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接,年货节投放秘籍!本地推上,高客单价产品如何实现爆发性
2025-01-17 16:10:00

大家好,我叫小白,是一名从业8年的信息流优化师。

最近,团队的工作量持续“爆表”,刚刚忙完双十二的复盘总结,又马不停蹄地投入到年货节里。直播间货品定位、优化思路调整和人群定向策略制定等等。

每个环节都充满挑战,但最让我们头疼的,还是如何在本地推上,投放高客单价的产品。

随着流量竞争的加剧,以及越来越多的区域限制,有线下门店的广告主,想要实现业务增长变得愈发困难。尤其是在千川无法即时满足需求的情况下,本地推几乎成了唯一选择。

比如很多3C电器行业的商家,因城市及区域的受限,投放千川地域限制较大,量级小,流速慢,转化不动。那么本地推就成了这些客户首选的投放平台,利用直播付定金的形式,线下核销,达到一整套销售转化的闭环,实现新的生意增长。

我们算是靠这种方法吃到第一拨儿红利的人,但这种高客单价商品投放难度很大,如何利用直播和短视频提升账户表现?如何在有限预算内实现生意增长?这些问题摆在了每一位从业者的面前。

在本地推的投放中,人群、出价和素材是影响投放效果的关键因素。

在这篇文章中,我将结合团队的经验和优化思路,针对年货节大促这一流量竞争激烈的节点,分享高客单产品,如何在本地推中实现快速优化,达成KPI的具体策略。相信一定对大家有所帮助!

01 人群包:依靠三大人群包组合,ROI从5拉到13

高客单产品在本地推投放时,往往受制于线下门店主播的转化节奏。主播不可控,流量就成了关键。如何让精准流量进入直播间,增加转化权重?这是我们需要解决的核心问题

以我们团队双十二期间投放的一个3C大家电产品为例,全系产品的客单价普遍较高。通过调整人群包,我们在一周内将ROI从 5 提升到了 13。核心优化动作就是调整了账户的人群包。

由于本地推计划中无法直接选取莱卡兴趣行为词,我们通过云图根据产品定位,交叉分析人群特性,最终推送到账户中。这次优化采用了以下三种人群包:

人群包一:提量人群包

这类人群包针对用户的兴趣习惯,节点的搜索行为,热点及产品词的融合等,为直播间增加起量机会。

产品的疑问词:冬天的年货储藏方法是什么?东北年货除了放阳台还可以放哪?南方囤食物放哪里?

产品的热点词:胖东来抢购,胖东来生鲜储存,食物保存方法等。

人群包二:高效转化人群包

针对于重复触达的目标及种草人群进行打包,在本地推进行长尾投放,实现种收一体的完整闭环。

种草人群包因用户的触达频率较多,转化相对更为轻松,建议选择以近30天的单产品SPUA3的A2-A3与高消费的交集人群进行投放。

并且单品牌下产品较多且客单价差距较大,直接选用品牌A3会因为客单价的差值与产品人群转化的差异,导致转化出现问题,因此不选用品牌直接A3。使用产品的SPUA3提高人群包的转化,达到自然起量的条件。

人群包三:高潜心智人群

这一人群包以核心目标人群和高消费群体的交集为基础,作为账户的中坚力量。它不仅能保持跑量稳定性,还能在大促节点下具备更强的竞争力。

这三个人群是为了在节点进行提量的重要人群包,人群的部分差异,会导致账户稳定的跑量,并根据转化效果和消耗自由分配预算。

02 出价:手动与智能出价的应用策略

出价是投放计划中的核心环节,直接影响计划能否顺利跑量和稳定转化。那么,如何设置出价才能让计划表现更加稳定呢?

本地推的竞价直接出价分为两种:手动出价和智能出价。

手动出价前期可以使用统一的固定出价,很多人在操作中会因为人群包的覆盖量级不同,而选择差异化出价的方式进行投放,但这种做法是有问题的,它会导致计划间的权重不均,结果就是部分计划无法跑量。建议前期使用统一出价,核算好ROI后,将所有计划设为相同的ROI出价,进行2-3小时的观察。根据计划的表现,再逐步调整为阶梯式出价,以减少权重偏差。

此外,手动出价需注意,每天优化出价的次数不要超过3次。频繁调整容易造成数据波动,甚至影响第二天的跑量表现。

智能出价在提升投放效率上有明显优势,但前提是需要满足几个硬性条件,否则可能导致空耗严重或转化大幅下降。具体条件包括:

