近来，最富热度的当属新东方甄选直播间了，直播带货GMV数字频频刷新、相关话题频频登上微博热搜，连带着股价也低谷反弹上涨。作为去年双减最大“受害者”之一，新东方开始展现欣欣向荣的一面。看起来一切向好，喧嚣的热度下却隐藏着新危机。

受益东方甄选带来的经济效益和舆论关注度，新东方在线曾创造在5个交易日涨幅最高达640%的“神话”，最高股价冲至33.15港元/股。但从6月17日开市，新东方在线股价就是开始下跌。6月17日，下跌12.59%，随后一路下行，截至6月23日，新东方在线股价报18.4港元/股。至此，相比近期的最高点，股价将近腰斩。

更具说服力的是，新东方背后的资本方忙着在高位退出，未流露半点“奇货可居”的意愿。据港交所20日披露文件显示，腾讯控股6月15-16日相继减持新东方在线7460万股股票，持股比例从9.04%降至1.58%。无独有偶，除了腾讯外，多家外资大行近日也对新东方在线进行了股份减持，包括花旗银行、摩根大通、摩根士丹利、汇丰银行在内。

新东方的热度犹存，资本却“等不及”地集体出逃。可以很肯定地说，在各路资本眼中，东方甄选给新东方带来的热度是“虚火”，高位套现是理性抉择。抛开资本方态度，长久尺度去观察，东方甄选能否撑起新东方未来的商业想象？天浩认为，新东方的靴子想要安稳落地，至少要吃两颗“药”。

时也、运也、命也

说到东方甄选，去年底它就“小火”过一阵，天浩也撰写过相关文章。今年6月的突然火爆，原因错综复杂，可用“时也、运也、命也”来形容。

“什么叫美好？你在闹，他在笑；草在结它的种；风在摇它的叶子；五常大米正在开它的花；你坐在镜头前，千里之外，一直看着屏幕，呲牙咧嘴地笑。这就是美好”。寥寥数语勾勒出一幅幅美好的画面，而这样的金句频频出现在东方甄选董宇辉的直播间内。

出口成章，成语信手拈来，从诗词歌赋讲到人生哲学，老师出身的董宇辉，别样的直播风格让东方甄选直播间迅速出圈。据第三方数据显示，从6月10日开始，“东方甄选”直播间在线人数以及GMV均呈现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月15日的超过791万左右，GMV也持续加速提升，6月15日达6390.6万元。至6月16日下午14点左右，抖音“东方甄选”直播间粉丝数突破1000万。

对于走红，俞敏洪谈到现在的热闹是个意外，天浩认为其出圈充满戏剧性，必然因素和偶然因素缺一不可。

1、必然因素：用户对常规直播带货模式产生审美疲劳；直播带货诞生之初，火热的气氛、紧张的秒杀活动奠定了快节奏的带货模式，而后经过演变又延伸出“苦情戏”“砍价式”“过PPT式”等不同的带货方式，“321上链接！”的口号充斥在各大直播间。各种模式初现时，用户会觉得新奇有趣，但当这些模式成为常态后，彼时的新奇也被消磨殆尽，随之而来的是同质化下的审美疲劳，甚至很多用户直接被聒噪的声音劝退。

而“教育基因”深刻影响下，东方甄选直播间内鲜有听到催促下单的声音，新东方直播间氛围平缓，老师们的语速不疾不徐，时而拿小黑板讲解英文，时而发散到文学，娓娓道来产品的前世今生。例如董宇辉在介绍每个商品时不断发散，从自己的过往经历再到人生感悟。平静舒缓的带货风格，让用户顿感耳目一新，同时还唤起了消费者的回忆。让人不禁感叹：“原来直播带货也可以走文艺路线。”

娱乐是视频类内容的根属性，而大众娱乐的最大特点就是“善变”，拥有独特调性的东方甄选，在众多直播卖货中“脱颖而出”有其必然性。

2、偶然因素：恰逢直播行业处于空窗期；此前电商直播兴起时，李佳琦、薇娅直播带货奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成为被称为快手电商第一人；2020年4月，罗永浩在结束了锤子手机的创业后加入到了直播带货的行列，将抖音直播带货推入高潮。而如今薇娅因偷税逃税被封杀；辛巴被假燕窝事件拖入旋涡；618前夕，李佳琦也已断播多日；罗永浩又宣布要转战AR再创业。

他们的退潮，使直播行业头部主播出现空窗期。618作为全年唯二的重要购物狂欢节，抖音需要“捧”出新“明星”重现当年的罗永浩效应。竞争对手少了，网民对传统玩法疲劳了。

此时，新东方转型进军直播带货行业，凭借老师们鲜明的风格，迅速引发用户的关注，大家都想看看新东方能否借此机会打响翻身仗。不得不说，行业偶然的空窗期为新东方老师们走红带来巨大红利。

