很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
新消费，正在以肉眼可见的速度退潮。回顾这一轮消费浪潮，没有人能准确知道，它从何而起，又将走向何方。正如，市面上对于新消费元年，有着广泛的争议。
如果溯源故事的起点，我认为它的年份应该是2014年。那一年的四月，元气森林在北京成立，同年十二月，旗下首款主打“0糖0卡0脂”饮料品牌“燃茶”上市，不俗的市场表现，让唐彬森看到了赛道的可能性；2016年，元气森林无糖气泡水上市，避开传统碳酸饮料市场竞争，迅速赢得市场的“用脚投票”，同年皇茶更名为喜茶，完美日记母公司逸仙电商创立，奈雪的茶完成第一笔融资，新消费的主升浪逐渐成形。
在完成原始积累后，元气森林开始大踏步，组建由国际一线打牌经理人组成的高管团队，从供应链、自建工厂到营销投放，2019年出圈，2020年重金砸投放，2021年开始筹备自建工厂，线下展开“冰柜争夺战”。
作为新消费的代表品牌，元气森林从0到1，再到与传统大牌打正面持久战，遇到核心爆品迭代慢、同质化竞争、高企的营销费用和疫情冲击。
正如在本轮疫情期间，我几乎看不到大家囤新消费产品，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，还有烟酒茶。在绝对的刚需面前，从生存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。
而元气森林的困境，并非个例。过往奉行轻资产路径、高营销投放和新品类溢价的新消费品牌们，叠加疫情冲击，都遭遇到增长的瓶颈。正如看板块，要看龙头企业，而理解新消费品牌的困境，要聚焦于头部企业的现状。
本期内容，我们选取在2020年末至2021年期间，上市的新消费企业，结合财报的量化数据，去拆解新消费的困境与突围。企业样本包含了完美日记母公司“逸仙电商”、小酒馆第一股“海伦斯酒馆”、盲盒第一股“泡泡玛特”和止血上市的“奈雪的茶”。这些上市的新消费头部企业，囊括了种草经济和线下场景，也涵盖了国货美妆、新茶饮和潮玩盲盒三大热门品类。
除了泡泡玛特外，另外三个企业的股价，皆跌破发行价的一半。逸仙电商单股价因持续处于1美元以下，正面临着从纽交所退市的风险。
虽然股价不一定能真实反映企业价值，尤其是近期中概股面临的数轮风波，但却能看到市场环境和投资逻辑的变化。我们之前做过一份统计，自去年下半年以来，新消费融资事件开始减少，2022年第一季度更是滑到冰点。资本不仅是理性，更是收缩，过往VC拼了命，挤进网红企业投资名单的盛况，没有延续。
尤其在外部环境充满不确定性，疫情反复的当下，消费需求呈现一条微笑曲线，“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌，创造了更大的营收，而在这之间的品牌营收会被压缩；虽然新消费头部还在扩张，资本却在收缩，更看重盈利能力。
在股价数据维度之外，要看清新量化的经营状况，要深入到财报数据中，从营收、利润和成本三个维度去拆解。
在整体营收增速上，四家头部品牌仍旧保持扩张之势。
在2021年财报数据中，逸仙电商营收58.4亿元，同比增长11.6%，也是四家企业中，唯一一家营收突破50亿元的企业。而在对应的营销费用上，增速却高达17.41%，营销费用高达40亿元，占营收近七成。
自2019年以来，逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%，营收增速却从高点的377.11％，下降为11.6%。迄今，逸仙电商已与李佳琦、薇娅在内的1.5万个KOL有过合作，并分别在去年十月和十一月，签下周迅和刘昊然作为品牌代言人，但“明星+种草+直播”的边际效益却在递减，侵蚀掉了利润。