1:账户人群基于稳定,每日ROI没有太大的波动

账户人群稳定,要每日对数据进行对比,ROI没有太大的增减,并且转化较为稳定,但量级没有太大的变化。

2:账户建模阶段完成后

如何判定账户是否建模完成,需要根据投放的人群破圈来确定,阶段性的转化增长及ROI、CVR的梯度提升,计划达到10-20个转化基本建模完成。

3:素材的稳定转化

对于素材的稳定转化,一条计划中存在多条计划,每日素材成交密集,ROI、CVR没有大幅度的波动,并且提量比较简单,单条的素材转化数大于10条,素材才可以判定相对稳定。

当上述条件全部具备时,可以尝试使用智能出价模式,通过系统优化实现1+1>2的效果,既提升转化效率,又能有效控制成本。

03 素材:抠细节,提转化

视频的类型分为视频和直投。

首先要区分视频是否加挂了POI。

什么是POI呢?POI是视频左下角加挂门店位置,地域,链接,领券等锚点属于加挂POI视频。

加挂了POI在投放的过程中可以抓取更精准的目标人群,例如加挂了地区门店,投放地区也为地区门店,所以人群范围大大缩小,转化相对更加轻松。

不加挂POI在投放中会有其他地域的人群,或者未到该地区的人群,长周期才会有购买或者转化行为的人群,对于人群的模型会些偏差。

视频加挂POI本地推常见的一种问题类型,投放会遇到部分素材带有锚点、优惠券、门店等类型的素材,然而视频如果加挂了POI是无法在千川、AD进行投放的。只要是带了POI就无法通过其他途径进行转化,并且转化效果不如不加POI的视频。

常见短视频深层转化的POI几种类型:

(一)视频

1:视频加挂POI探店的视频,优惠券

2:视频加挂锚点链接

3:视频里面有地区地址

带有了锚点或POI视频在起量后会有泛流量的进入,这部分人群达不到转化,就会导致CVR降低,最终降低为们整体的投放效果,ROI下降。

所以对于加挂 POI 的视频,需要结合锚点类型及 POI 选择固定的地域和精准人群定向。例如:

如果投放的是四川餐饮优惠券(如毛血旺线下券),可以圈定四川本地的目标人群,同时通过兴趣定向选择“爱吃辣”、“美食”等标签,锁定更精准的受众群体。

在出价方面,建议以系数 1 起投,根据效果逐步提升至 1.2,但不宜超过 1.2,以避免账户出现大幅成本波动。

这样可以在提高流量精准度的同时,稳定 CVR 和 ROI,确保整体投放效果不受影响。

(二)直投

直投视频是本地推中最常见的创意类型,通常用于投放直播间实况,以提升直播间的曝光率和进入率。

1、直播画面吸引力: 视频画面是否能第一时间抓住观众注意力?优惠券、产品展示、机制设计是否足够清晰?

2、主播形象匹配: 主播的形象是否符合投放人群的审美和需求?例如投放四川地域的产品,应选择更贴近本地风格的主播,而不是使用明显不匹配的东北风主播。

3、主播话术优化: 不同人群对应的需求不同,但核心人群的转化逻辑是统一的。需要根据活动节点(平播或大促)同步优化主播的话术和人群投放策略,确保直播间的转化率。

04 总结

随着本地推逐渐成为商家们投放的必选平台,竞争无疑会愈发激烈。在这一波浪潮中,无论是瑞幸、盒马、蜜雪等品牌,还是拥有线下触点的各类线下中小商家,都在积极探索本地推所提供的地域定向、优惠券等精准工具,力求通过AD和千川不具备的精细化运营手段,实现更加高效的转化与精准的用户覆盖。

尤其是在年货节这样的激烈竞争节点,单纯依赖传统平台的投放方式已经无法满足快速增长的需求。如何在庞大的市场流量中精准切入,如何通过精细化的区域和人群定向,实现品牌与消费者的高效匹配,正是商家们必须面对的核心问题。正因如此,本地推的优势在这一点上显得尤为重要,它不只是一种“备选”的投放工具,而是链接商家与目标用户之间的关键桥梁,是每个商家实现区域市场突破、提升品牌竞争力的必杀武器。

希望大家借助本文中的实战策略,充分挖掘本地推的潜力,在年货节这场“流量大战”中通通爆量!!

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