总之，行业过去几年的过度娱乐化，致使网民对知识带货的渴求推动东方甄选走红；据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户规模9.44亿，其中短视频覆盖用户8.73亿。数以亿计的平台流量成为“红海”的同时，过度娱乐化、内容复制成风、算法控制浪费等问题也成为短视频平台发展的顽疾，同时过度娱乐化不仅没有带给用户充实，反而是无尽的空虚与无聊。因此升级短视频内容的含金量成为平台和用户的共同诉求。

基于大家需求，很多平台已经在探求知识与短视频、直播结合的新方式，例如搜狐就开启了“知识直播”，张朝阳化身物理老师输出高密度知识。而此次抖音与新东方的合作也有异曲同工之妙，新东方老师们具备丰富学识，抖音又是一个很好的传播平台（在调性较low的快手上东方甄选就火不了）。

他们用文化的魅力另辟带货出路，极大地填补了现阶段用户对知识的渴求，例如不少网友直呼：“从来没想过能在直播间学英语”。

用户的需求、环境的变化遇上老师们多年的知识积累，发生了神奇的化学反应，多重因素共同作用下加速了新东方直播间的走红。可就当外界一片看好下，新东方背后的资本率先抽离出来，这也不免让众人猜测，资本之举葫芦里卖的什么药？

大资本永远理性

相比于中小股民的“感性”，大资本往往是理性的。一片看好声中，中小股民想要“搏一搏，单车变摩托”，而双减时期被“套住”的大资本们，瞅准机会及时撤退。

搞直播带货就发不了“家”吗？薇娅、李佳琦、罗永浩的成功，早就给了答案。可对于东方甄选而言，它要担负的是重现新东方在线的荣耀，就这个目标来看，它存在三大难题。

第一个难题，供应链短板浮现，东方甄选频遭用户投诉；近期，一名用户在“东方甄选”直播间购买的陕西水蜜桃，在签收后发现约有四分之一已经霉烂长毛。尽管商家很快做了退费处理，但还是让用户存有疑虑：损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？投诉之下也揭开了新东方不可回避的现实困难，那就是供应链的薄弱。

新东方主打的农产品，据信达证券数据显示，从品类上来看，东方甄选直播间的销售额主要为食品饮料和生鲜果蔬，食品饮料占比36%、生鲜果蔬占比28%。但想要在农产品上做出成绩并非一件易事，一方面，农产品品质不好控制；另一方面，农产品保质期大多比较短，运输时间长就容易损坏，物流难度高。

农产品线上消费品质问题，一直是各电商平台的“心头之痛”。比如说，调性较low的快手，虽然基本盘在农村，却一直向往销售品牌商品，本质也是无法搞定农村供应链问题，只能“舍近求远”做自己不擅长的事。对于新东方来说想要在农产品领域继续前行，深入供应链掌握商品价格话语权才是关键所在。只是简单的卖货，品质问题永远存在，对于一个新兴的直播卖货平台来说，成长期来自用户的频繁投诉，将带来严重的后果。

第二个难题，新鲜感后的持久力问题，直播间热度已开始回落；从过往直播网红出圈的发展规律看，往往是出道即巅峰，随之而来的是下坡路。而从当前数据来看，新东方直播间也未能免俗，已经初显下滑苗头。根据飞瓜数据的实时统计，东方甄选在6月21日的账号涨粉情况为51.9万，直播涨粉为39.3万，与刚走俏社交平台之初每日百万级的新增粉丝情况如云泥之别。

这种现象并不单单是一个直播间面临的问题，放眼整个大环境来看，互联网经济红利减少，开始进入到存量竞争的阶段。据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》数据显示，2021年6月用户规模为11.62亿，用户增速仅为0.8%，可见网购人口红利消失。

对于很多用户来说，面对直播间带货方式的变化，乍见欢喜，久处平淡。如何能长久吸引用户的关注度，不仅是对新东方直播间的考验，更是整个行业不断追求的新目标。

第三个难题，历史包袱太重，很难满足资本对回报率的追求；彼时，“双减”政策靴子并未落地，新东方培训业务发展较为顺利，美股市值最高时为200多亿美元。如今强监管已常态化，新东方“主业”处境并不乐观，美股市值仅有峰值的十分之一。而转型进军直播带货领域，虽然目前颇有热度，但其持续性不够稳定。很多机构也表露出了对新东方在线接下来的担忧。

6月17日，招商证券发布研报，下调新东方在线的评级，“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值过于激进。”同月19日，中信证券发布研报表示，“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，而其业务也需要时间证明稳定性。”