反观泡泡玛特，其2021年营收为44.91亿元，同比增长78.7%，这一增速超过了2020年的49.31%。相较于2018年和2019年的225.49%和227.19%的三位数增速，业绩表现并未得到认可，财报发布当天股价下挫3.64%。
消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。尤其对于潮玩盲盒品类而言，在疫情反复的当下，情感需求正在让渡于生活刚需。此外，主要受众为93年后女性的消费群体，消费能力也是被冲击得最狠的群体。
在2020年扭亏为盈，实现净利润1664万元的奈雪的茶，上市后也迎来亏损。2021财年，奈雪的茶营收42.96亿元，同比增长40.53%。截止2021年12月31日，开店数新增326家，占总门店数的近四成，相较于2020年扩张的速度放缓。官方披露将在2022年实现千店规模。扩张的直接体现，便是亏损数据。上市后的两个财年，奈雪的茶分别亏损2.03亿元、1.45亿元，亏损总额在收窄。
同样在餐饮赛道的海伦司酒馆，门店主要分布在二三线城市，人均消费五六十元左右，被称为“酒馆界的蜜雪冰城”，大学生群体是主要受众。在2021财年中，海伦司营收为18.35亿元，同比增长124.4%，这也是四家企业当中，营收增速最快的企业。
营收增长的主因，在于快速的门店扩张。自2018年砍掉加盟门店，走直营门店路线后，海伦司在2021年的新增门店数，超过了2020年的总门店数，支撑起营收的快速增长。在盈利水平上，海伦司年度亏损达2.1亿元，若刨去股票公允价值变动和上市费用等开支，利润水平在1亿元左右。
截止于今年3月份，海伦司酒馆直营酒馆数达854家，2022年也将达到千店规模。在企业规划中，海伦司预计到2023年底将门店增至2200家。
作为高毛利的酒水品类，海伦司的自有品牌产品毛利高达80.2%，第三方品牌产品为48.8%。但在成本结构上，海伦司面临的同样是传统餐饮的困局，原材料成本、员工成本和租赁成本快速增加，增幅分别达到112.53%、225.06%和47.55%，快速扩张伴随着沉重的成本。
综上，以2021年财报为基准，四家上市公司分为“赚钱”和“亏钱”两个阵营。泡泡玛特和海伦司酒馆“赚钱”，奈雪的茶和逸仙电商“亏钱”。此外，营收增速放缓，成本压力提升，盈利模式被质疑，也成为新消费们的普遍痛点。
除了冲击50亿营收的头部品牌外，10亿营收左右的中部新消费品牌，遭遇到类似问题。以去年双十一的统计数据为例，王饱饱营收同比下滑近70%，只有142.9万元；拉面说下挫了一半；代餐品牌超级零在去年十一月，月销最好的单品销量仅有3000件，同品类的wonderlab，早已不见过往铺天盖地的广告......
相较于成熟的快消品类，新消费更加关注于成长性和营收增速，过往轰轰烈烈的品类再造活动，偃旗息鼓。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。
残酷的市场竞争，许多新消费品牌开始撤退。
“时间是品牌的朋友”
在2021年财报发布会上，逸仙电商CEO黄锦峰如是说道。但对于每一个亏血增长的品牌而言，时间也是品牌的对手，如何跑赢时间，找到清晰的盈利模式，获得资本市场信心，是更为现实的问题。用更时髦的话说，就是在高速飞行时换引擎。
但新消费品牌的负重，还有三座看得见的大山：平台红利消退、心智和渠道渗透不足、爆款矩阵薄弱。
平台红利消退
以DTC模式切入美妆品类的完美日记，与小红书“相伴相生”。在完美日记的初创期，正值小红书的成长期，当时流量费用较低，ROI更高，此外还有电商直播、短视频电商的兴起，完美日记通过流量采买，以及广泛的KOL合作，快速完成了初始积累。
