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成年人只能做选择?美团“帮”你全都要
2022-07-19 10:10:22

作者 | 杨阳

我们从未停止对美好生活的追求

 

美好生是楼下早餐店的豆浆油条,是一屋两人三餐四季的柴米油盐,是藏在街头市井的人潮和烟火气,更是平平无奇周末的空调wifi西瓜

 

不过美好的生活,从来没有标准的答案,就像这两天刷到美团的片子《每个选择,都能美团》,就给出不一样的答案,对“成年人才做选择,小孩子是全都要”进行一次回击:

 

美好的生活不止一面,每个人的生活都可以ABCD面,不必用一套模板去要求所有人。

 

01

一道生活难题

两种不同选择

 

成年人的生活,每天都在做选择,这些场景你一定也遇过。

 

结婚纪念日,既能出去浪漫,也能在家做饭。

 

 

夏天出门,既能骑车吹自然风,也能打车吹空调风。

 

 

放假想要浪,既能去海边,也能去周边。

 

 

讨好女朋友,送花能够制造浪漫惊喜,送药能够治愈浪漫过敏。

 

 

周末怎么过,一个人宅家煲剧也可以爽,一群人出去打卡风景区也能狂欢。

 

 

一道生活难题,两种选择,两全其美,像这样的例子还有很多。

 

仔细剖析美团这条片子,传达了一条很纯粹的信息:无论是哪种选择,都有美团来帮手,强化了我们对于品牌“无论哪一种选择,都不会有错”的认知。

 

美团在我们生活中扮演的角色,也瞬间变得肉眼可见。它是无处不在、无所不能的生活小帮手,拯救你厨艺的买菜小帮手,也是为你充当浪漫气氛组的小能手。

 

 

值得注意的是,不同于常见的单一场景的沟通,美团在每个小而美的故事里,都提供了两种解决方案的选择,把每个人美好生活的A面B面,展现得淋漓尽致。

 

就剧情创新来看,美团利用搞怪声效,制造“倒带回放”的效果,设计“假如时光倒流”的反转桥段,给剧情设计更多开放式的结局,反而让观众对于美团用途有了更多的想象空间。这样的设定契合了生活的本质:每个人的生活没有一样的标准,都是一场开放式结局。

 

 

从消费体验来说,美团没有给他们安排唯一的标准答案,或者将某个消费圈层跟某种消费选择进行捆绑,而是尊重消费者的每一次选择,把品牌服务涵盖所有日常生活场景进行到底。

 

 

这一系列用心的铺垫,恰恰体现了美团打透全场景、全人群、全渠道的触点,尊重消费者选择的权利,为消费者提供多元选择的诚意可见一斑,让他们可以解放双手,更加从容地去享受生活。

 

02

扩大沟通圈层的广度

增加生活选择的宽度

 

理解了这个,我们就会明白为什么在视频之外,美团邀请刘恋和更多kol发声,用意就是丰富美团更多的选择,让每个人都能从中找到“美团”,找到更多一份代入感。

 

刘恋是一个多才多艺的全能型才女,美团是一个多元业务的平台。多元化,是两者一拍即合的营销底层逻辑。

 

美团邀请《浪姐3》刘恋联合改编一首生活版的《明天的烦恼交给明天》,植入美团解决大众燃眉之急的点点滴滴,展现了一个平台多姿多彩的生活。

 

纪念日玩得了浪漫,过敏送得了药,周末偷得了懒,将美团的生活态度和盘托出:把选择烦恼交给美团,每一天都能过得更加轻松的深意。

 

 

刘恋自在《浪姐3》出道以来就话题不断,人气逼人。美团与刘恋定制原创歌曲,显然能够唤醒每个人对于选择困难的情感共鸣,以及美团功能价值的深度认同。

 

对于品牌来说,想要助推一场话题营销的圈层突围,就要寻找品牌与不同圈层的交集。

 

刘恋的《明天的烦恼交给明天》歌曲打头阵之后,@圈少爷、@人间奇趣记录仪 结合各自的账号特性,多维解读刘恋的歌曲内涵,将不同圈层用户的需求和美团业务亮点对接起来,实现有的放矢的传播。这让每个人都能从刘恋的歌曲中,找到契合自己的选择。

 

 

不难看出,美团先是释放刘恋的个人影响力触达种子用户,再辅以不同KOL跨圈层推广,从生根到深耕,让一波人去影响另一波,广泛地触达美团潜在的多元消费人群。

 

这成功打通不同美团消费圈层壁垒,进而形成规模性的矩阵破圈效应,使得“每个选择,都能美团”slogan的覆盖圈层进一步扩大,夯实美团业务在消费者心中的地位。

 

03

声量战打响“生活帮手”的知名度

心智战培养“每个选择”的忠诚度

 

定位丛书中《聚焦》里写到:今天如果你想成功,就必须精准聚焦,以便在潜在顾客心里形成一种象征。一句话让他买,一个符号让他重复买。

 

有研究显示,消费者95%的消费行为动作,直接来自于习惯,这也是重复的价值所在,让品牌成为消费购买行为中的固定和惯性选择。

 

早在去年的时候,美团就抛出“生活小帮手”的全新品牌定位,毫无疑问当美团完成了打响品牌知名度之后,必然要开始向品牌的联想度发力。

 

 

美团这次是想把“美团”打造成一个明确指令,把品牌放进用户每个选择的心智当中,建立“生活只需美团一下”的消费场景联想,这源于美团对于年轻人日常和自身业务的深刻洞察。

 

在日常生活中,我们每时每刻都在做选择,小到中午吃什么,周末去哪儿,大到过节准备什么礼物、生病去哪买药。选择困难,对于当代年轻人来说很普遍,担心选错会让自己达不到预期效果,所以偶尔也会举棋不定。

 

另一方面还要从美团业务说起。当我们深入探究,就会发现美团之所以能够支撑起“每个选择都能美团的身份,离不开其多年在业务上的布局。美团细分外卖、团购、玩乐、酒店、打车等多元的业务板块,搭建起吃喝玩乐的生活矩阵,满足消费者千人千面的需求。

 

 

将这两个洞察的放在一起看,就会懂得美团的选择价值所在。作为生活小帮手,填补了他们聚会、周末、约会等空间和时间。如短片呈现的各种“每个选择”,就涉及到美团外卖、美团买药、美团跑腿、美团买菜、美团酒店、美团打车、美团餐饮等业务。

 

 

如果说,去年美团抛出“美好生活小助手”,美团经过一系列声量铺垫,已经通过从声量战、流量战,成功建立外界对自身多元化业务价值的认知。

 

那么现在,美团正在向前迈前了一步——心智战,开始在消费者的夏日场景里预埋品牌角色,解锁他们的千人千面选择,进一步做好业务心智的沟通。

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成年人只能做选择?美团“帮”你全都要吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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