如果用一句话，总结2024年的品牌经营环境？

我们认为，2024年是“慢变量”集中兑现的一年。

过往，大家的集体意识更强，个体感受被忽视。但随着个体意识的觉醒，上到爱情观、婚姻观、家庭观，下到具体的消费决策倾向，都在发生某种程度的迁移，从“悦己”、“她经济”到“情绪价值”，更多人通过消费表达自我，对宏大叙事的感知逐渐弱化。

在年龄结构上，中青年市场的存量格局显现，而银发人群增长潜力开始兑现；“消费主义”正在让位于“消费意义”，传统的、规模化生产的大品类“缩量”，聚焦“窄众”人群的精细化品类的代表性品牌，逆势增长……

当前的增长逻辑，也顺应“慢变量”趋势，处于“高速增长”到“长效增长”的过渡期。品牌如何回归品类趋势、人群机会，挖掘增量，至关重要。虽然，每个品牌成功的路径不一，但都能找到对应的参照系。

这也是“年货节”备受关注的原因，年货节是岁末生意爆发的机会窗口，也是观察开年趋势增量的风向标。

在年货节前置节点，我们发现阿里妈妈与商家“组局”，以「与阿里妈妈“年”在一起，迎岁末好生意」为主题，联动7大品类头部商家端，以三大核心策略——“全域精准提效（加速种收效果）”、“全站AI品效协同（付免一体促生意增长）”以及“品牌力助推经营爆发（全域拉新成交更直接）”，迎岁末好生意，探讨重点品类的生意趋势和机会，并抢先发布“年货节作战攻略”。

我们看到，阿里妈妈从品类趋势、人群机会到增长路径，为品牌决策者们的年货节策略、落地执行，指引方向。

02 聚势成风，回归品类趋势增量

当下，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，泛泛地切“人”、“需求”和“场景”的策略，会让品牌的认知愈加模糊。新的增长机会变得细小而不易察觉。

因此，品牌对人群消费趋势增量的挖掘，需要明确的策略牵引，去抓住趋势增量机会，在所聚焦的核心人群心智中，形成优势认知，最终通过产品全域触达承接、转化增量需求。这一切都是通过有效策略，使得过往模糊的中间地带，变得清晰。拆分下来看，就是品牌既要洞察品类趋势，也要理解精准人群需求，还要推导“人货场”的组合策略，

这些决定了品牌能否拿到大结果。

对应到开年生意爆发的“年货节”，阿里妈妈从“预热期”、“正式期”大促节奏出发，在经营机会、核心策略和投放攻略层面，为品牌资源配置做了指引，并针对“流量趋势”，传递了“品牌提前抢量激发全局提效”的拦截机会增量的策略。

首先，是消费决策人群的变迁，对品牌营销决策的拉动作用。

根据阿里妈妈平台数据洞察，83%的年轻人（18-34岁）认为是CNY消费的决策者。与之对应的，还有随着决策人群的变迁，更多元的、细分化消费需求被激发出来，即从“年货刚需”到“蛇年转运”、“旅行度假”和“好运装扮”等多生意增量场景出现。

其次，我们看到品类头部品牌商家们，也在消费者年货节“多元需求”兴起阶段，提前抢跑年货大促，打开2025年生意增长关键。例如在长辈送礼场景中，小仙炖推出“蛇舞春生”礼盒，从“金蛇接财 巳巳如意”的寓意，到“非遗艺术家设计”的大气感，契合了愈发提升的审美格调需求。

“生肖元素”相关产品寓意和玩法创新，也是各大消费品类的主轴。

卤味头部品牌王小卤顺应蛇年转运的“运势需求红利”，推出了蜡笔小新IP联名款，有肉有福的“新"想事成和步步"新"高礼盒，小新欧皇加持，祝新年心愿都达成，事业学业生活越来越好。开启“汾酒速度”的汾酒品牌，推出寓意“蛇来运转，好巳开盘”的新年定制礼盒，并在前置节点“双旦礼遇季”抢跑，传递“年货提前囤，保价年货节”的节庆诉求……

新春佳节的到来，也代表着每个人以最好的气色、面貌迎接新春。“面子工程”也带动了许多品类增长。作为头部保健营养品牌的Swisse，基于特含“MK7型VK2”的核心单品K2柠檬酸钙，年货节期间围绕“全家健康必囤年货”心智，传递“高效补钙，骨足干劲”场景利益点。

在亲友聚会场景的社交属性外，品牌也组合经典大单品，配合着“新年超值购”大促氛围，传递新年节点诉求。欧舒丹推出“新年限定礼盒”，将“自我宠爱仪式”作为核心沟通点，顺应的“悦己”刚需；贝亲主打爆款“第三代玻璃奶瓶奶嘴”低至七折，并联动“加赠优惠权益+直播购物金折上折”带动关联产品动销；奥利奥和三角聚焦“零食社交”的场景诉求，推出新春礼盒装；鸭鸭开启“新年超值购”组合优惠活动，主推明星同款爆品，抢占春节“换新装”的品类需求。