几乎以一己之力，逸仙电商拉高了KOL的刊例价。但市场竞争是“平”的，流量洼地也会被快速填平。据第三方平台调研数据显示，小红书的广告业务占总收入的比例，已达80%，KOL合作费用也水涨船高，且这类合作基本不存在排他协议，竞品也可以投放。
在天猫、京东平台，随着短视频平台的入局，分流趋势正在形成。去年双十一期间，没有了二选一，没有了大屏上滚动的GMV数字，也没有了熬夜攻略的场景，无论是平台还是品牌，都显得格外安静，天猫和京东的成交额增速减缓，仿佛被拉长的只有双十一周期。
除了监管政策之外，平台红利的消退，头部主播的洗牌，是不可避免的主因，单纯靠大促，已经无法拉动全年GMV的增长。各家电商平台也在纷纷调整，引导品牌更注重日常经营，即大促的广告竞价太贵了，不划算，要合理分配全年不同阶段的预算，做好大促前的“蓄水”。
心智和场景渗透不足
不同的人，对品牌的定义不同。若从价格维度来看，品牌力，就是坚守价格带的能力。
相较于传统一线大牌，有着严格的价格政策，以及稳定的营销方法论，打折频次低，基本只在年度大促期间降价。部分新消费品牌打折更为频繁，高频率的打折带动了销量的同时，也消耗了品牌资产，一旦停止打折，销量就直线下滑，守不住品牌的价格带。此外，品牌也没有稳定的营销方法论，基本是哪个好用，就用哪个。
在去年双十一销量数据上，国际大牌的降价，能够快速带动销量。在美妆品类品牌TOP10排名中，前三均为国际大牌，前年霸榜的完美日记，销售额下挫45%；而在护肤品类中，前十只剩下薇诺娜一家国货品牌在支撑。
价格往下走，是容易的，但长期以往，品牌想要提价，就变得非常困难了。虽然逸仙电商在冲刺中高端品牌路线，形成了完美日记、小奥汀、法国科兰黎和Eve LOM等组成的品牌矩阵，但在大众认知中，逸仙电商走的是便宜、平替的路线，中高端路线必然存在重重困难。
与心智渗透对应的，是场景渗透问题，也就是打开覆盖面。
50亿营收级别的头部新消费品牌，在品类大盘的渗透率仍然是低的。这四家头部新消费品牌的年营收总和，不到康师傅的四分之一。
因此，持续扩张，既是出于成长性品牌的阶段需要，也是资本增值的要求。逸仙电商除了收购品牌，形成对各个价位端覆盖的品牌矩阵，走更高溢价的护肤品类外，也在向传统渠道靠拢，在2019年开始线下开店。但据招股书披露，2019年开出的四十家“完美日记”线下店，其所贡献的营收，只占总额的3.3%。目前，逸仙电商已有四百家品牌门店，并计划在今年开出600家品牌门店。此外，逸仙电商也开始布局海外业务，但这一部分营收还有待时间的验证，目前并未撑起增长的大旗。
线下扩张更快的海伦司酒馆，面临着同样的困境，即走低价酒馆的扩张路线，没有什么门槛，但收入很容易见顶。在营收结构上，一二三城市门店单店单日营收额分别为1.02万元、1.18万元、1.22万元。利润率结构上，一二三线城市门店分别为0.01%、16.92%、23.25%。
这种营收组成是反常识的，原本消费能力更高的一线城市，单店的营收贡献反而更低，或许这也与营业面积有关，但能看出海伦司酒馆上探高线级城市的市场，存在着不小阻碍。
与下沉打法不同，奈雪的茶门店扩张逻辑，是进一步提升品牌势能，并计划在2022年执行“加密策略”，即在现有的一线、新一线和重点二线城市，加大门店密集度，持续升级门店。其在2021年，大力推广PRO店，主打商务人群、社区人群的空间体验，这也拉低了整体利润水平。其第一类PRO店（位于级别较高的连锁购物中心）、第二类PRO店（高级写字楼等）和标准门店的经营利润率分别为9.8%、6.2%和17.5%。
高端化转型，无法规避优质地段带来的高额租金、人力成本和门店装修等支出。
而餐饮业的扩张，也有海底捞的前车之鉴。根据2021年财报披露信息，海底捞餐厅永久关闭260家，临时关闭的有32家。正如张勇在股东大会上所感慨的：“我对趋势判断错了，现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年1月了，等公司反应过来时已是3月。”
