牌的节点传播不仅要被看见,也要去引导消费者的行动,促进他们的转化行为。
其次,是从借势到造势,让共同经历的节日,成为独特的品牌记忆。在社交媒体下的节日营销,应该重视自流量、自传播的重要性,有了足够的用户黏性,才能使消费者保持对品牌的关注。
最后,是避免局限于单一的传播路径,从全链路的角度进行思考和布局。尤其是在大量商业信息蜂拥而至的节点期间,品牌如果只是依靠硬广等传统方式进行信息传播,很容易就被消费者选择性忽略。这种时候,不妨尝试一下多平台“组团”的营销模式,相互协同也能收获更多增量。
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