去年,美团买药推出一支真诚的广告,不编故事,不刻意煽情,而是分享了一个非常实用的讯息——美团可以24小时买药。
这支视频引发无数网友共鸣,形成了自来水传播效应,因为买药确实能帮到身边的人。
近日,美团买药又拍了一支广告《寻找不愿过春天的人》,这一次聚焦换季过敏人群,却拍给不过敏的人看。01
阳春四月,万物复苏,沉睡了一冬的树木被濛濛细雨淋醒。在草长莺飞的季节里,目之所及,是明媚的阳光与自在的风。很多人喜欢春天,是因为春天是一年的新开始,象征着新生和希望。我们可以穿上好看的衣服,跟朋友一起去春游。然而你可能不知道,在春天这个美好的季节里,有一群人的生活过得并不那么美好。他们就是一到换季就过敏的人。在不过敏人群的眼里,过敏或许根本不算是“病”,无非就是全身容易痒,容易打喷嚏之类。区别于以往患者讲述产品利益点的广告,美团买药的沟通对象换成了不过敏人群,旁白文案采用讲故事的方式娓娓道来,温暖的画外音配合情景写实的镜头,向观众讲述身边几种过敏人群的经历。没有夸张的演绎,而是借助一个个生活化场景的表达和细腻化的镜头语言,去还原在真实生活和真实场景中,这些症状所带来的、很难被普通人察觉的烦恼,然后真实地呈现出来。这样的镜头语言强化了不过敏人群对过敏症状的感知,增强了角色代入感。02
一个真实的数据是,目前国内过敏性鼻炎人群超过2.4亿;花粉过敏人群超2亿;哮喘人群也超4500万。
根据美团买药统计,2022年春季,线上下单过敏药的用户增长较去年同期超500%。在所有过敏药订单中,每天有接近四成的订单被送往办公区域。在紧张工作压力、长时间密闭工作环境等因素的共同作用下,一线城市“办公一族”成为过敏症状高发人群。因此短片中的过敏患者,也主要以白领为主,同时还包括学生等极具代表性的使用群体,让观众联想到自己身边的同事、亲友。无论是写字楼电梯里全身痒的尴尬,上班路上迎风流泪的难受,还是贴上面膜戴上护目镜出门的繁琐,都让普罗大众感受到过敏人群的真实痛点。有了前期的故事铺垫,在这样的情感共鸣下,美团买药“让关心,比过敏更早来到”的品牌主张便合理引出,给与大众柔软一击,彰显了美团的人文关怀理念,助力品牌形象塑造。这个品牌主张本质是唤起大众的换季买药意识,呼吁不过敏人群能够将「美团买药24h都能在线问诊,平均30分钟就把药送到」的消息告诉过敏患者,这一小小的举动,不仅可以及时帮助Ta们解决问题,还能将你的关心带到。结尾外卖小哥的出镜,让美团买药以一种更人格化的角色、更亲切的形象出现在大众面前,让人倍感温暖。美团买药扮演的角色,就像是一个关心身边过敏人群的朋友,能在关键时刻提供贴心的帮助。24小时在线问诊,平均30分钟送药上门,极大地解决了过敏人群半夜买不到药的难题。不仅强化了美团买药「解决方案提供者」的角色认知,也加深消费者对买药上美团的印象。03
为了扩大传播声量,美团买药在微博还发起一场换季寻人启事,寻找那个因为过敏而不愿感受春日美好的人。并鼓励更多看到广告牌的人,将这个讯息传递个身边人。这些不愿过春天的人,他可能有过敏性鼻炎、哮喘、也可能是花粉过敏、柳絮过敏、紫外线过敏。在线下,美团打造了户外广告牌,以大字报的形式制造醒目效果。借助醒目的户外广告牌,美团买药进一步扩散平台24h在线问诊,平均30分钟就把药送到的信息。同时助力更多看到广告牌的人将这个信息扩散,扩大声量传播。此外,品牌还联动到各类药企、以及健康相关的各领域品牌参与其中,以实际行动为过敏人群提供温暖的守护,让每个人都可以过好这个春天。这样一场社会化传播,进一步扩大了美团买药的贴心服务,同时塑造了品牌温度。而从整个美团品牌传播策略来看,美团买药此次深入消费者生活场景的营销动作,不仅增进了受众对美团买药的认知和好感,加深了品牌和大众的价值链接,树立了美团买药真诚和贴心的品牌形象,更进一步夯实了美团“美好生活小帮手”品牌理念印象。让用户真实感受到美团给繁忙的都市人带来的生活便利之处。04
如果说去年那支广告以真诚打动人,那么今年这支则以细腻洞察让人感受到品牌的人文关怀。相信这样一支充满人文关怀的视频,会让不少观众看完自动转发,因为它确实能帮助更多过敏人群解决买药难的问题。
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4A广告文案
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