为了缓解营收压力，尤其疫情反复之下，线下门店场景受限，奈雪的茶的外卖订单营收占比正在提升，线下体验特色会被弱化。此外，奈雪的茶也加入降价的阵营，推出数款更低价位的产品。
对于泡泡玛特而言，过去十年都在丰富场景，形成了标准店、旗舰店、快闪店和机器人商店的综合业态，并不断布局天猫、京东和抖音等电商渠道。线上线下营收占比，从2019年的32%：58.7%，转变为2021年的41.8%：47.8%，线上业务成为主要增长动力。
此外，泡泡玛特在去年8月，成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，将在北京打造品牌首个线下主题乐园。除了缺乏线下游乐园的运营经验和基础外，没有故事内核的IP，能否支撑起潮流文化乐园的场景，是更值得深思的点。
因此，要想突破50亿营收门槛，向百亿规模突进，必然要扩张，随之而来的是成本承压。
爆款矩阵薄弱
靠爆款出圈的新消费品牌，一方面，因新消费品牌主要靠代工模式，门槛比较低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争；另一方面，如何持续推出爆品，不断拉高营收曲线，是更为长期的问题。
唐彬森曾对外透露，2020年元气森林营收27亿元，2021年估测突破了70亿元，预计2022年能达到百亿营收级别。但相较于农夫山泉全品类的营收结构，元气森林寄予厚望，投入巨大研发费用的新品，在2021年并未爆发，气泡水营收仍旧占到一半以上，外星人和乳茶分别贡献了十亿，表现中规中矩；另一面，农夫山泉在快速跟进0糖饮品，依靠其庞大的经销商体系、强势的广告投放，在线下阻击元气森林的气泡水产品，这无疑会影响到元气森林的主营收。
除了实物产品之外，“将艺术商业化，进行工业量产”的泡泡玛特，能否开发出类似Molly的IP矩阵，也受到质疑；过往走“轻研发+代工”路线的完美日记，产品缺乏壁垒，在眼影盘产品出圈后，市面上出现一众模仿者，从外形、材质和颜色等维度，几乎保持一致；主打微醺的低度酒品类，同样在去年迎来惨烈竞争，甚至超出了品类需求，有位投资人感慨：“微醺的女性都不够了”......
如何在爆品带来的营收增长期，迭代出爆品矩阵，成为主要营收点，并建立起稳固的品牌心智，成为持续增长的关键。
社科院相关研究组曾在去年12月份，发起了一项潮玩报告，理解盲盒用户的消费动机，其中有46.78%的用户时候出于惊喜感，38.95%的是这里有喜欢的文化标签，21.64%的是喜欢和亲友一起选购的乐趣。
这意味着，潮玩品类的增长，需要持续的情感和情绪的刺激。无论是视觉设计、开盲盒的快感，还是收藏和“炒盲盒”的需求，它会不会是一阵风，潮玩故事能讲多大，充满着不确定性。尤其在疫情反复的当下，更实用主义的消费观念，无疑会冲击潮玩，及其他新消费品牌鼓吹的生活方式。
乃至后疫情时代，对新消费的灵魂拷问，不只在于人流、物流和现金流，还有品类空间的重新思考。过往繁荣的赛道，会不会就像一阵风鼓动的泡沫，风过之后，品类真实空间能留下多少，更能反映真实的需求。
最大的浪费，是“供需错位”，生产出的东西，找不到需要的人买。品牌，归根到底，就是你与这个世界的关系，存在是因为需要。当某些的需要，变得不重要了，那仿佛品牌也没有那么大存在感了。
但，“人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，但对于新消费品牌而言，要实现“1到10”，需要摆脱“从0到1”的路径，也只有从“新品牌”走向“大众化品牌”，才能登上去往下一站的大船。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)