基于稳定性的担忧，资本们集体急流勇退，想要最大限度减少损失。通过大幅减持，腾讯此次共套现约7.19亿港元，约等于当年投资额的1.9倍。另外，腾讯目前仍持有新东方在线1581.2236万股股票，按照6月23日的收盘价18.54港元计，这笔股权市值约为2.93亿港元。粗略计算的话，腾讯在新东方在线这笔投资目前回报约为2.7倍。虽然这个成绩对于腾讯来说不算好，但相比那些在教培行业的资产直接被清零的投资机构，腾讯已经足够幸运。

对大多数资本方来说，能够高位套现已经是谢天谢地，很难让它们重新入场支持。有过往高光时刻的映衬，仅凭目前东方甄选的成绩，远远支撑不起美好的未来。

新东方选择了一条并不轻松的道路，而目前的热闹喧嚣又好似烟花一样绚烂又短暂，资本市场对于难言未来的新东方，想要尽快解套收利。丢失资本支持的新东方，又该何去何从？出路又在何方？

降虚火的两颗“药丸”

已有起色的新东方还远未到高枕无忧的阶段，走红的直播间也只是打开了转型的第一炮，综上看来，新东方依旧是“路漫漫其修远兮”，这或许意味着“新东方仍将上下而求索”。虽然前路未明，但小编认为新东方未来还有两个机遇，如果抓住，也有翻身的机会。

一方面，在直播带货农产品倾注更多精力，补齐薄弱走向新阶段；直播带货经过几年的发展，已经从野蛮阶段变得越发有序，也已经成为很多行业、平台触达更广用户群体的常规渠道之一。但农产品仍未在直播行业寻得一个更优的解决办法，这意味着其还是一个有待开发的蓝海市场，而且目前来看，相关政策十分鼓励助农。另外，从新东方方面的发声中可以看出，他们认为助农是一个十分有意义的事情，不仅可以发挥自身价值，还能帮助更多的农民。种种迹象都表明，新东方选择的道路是具有前景的。

而俞敏洪新东方也早在2021年11月7日，就表示“未来新东方计划成立一个大型的农业平台，我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品，让农民转型，让青年农民愿意回到农村。”而且，据相关媒体消息显示，新东方老师们在成立相关的团队，进行供应链、选品等环节。由此看来，新东方带货农产品并不是一时兴起，而是深思熟虑下的决定，所以新东方的东方甄选很有可能会成为未来的主要发展方向之一。

作为教培行业过去的明星，新东方在普通消费者品牌美誉度还是存在的，只要抓住短暂的风口，及时弥补供应链上短板，夯实农产品上的优势，还是能够将波动性强的直播带货，做大做强做持久的。

另一方面，探索教育新方式，电商教育也是出路之一；对于热度的回落，新东方方面似乎心态很平和，董宇辉在接受专访时表示，自己只是卖菜的人，未来自己的热度肯定会降下来，这很正常。不希望大家一直关注他，希望更多关注众生相，他们给更多的人带来力量和信心。而关于未来规划，董宇辉说短期内把农产品直播做好，让一些农民受益，“如果有一天这里不再需要我了，我可能会找一个偏远地区的初高中教书。”另外，从董宇辉多次的话语中，可以听出一个教培人对于教育难以割舍的情感，而从网络上一些前新东方员工的表态中，也同样可以捕捉到这种情愫。

一边是教育初衷的促使，另一边则基于差异化路线的潜力，俞敏洪在6月20日的直播中表示，新东方未来可能会开设电商学院，“现在做电商直播的网红、主播，其实都需要一种文化培训，而这种文化培训由新东方来做再好不过。”他还谈道：“我们打算开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。如果成立了，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”而俞敏洪这种构想也被外界称为是在走罗永浩的老路。新东方老师下场培训主播，能否取得预期效果还是要交给时间来验证。

可能会主攻农业领域，也可能会拓宽教育领域，亦或是两边同时发展，多条腿走路，这样看来新东方前路还是有很多选择余地的。而对于资本撤退问题，似乎也不用太过忧虑，在资本离场的同时，也有大批南向资金和中资机构接盘新东方在线。据富途证券的数据，6月10日-6月17日，新东方在线持续处于资金净流入状态，8天累计净流入15.94亿港元。

外界热捧、资本撤退，经历冰火两重天的新东方，仍未到穷途末路的地步，尽管有不同的发展方向，但相同的是两条路上都是荆棘丛生，道阻且长，新东方还是需要修炼，方能拥抱鲜花与掌声。

参考文献：

1、《新东方带货能火多久？》——鞭牛士

2、《直播带货不是新东方的“好菜”》——燃财经

3、《腾讯为何打折抛售新东方在线？》——好看商业

4、《新东方爆火10天，腾讯套现7亿》——融资中国

5、《新东方股价跌宕，董宇辉跟刘畊宏一样火而不久？》——价值研究所