很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 李大为
假设有两家药房可供选择。其中一家招牌写着“但愿世间无疾苦,宁可架上药生尘”,另一家招牌写着“买药送鸡蛋”。
你会选择哪一家?大概率会选第一家。
因为求药问药讲究医者仁心,康复心切的人更希望把自己健康交付给值得信赖的人。
这就决定了许多常规营销学法则在医药领域施展不开,特殊消费语境决定了其与众不同的沟通逻辑。
例如在双11这场消费主题盛宴,品牌们都可以摆出狂欢姿态,唯独医药相关品牌不能,需要克制收敛地进行营销推广。
营销推广是“推”,克制收敛是“收”,收与推之间的尺度如何拿捏,决定着医药相关品牌的传播效果。前不久,美团买药的一场传播堪称典型案例。
该品牌以一支暖心广告《11.11非购药指南》为载体说冷暖、人情和健康,没有刻意抢夺C位,却以不争的姿态得以彰显。成功借势双11之余,也将尺度做到恰到好处。
出奇归正,于噪音中突围
这支广告令人印象深刻,总结下来共有以下两大“奇”点。
第一奇,完美避免了商业广告的功利性。
与大多数广告直奔主题不同,该广告没有聊药,而是围绕生活小物展开沟通。例如加绒的袜子、暖气房里的加湿器……以反套路建立起温馨的聊天氛围。
第二奇,目标受众只是最终消费者之一。
袜子是买给爱人的,加湿器是买给孩子的,手套是买给妈妈的,鞋子是买给爷爷的……影片更多顾及的是家庭成员的需求,这与大多数双11大采购消费者的心态吻合。
即便如此,沟通思路虽奇,却并没有跑题。
随着叙述的推进,所有关心都会落在健康这一主线。一次次叮嘱,持续在消费者的心灵激起涟漪,让他们认真思考健康这个大课题。
而健康是美团买药的主场,当健康需求被唤醒之时,传播诉求的出场也便水到渠成。
遵循消费规律,传递品牌诉求
何为“24小时药店”?
它是美团买药近些年着力打造的线上服务,尤其自2021年小黄灯行动以来,美团买药联合药企、药店将在全国的24小时药店扩展至近万家。
这一服务承载了怎样的品牌内涵?
从消费者角度设身处地想一下,24小时随时响应的服务,尤其是夜间服务,可以极大缓解因生病增添的忙乱。该服务无疑可以树立起品牌“陪伴者”形象。
而“三甲医院医生在线问诊开方”,讲的是数千家三甲医院医生组成的专业团队。
这是新经济解决传统问题典型,缓解了医生资源分配不均的紧张,能够树立起美团买药“守护者”的品牌形象。
业务端的诉求则落在“1111元健康补贴”的活动福利上。
该活动是由美团买药联合多家知名药店联合推出,参与者除了可以领到1111元健康补贴之外,也可以在活动页面以折扣价购买常备药。
从营销环境看,虽然双11逐年式微已经是不争的事实,但是这并不影响其注意力峰值地位。这就决定了,美团买药着力于品牌核心信息的传递是正确的沟通策略。
从消费习惯看,医药消费具有偶发性和被动性特点,人们只有生病才会产生购药需求,而生病这件事又有着不可预知性。
所以美团买药提供了具有时间灵活性的健康补贴,折扣商品则集中在家庭常备药。堪称根据消费规律进行了有的放矢。
“非购药指南”,实为“健康指南”
总 结
美团买药在双11之际说关怀,为品牌增添更多人情味。外在的温情表达与行业内在伦理相呼应,成为决定这场沟通成功的最底层逻辑。
而健康补贴和常备药折扣的业务端活动设计,契合家庭购药习惯,可以管窥美团买药对健康生活的理解程度,是专业度的表现。
将人文关怀与专业度融于一体的表达方式,构成了美团买药的独特吸引力。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)