此外，随着大促前置蓄水成为共识，品牌商家在年货节大促前置加大投放力度，配合着平台补贴等活动，拉动了春节前置购物需求增加。

因此，相较于传统年货需求，我们认为当前“消费意义”的价值感，在年货节场景得以体现。

最后，在面对年货节经营机会点时，品牌需要明确好“人货场”策略路径，即通过“抢人-蓄水加速”、“抢货-种草升级”和“抢量-全域成交”，把握节点趋势新增长。阿里妈妈也通过基础返点最高10%的“年货节狂欢消耗返”，助力品牌商家拿到更大的生意结果。

03 “品类趋势x爆款矩阵x人群策略”

撬动生意杠杆

“投量”未动，“策略”先行。

在明确了增量机会在哪儿，以及获得增量的路径和策略后，需要具体到推广工具层面。既要仰望星空，也要弯腰拾穗，为“增长”负责，已然成为当下对“营销”的共识。

好营销，等于公司市场增长的核心要素。

相较于传统思维中，将营销作为职能部门的定位，在存量乃至缩量竞争成为热议话题之下，营销本身，也在从promotion的一环，变成一种市场导向的增长策略，增长思维，代表了增长之路，他需要营销人、CMO乃至CEO/品牌主理人们，有洞察力和想象力，看到趋势的走向，也需要大家建立自己的营销案例库，去横向、纵向借鉴。

阿里妈妈年货节首发大事件的出发点，正是如此，既有“宏观”人群需求、“中观”品类趋势，需要“微观”投放实操，在增长全流程陪伴品牌增长。

“微观”投放实操层面，阿里妈妈“年货节作战攻略”沿着“淘外种草→全域品牌力提升→淘内承拦转化”的实效投放。

在“淘外种草”维度，品牌通过全面升级的“UD品牌”快速全域拉新；在“全域品牌力提升”上，锚定精准人群的确定性点位产品，助力品牌认知破圈，核心人群转化提效；在承接生意规模的“淘内承拦转化”上，品牌基于“达摩盘人群策略营销的”和“万相台无界版多场景覆盖”以及流量激励政策，最终完成“抢人+抢货+抢量”的全局增长。

这些方法路、策略和推广工具的背后，我们最大的感慨是“透明”。过去，品牌增长靠的品牌决策者所掌握的认知差、信息差，比如当年敢于投央视标王的老板们，正是看到了竞对看不到的价值。

而以阿里妈妈“年货节作战攻略”为一个开口，我们感受到，商家运营推广之间能力的差异，以及隐晦的“秘诀”，正在被平台洞察和能力迭代所弥合。因为推广更简单了，或许在未来，单纯的投手岗可能没有了，纯流量型品牌的路越来越窄。

最终，所谓电商能力差别，在于回归商业能力本身，涵盖了品类趋势、产品能力、人群运营和心智建设等综合品牌能力。“万金油”式的打发也效用递减，品牌需要针对不同的人群、场景，把自身的差异化拉大，做人群，以及基于人群变迁所衍生的增量需求的生意。

正如以上品类头部品牌，他们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“价格竞争”，形成无形的溢价 。这对于任何品牌来说都是机会。

我们始终坚信，在广袤且充满纵深的国内市场，没有什么品牌强大到不能被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。

04 岁末大爆发，开年新增量

看完这些内容，你不妨停留半分钟，想想最大感慨是什么？

我们最大的感慨是，当策略方法和工具开放给每一个品牌，品牌回归增长底层思维的能力，变得愈发重要。

藏着重点品类商家们在2025年获得增长的方向、路径的年货节，需要思考述方法论背后的底层思维——“起盘”靠逻辑；“奇招”来自想象力；“杠杆”源自人性。

起盘：逻辑

我们相信，乐观，不是情绪，而是一种思维方式，营销是一种增长思维，从利基市场到大品类赛道，都需要把握增量，并推导方法论和路径。阿里妈妈无论是底层能力迭代，还是投放工具升级，都是让增长从曲径变通途，品牌商家能否第一时间进场，加注资源力度，变得尤为关键。

奇招：想象力

跟随有洞察力和丰富品类案例的平台的洞察，牵引策略，加上品牌人的想象力，能够快速拿到好结果。不要依赖过往的成功路径，而是要靠基于基础洞察之上的想象力。

杠杆：人性

从域外种草，到淘内超级直播、超级短视频的内容辐射，我们看到内容能力强，在图文短视频和直播场景做得好的品牌商家，会获得更好的机会。

但与之对应的是，内容是承载价值观的最有效的载体之一。品牌商家需要拥有洞察人性的能力，借助阿里妈妈实现人群洞察、触达和持续的内容运营，更需要放大人性当中的光辉与爱。

对于品牌而言，竞争对手总能以更高的流量成本，抢走你的用户（注意力），却无法取代你的品牌心智。

除了规模之外，品牌必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌，并让投流策略和效果，有更坚实的品牌力底座支撑。