6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。消息一出，瞬时引发业内对抖音世界杯营销的关注。

近年来，抖音的体育热度持续走高：从2020年欧洲杯成为官方合作伙伴，到2021年美洲杯获得赛事的二次创作权益，再到2020东京奥运会和2022北京冬奥会，抖音先后推出多档独家体育节目，包括赛事解说、运动科普等。抖音也是2022年新赛季中超联赛官方短视频合作平台，这让越来越多品牌关注到体育营销的新可能。

事实上，如今的市场也在对体育内容提出新需求。从用户侧来说，大家不再仅仅满足于观看赛事直播，还希望了解台前幕后、运动员日常等现场之外内容；从品牌侧来说，以往品牌做体育营销多以赛事赞助为主，但如今，品牌也不满足于比赛带来的瞬时曝光，还希望能深入用户体育生活的方方面面，持续沉淀内容资产。

那么，在接下来的重磅体育赛事中，品牌如何才能找到广大体育用户的聚集地，更科学、更深度、更长效地展开体育营销，满足大家更多元的体育内容需求？6月21日，抖音体育与巨量算数联合推出《6亿人的体育生活——2021年抖音体育生态白皮书》（以下简称《白皮书》），为品牌提供了一份详尽的体育营销参考指引。

洞察1：

1.2亿+创作者、6.3万体育万粉达人，

深入用户体育生活日常

相比图文等形式，体育内容更适合通过视频方式展现动态之美，体育创作者也往往自带记录、表达和分享需求。抖音恰为他们提供了“三合一”平台，在这里可以记录运动打卡日常，可以表达运动乐趣，还能分享运动心得与体育精神。

这样的特质也让抖音“顺理成章”成为体育流量聚集地，吸引了大量体育明星与体育人群：谷爱凌、杨倩、武大靖、王濛、全红婵等明星运动员纷纷入驻抖音，分享场内场外的精彩生活。张怡宁、郭晶晶、潘晓婷、张继科等退役运动员也活跃起来，在抖音引爆破圈内容，传递不灭的体育精神。

《白皮书》显示，截至2022年5月，抖音站内体育类万粉创作者数量已超6.3万。在2021年1月至2022年2月期间，共有1.2亿+抖音用户在抖音发布体育类视频，记录美好的体育生活。

海量的运动员、体育达人，也为体育营销提供了全新的窗口。在赞助重大赛事之余，品牌借助明星运动员和体育达人的力量，可以与广大体育用户展开更日常的沟通，更加“润物细无声”地提升品牌口碑。

洞察2：

体育内容海纳百川，

各类热点话题广泛吸引社交互动

碎片化的内容消费时代，体育迷有了更多内容选择。大家不再像以前那样守着电视机等直播、跟着电视做运动，而是习惯于随时随地打开手机，通过抖音短视频重温比赛精彩瞬间，跟着抖音运动达人的直播一起做运动。对品牌来说，将品牌信息与这些丰富多元、碎片化的内容生产结合，可以更高效地建立用户与内容、品牌的联系。

根据《白皮书》数据，同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看时长及互动量均有显著增长。直播与短视频共同形成内容矩阵，为用户提供体育赛事观看、体育新闻追踪、体育运动员互动的“一站式平台”。

《白皮书》显示，2022年1-2月对比2021年1-2月，抖音体育短视频内容数量增加49%，中长视频内容数量增加112%；从2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在竞技体育内容中，篮球和足球最受关注，且内容供给充足。2021年以来，抖音体育类视频的发布量、播放量和互动量整体呈上升态势，用户和创作者在双奥期间对体育类内容的关注度达到顶峰。

日益丰富的体育内容，吸引越来越多用户来到抖音看体育、聊体育。抖音也因此成为体育热点话题策源地。例如，2022北京冬奥会在抖音的内容播放量和头部热点数量均超过2021东京奥运会，花样滑冰、短道速滑等项目，备受关注。丰富的话题，也为体育营销拓展出更多空间，品牌可以结合自身调性，在重大赛事前提前策划相关话题，广泛吸引社交讨论，在互动中拉近用户距离。

