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记得刚做优化的时候,成天只关注线索量和成本,毕竟能花出去多少钱,买来多少线索量,是直接和自己的薪资挂钩的。但随着考核指标的变化,有效线索也成为关注的重要环节,但偏偏团队里的很多优化师面对无效线索往往一筹莫展。
如何才能提升线索有效率,提高线索质量?我总结了一些投放经验,今天跟大家聊聊。
想要获得更多的线索,广告素材是第一环。尤其是当下,“素材即定向”被多数人认可,广告素材在获取线索的过程中也愈发重要,直接影响着线索的有效率。
我们经常会刷到一些抓人眼球的广告,比如一些带有“免费”、“0元”字眼的内容,这种广告乍看之下很容易令用户感兴趣,但是用这种素材构建的人群模型往往是有偏差的,即使前端的成本OK,甚至很低,后端的转化质量可能会比较差。
所以,我们在日常制作素材时,要尽可能对用户的意向进行拆解,找到既能吸引用户,又能引导其转化成交的卖点/痛点,多讲产品,从而提高线索的有效率。
拿房产行业的创意来说,素材类型上一般都会以原生的四六图为主,大图卡片为辅。针对不同需求的楼盘项目,可以对应调整外层素材策略,同时根据自身投放需求,选择不同类型的文案,如:
1)优惠信息:重点用数字呈现,单价/首付/总价/折扣/活动等优惠信息,抓住用户眼球
2)口语化文案:可以利用日常说话的口吻撰写文案,这种更接地气的方式也能触发用户点击
3)购房者痛点:这种类型文案用得比较多,专门针对购房者购买及使用时的痛点入手,如养老人群更关心环境,刚需人群更关注性价比等。
同时提高素材的多样性,才能满足用户个性化的效果转化需求,高效曝光,抢占潜在用户的注意力。
大多数用户在点击广告的时候都只是想看一看,快速扫一眼就立即关闭了,能够让他们停留的时间是非常短的。如何能让用户在感兴趣的情况下,同时又愿意留下自己的联系方式,这就需要借助营销组件的力量,吸引用户点击从而达到线索沉淀。
营销组件系统是广告提供线索收集的道路。想要获取线索来源,离不开营销组件,我们一般会称之为转化组件。房产行业经常使用的转化组件分别为表单、电话及IM工具。
在制作落地页的时候,我们一定要注意做好落地页与转化组件的承接,在编辑组件的时候可以留意以下几点:
常见的表单中离不开姓名和电话这两个选项,但线索的质量往往得不到保障。
一定要提高转化门槛,通过在表单选项上增加问题和选项,筛选出真正的高意向人群。虽然这样操作后,极容易导致点击率和转化率下降,需要提高出价才能跑量,但其实我们更应该关注深度转化成本,只有获取有效的线索,抓住精准用户,才是优化的最终目的。
我们可以根据不同的楼盘项目进行相应的设置,在设置前可先分析楼盘的特点,思考想要吸引什么样的客户群体,根据对应客户需求去进行选项设置。
选项可以从多方面去展开:比如从户型面积入手,可以给“三房两厅”、“二房一厅”或是“78㎡”、“110㎡”等选项,也可以从楼盘价格去展开,例如“100万以下”、“100-150万”等。当然,也不能设置过多的选项,这样会降低用户的体验感,减少他们对填表的兴趣。
如果想要保证电话的有效性,还可以增加验证码设置,减少空号的数量。另外,表单按钮上的文字也非常重要,不仅仅是一个“提交”就可以的,一个亮眼的按钮能够直接引导用户直接点击留下线索,一般可以使用“免费获取楼盘资料”、“一键领取优惠”等字眼去吸引用户的点击。
电话组件是获取精准线索的可靠来源,一般有需求的客户都会直接打电话了解信息,因此电话图标的摆放位置非常重要,一般是摆在落地页居中浮动的位置,方便用户一眼找到,同时也需要在最底部设置一个固定的电话组件,方便用户浏览到最后能够有意图拨打。
