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品牌与品牌、品牌与IP的联名已经成为品牌出圈的一个常见的“社交”玩法，通过品牌之间的文化碰撞，抱团取暖，得到 1+1>2 的效果。
近几年，主打年轻化群体的咖啡茶饮新零售行业与其他消费行业的跨界联名也风靡起来。
除了万物皆可联名的玩法，品牌营销也在往去中心化发展。
前一阵喜茶在官方账号上面向全网征集“阿喜全身像”logo创作。这个活动灵感的前身来自于网友利用喜茶logo创作的一个挺着肚子喝喜茶的全身像，在网上掀起一波讨论的热度。
而喜茶官方正好借题发挥——借助「人人都可参与喜茶logo创作」这个活动机制，打开了网友的脑洞闸门。
在征集“阿喜全身像”期间，喜茶已经收到超过千份的网友投稿，甚至在评论区，网友们的投稿热度还在继续发酵。这波去中心化的联名，为喜茶带来了破亿的流量曝光热度。
在喜茶的logo设计大赛背后，我们不难看出品牌营销不再是高高在上的向用户传播理念价值观，而是从一块电子广告牌逐渐趋于走向用户群体。那么，在这些去中心化的动作背后，有哪些变革的原因？又有哪些动作值得借鉴？
借喜茶这次品牌营销，我们一起来拆解下这背后的逻辑。
流量获取高成本时代的破局密码
首先，在品牌侧，各类品牌大篇幅砸钱投递广告的时代已经过去，流量的获取成本已越来越高，各大品牌的营销费用也开始缩减。
其次，在流量侧，对于各类抽奖、拼团、裂变等纯营销玩法已经了如执掌的用户，已经对这些套路产生了“抗体”。而且，对于老用户的运营，也已经进入千人千面的精细化时代，需要品牌营销人通过大量的用户数据去分析用户偏好同时存在合规的风险。
这就意味着，品牌面临的不仅获客难的问题，“中心化”的用户运营也同样是一个棘手的挑战。
在这个背景下，品牌营销开始学习互联网的用户运营方法：把营销的费用转移到维系用户的成本上，通过市场营销品牌的新颖玩法加奖励刺激，更有效的激发用户参与的动力，以用户社交口碑的方式扩大传播范围。
营销传播的本质是内容化社交
“交互+内容”的营销玩法，让品牌更具亲和力，而不是成为脱离大众式的营销产品。
喜茶logo创作掀起网友灵感热潮的本质，并不在于活动奖励本身，主要的关键点在于官方利用自身logo作为内容的载体。
另外，此前网友自发创作的喜茶大肚全身照带起的气氛，也为这场营销活动预定了一波热度。
喜茶正好借题发挥，引导这个热度的风向：与其让网友在民间自嗨，不如官方作出正面的鼓励，通过各种灵魂画手的脑洞创作，在品牌与用户、用户与用户之间发起了一波不设限的内容交流。
这种去中心化、多维度与用户产生交互的方式，更加强化“灵感之茶”的品牌理念。
类似的logo营销方式，在蜜雪冰城的“黑化”营销上也有体现。
此前，蜜雪冰城官方为新推出的桑葚饮品，将官方形象改成了黑色的雪王。
原本只是为新饮品进行的一场营销，结果却在网友中发酵了一波关于雪王黑化原因猜想的话题互动。但在那时，官方并未直接揭晓“雪王黑化”的原因，反而顺势与网友进行你来我往的造梗互动，让品牌继洗脑神曲后再度出圈。
去中心化拉近与用户的距离
logo，是喜茶每次跨界或者自营销的重要元素。
在和3CE进行跨界营销的时候，喜茶也有过类似的logo营销玩法：结合3CE的风格，logo变装为粉色齐肩发，同时在线下设置门店打卡区，通过定制的女团打歌台、甜辣练习室，牢牢锁住女性用户的少女心。
这背后的主要逻辑在于茶饮属于高频低客单的业务，在线下门店自带流量且接近消费者。在线上的营销场景中，就需要结合线下门店天然的品牌传播优势，完成线上线下一体化的营销体验。
品牌可以通过logo元素建立和用户之间的连接通道。
此前，喜茶已经通过官方的各种联名，拓展了logo的营销价值，在用户心中埋下一个对于喜茶logo可以任意百变造型的认知。此次利用这种认知，发起和用户联名的二次创作，放手把创作的灵感交给用户，这种接地气的玩法也是促成这次营销成功的另外一个重要因素。
再看喜茶这次征集logo活动的原型。
其实，早在之前的一些设计平台，就有类似的品牌Logo设计大赛，以高额奖金的征集品牌的logo。不过这类更多的是偏向专业的设计，对于普通用户有较高的门槛。而喜茶利用这类比赛活动的逻辑，加上自身的消费群体中，年轻群体占比较高，除了产品本身需要有足够吸引力之外，产品的理念也要紧跟年轻时尚的潮流。
所以，在这次营销活动的设计上，喜茶牢牢抓住了年轻人脑洞大、爱恶搞的特点，将IP交给用户进行个人化创作，并通过线上线下多渠道的参与方式，将门槛降到最低——不仅可以在喜茶官媒上参与创作，同时通过在门店购买喜茶的纸杯套上，也可以参与创作。
这次营销活动，个人认为是喜茶离用户最近的一次。对比以往品牌之间的联名，虽然也有用户的互动部分，但是毕竟营销的主体是品牌，所以用户更多是站在“吃瓜”的视角，而不是与品牌直接互动。
logo不再是简单的品牌符号
在过往的品牌理念中，logo是品牌辨识度最高的元素之一。很多品牌的对于logo的迭代，往往是非常谨慎的，即使要做品牌的升级，如果涉及到logo部分，也需要经过专业的设计进行回炉重造。在这个过程中，logo所承载的使命，主要是代表品牌的文化理念，但这些价值观其实都是品牌赋予的，是站在理性角度的，与用户存在一些隔阂。
近几年，logo的营销价值有了更多的“人情味”，在趋于扁平化风格发展的同时，有了更多延展性的创意。
在logo的玩法探索上，Nike也是典型的代表。一个简约的对勾，通过和一对眼睛结合，再进行拟人化的处理，就演变成一个笑脸。
在疫情期间，很多品牌呼吁大家保持一定的社交距离，并围绕这个主题，进行了一些场景化的logo设计。例如奥迪紧扣的圆环分成了四个有一定距离的圆，星巴克的美人鱼戴上了口罩。
以上都是logo围绕不同的营销场景产生的变化，但是无论怎么变化，logo始终不变的是需要保持品牌价值核心。
喜茶最初的品牌初心来自于首创产品芝士茶的喝法，通过简单的黑白线条，无性别、地域的卡通形象，暗示着品牌的包容性。所以，无论之后营销理念怎么变化，始终不变的是logo上45度喝茶姿势的招牌动作。同时，每一场营销都在强化“灵感之茶”的理念，通过年轻化、创意性的营销，给用户带来意想不到的创意。
最后，无论是哪种类型的营销事件，热潮总有退去的时候，让用户产生持续的好评和记忆点，还是需要回归产品本身。围绕真实的产品去提升用户体验，才是品牌长久的生存之道。
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