洞察3：

赛前赛后热爱不变，

6亿用户在抖音找到“体育主场”

真的体育迷，对体育的兴趣并不会随着比赛结束而停止。在抖音这个站内日活跃用户高达6亿+的平台，体育活跃用户的数量在全年各月份基本保持稳定且整体呈增长态势。

从《白皮书》可以看出，抖音的体育用户兴趣爱好广泛：他们爱体育也爱生活，对金融、财经、游戏等内容的关注度TGI都显著高于大盘用户。关注夏奥和冬奥的用户偏年轻，18-23岁约占50%。

此外，大家对于即将到来的世界杯也普遍充满期待。在抖音的世界杯关注用户中，男性群体占比高达77%，40岁以下占比高达91%。借助这些数据洞察，品牌可以在世界杯来临前，更清晰地掌握目标人群的画像、喜好和行为习惯，提前制定内容营销策略，提升赢取“世界杯营销大战”的确定性。

除了关注赛事之外，抖音用户也会通过抖音搜索获取各类体育知识。2021年1月至2022年2月，抖音用户共计在站内进行了超过1.6亿次体育知识类内容搜索，核心词包括篮球教学、跳绳方法、瑜伽教程等。抖音也充分发挥内容生态优势，提供海量丰富、便捷、具有实操性的运动素材。针对这一趋势，品牌可以携手抖音平台及达人，整合更多IP及相关玩法，在陪伴用户日常运动的过程中，引发更多用户的情感共鸣。

洞察4：

以“人”为中心打造创新玩法，

抖音解锁体育营销新势能

在坚实的用户基础和内容生态之上，抖音体育坚持以“人”为中心的策略，搭建起“运动员/教练员—俱乐部/赛事机构—达人/自媒体—全网用户”的金字塔模型。

在这个模型中，塔尖的运动员、俱乐部、赛事机构共同发挥头部效应，吸引达人、自媒体加入全民共创，进而引领全网用户进行内容衍生，促使体育精神在不同圈层的传递中形成巨大声浪，让“全民体育”的浪潮一直延续下去。

《白皮书》显示，在接下来的世界杯中，抖音体育将持续关注人格化内容，创新活动玩法与合作方式，例如设计赛事频道、赛事专题汇聚流量，引入专题纪录片、名嘴评论脱口秀实现内容爆破，再结合进球红包、全民竞猜世界杯等方式吸引全民参与互动。如果品牌与抖音体育携手，还可以获得来自巨量引擎的营销工具加持，包括丰富的数据洞察、明星达人资源和全站投放资源等，在提升品牌声量的同时，也更好地带动生意增长。

整体来看，抖音生态在体育内容和用户方面的优势，加上巨量引擎全方位的营销能力，能够帮助品牌突破以往“纯赛事赞助”、“纯借势营销”的局限，将体育营销的战线拉到更长，深度渗入全民体育生活的方方面面，持续以多元内容与用户进行互动。随着平台更多明星专项、行业渗透项目的推进，品牌也将有机会选择与更多运动类目、达人合作，带来更多确定性的价值回报。

结 语

6亿人的参与，让抖音体育生活成为大势所趋。当品牌疑惑“该去哪做体育营销”时，抖音恰提供了一个“全民体育主场”。在这里展开体育营销，既能满足用户的内容需求，降低用户参与体育的门槛，也能为品牌生意增长打开全新的窗口。

以前，体育营销往往集中在赛事本身，但如今，用户对赛场外的内容需求几乎赶超比赛本身，关注体育的时间线也延伸到日常生活每一天，这也对体育营销提出了更高的要求。通过巨量引擎的体育营销体系，品牌可以在更丰富的营销维度中，借助数据的力量打造出适合自己的营销组合拳，全面释放体育营销势能。