同理,咨询也是很多用户愿意采取的了解方式的,开头的招呼语就显得尤为重要,开头可以加上一些“线上咨询即可获取优惠”、“线上活动低至X折”等字眼吸引用户咨询留下号码,提升留咨率。
在设置完转化组件过后,可对转化组件进行命名,一旦获取线索,便能在线索管理平台看到所得线索来源,后续便可通过来源分析哪个组件更适合留咨,便于作优化和提升。
在投放中,获取大量的线索只是开始,更重要的是如何做好线索的分配和处理,线索管理是房产行业销售管理的业务主线,以往在我们投放的过程中,经常会遇到三大难题:
1)线索管理效率低。主要问题是账号分散、人工介入环节多容易出纰漏,以及跟进线索流程长,操作繁杂。
2)线索有效率低。包括电话的接通率低,数据管理杂乱难以指导优化投放,由于不知道客户的需求,话术不够细致,从而让潜在的有效线索变成无效线索。
3)线索的处理成本高。包括电话费高,也会经常遇到封号的情况。
最终导致成本高,管理效率低,进入投放的死循环。
伴随着腾讯广告进行底层技术的迭代和升级,我发现针对这些难题,腾讯广告的线索管理平台给出了很好的解决方式,我们团队用这个产品功能已经有一段时间了,接下来我就来分享一些自己的使用经验。
1)多账号线索统一管理。对于房产行业来说,多账户推广是常规操作,但是,这样就直接导致线索跟进的流程复杂,比如需要到不同账号中导线索。
而现在,运用线索管理平台,只需要做一个多级账号绑定的操作,将每个子账号统一授权绑定到主账号,作为团队负责人就可以获取到子账号的所有线索,这样就能解决多账号线索分配设置繁琐,对接成本高的问题,也能尽量减少人工的干预,避免出错。
2)合理分配,提升线索有效率。由于每个客服或销售的能力都不同,线索的分配就变得尤为重要,决定了这条线索能否转化为有效需求去跟进。
运用线索管理平台,我们可以根据楼盘推广计划去分配,比如让负责这个楼盘的特定客服去跟进对应线索,或是根据线索跟进能力来进行线索分配,还可以根据他们跟进的工作量来进行合理的线索分配。这样就能避免线索跟进不及时的现象,提升线索管理效率,有效率也能大幅度提高。
3)在房产行业中,线索的跟进时效性也非常重要。线索管理平台推出的“网络电话”的功能,相较于之前的座机号,接通率更高,在简单操作后点即可快速外呼,还可以设置微信和短信提醒。借助这些功能,目前,我们团队的客户跟进率大大提高,线索的有效率也提升了20%。
另外,销售也需要对线索的不断跟进,没有跟进的客户线索就会白白浪费掉,在许多时候,我们会发现,过了小半年的客户线索也有转化,所以每过上一阵子,可以把未转化的线索重新分配,这样每次还会有新的转化及成交。
虽然解决了线索分配的问题,但我们仍旧难以全面地去了解每个客服或销售的跟进程度,发现他们在跟进中所产生的问题,毕竟线索有效性一般都由他们进行主观上的判断,同时他们使用的话术以及表达的专业度极易影响客户的判断,从而影响线索的有效性。这就需要团队定期对线索跟进监管和复盘。
在线索管理平台中,我们可以通过查看线索详情和复听录音,从中判断客服话术是否到位,了解访客的真实需求,之后可以协助客服对话术进行优化,从而提升线索有效率。
其次,我们也可以通过平台里的分析报表进行数据分析。
重点关注“新增线索量”、“新增接通量”和“有效线索量”这三个核心指标,根据不同维度筛选数据范围,查看和对比不同维度线索的数量和转化情况,为判断客服转化能力提供参考。
线索是我们业绩的主要来源,如何降低线索成本,提升线索质量,是我们优化的终极目标。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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