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90天GMV近两亿,谁在为她买单?
2022-02-23 18:17:26

形体礼仪达人的带货能力有多强?

2020年9月8日,@刘芳形体礼仪 正式开始在抖音直播,目前其抖音粉丝总量达1593.3万。2021年,@刘芳形体礼仪 涨粉超1000万,直播带货总GMV达到数亿元,无疑创造了短视频和直播领域的暴涨神话。2021年9月,她还获得了抖音电商最具影响力达人奖项。

@刘芳形态礼仪 抖音账号截图

@刘芳形态礼仪 如何靠形体礼仪视频积累千万粉丝?她的直播间,又是如何运营的?谁在为她买单?

立“优雅女神”人设,狂揽1500万粉丝

刘芳能够吸引千万粉丝关注,和短视频平台上的运动氛围密不可分。

据卡思数据观察,在抖音,#健身 话题狂揽1326.8亿次播放量,#形体训练 的播放量也高达59.1亿次。

至于用户的活跃时间,《抖音好动大数据》报告显示:19-20点是这类运动视频的播放量爆发期,这说明可以随时随地的“观看”并不是这类视频受众的主要目的,更多的是在下班后、空闲时能跟着视频一起动起来,这类短视频用户有在线时间长、规律化观看的特点。

值得注意的是,运动类短视频的消费主力是女性。

随着消费升级及审美认知的迭代,自律、健康美成为了越来越多女性奋斗的目标。大量女性用户对健身强度要求不高,不需要一定到线下“撸铁”、做器械,因此线上教学就可满足其需要,用户接受度极高。

不过,这类用户的持续性不强,一定程度导致了运动健身类内容用户留存少,更迭快、需求持续性不强、难转化。

但@刘芳形体礼仪 显然跳出了“转化”陷阱,观察她的短视频和直播内容,卡思总结了几个特质:

1、打造专家或专业人设,稳定高频直播

运动健身这类深度垂直内容,是非常适合采用专家、专业人设的。一个设备齐全的健身房背景,一个效果看得见的健美好身材,都会给用户带来强信赖感。

@刘芳形体礼仪 会对直播进行课程安排,针对不同需求用户,打造了包括有燃脂塑形、气质培养、形体美化和瘦脸美颜等多样化内容,在直播间中传达女性爱美、变美的理念。

在短视频方面,目前能看到的是,@刘芳形体礼仪 公开发布的视频共87条,整体内容更多元化,除了授课视频片段,还包含参加平台颁奖活动、旅游、露营、带小孩吃饭等日常生活视频,一方面强化自己的“导师”人设,凸显内容专业度,以吸引更多精准用户,另一方面通过表现“家庭幸福美满、事业成功”的形象,也让其老粉更加认同其“优雅女神”“精致生活”的人设。

图源:@刘芳形体礼仪 抖音视频截图

2、制造情感共鸣,粉丝粘性高

“一起努力,成为一位优雅气质的女人。”这是@刘芳形体礼仪 对粉丝评论的回复。观察@刘芳形体礼仪 的视频,通常也会带上三个标签#女人、#优雅仪态、#气质。

她的粉丝被称为“气质团的姐妹们”,刘芳还经常强调,“最美的衣服是我们的气质和身材。”

数据显示,刘芳直播间的观众里,90%以上为女性,且以31岁以上人群为主,其中31-40岁用户占比45.6%,41-50岁用户占比20%,51岁以上用户占比为10.54%。

从城市分布来看,刘芳的粉丝主要居住在一二线城市,粉丝量TOP5的城市分别为重庆、成都、广州、深圳和上海。

卡思从上述粉丝画像和抖音评论区来推断,刘芳所吸引的粉丝多为家庭主妇或宝妈,他们有大量的宅家空余时间,也有一定的身材焦虑,同时具备较高的消费能力。

3、打造稳定用户池,线上线下并行

线上运动健身类用户的很大一个问题在于稳定性不佳,很多人三天打鱼两天晒网并没有持续的劲头,这也导致了这类内容账号客群不稳定,转化量少的问题。

因此,卡思曾建议健身达人注意两个问题,一是及时引流沉淀。即通过粉丝群方式,将兴趣用户聚合,培养打卡习惯或设置一些入群门槛,如进群缴费,必须在一定周期内坚持打卡才能进入下一阶段,在增加群活跃的同时,有一定收益进账。

第二,甄别用户诉求,判断是继续线上培养还是线下引流。即了解用户需求、所在地、消费能力等信息,制定个性化训练方案,看他是适合线上持续跟进还是线下深度挖掘。当然了这种方法需要很强的客服团队支持,一旦用户通过精筛后再进行强运营,转化概率将大大提升。

刘芳长期从事线下形体课程教学工作,将课程搬到抖音直播间后,线下的课程也没有荒废,而是同步进行。

单日GMV过千万,怎么做到的?

直播带货是“刘芳形体礼仪”的主要变现模式。前期人设打造到位之后,带货的效果事半功倍,过去一年,刘芳直播间的GMV达到数亿元。

在日常的授课中,每天早上8点-10点半、晚上7点-9点半,刘芳会各直播一场,在过去半年内,刘芳一共直播了373场,可以说极其自律、勤奋,也和其人设保持一致。在授课时,直播间也会带上小黄车进行带货。

除了带粉丝进行形体训练,刘芳也会及进行专门的直播带货,主要销售的品类为美妆、食品饮料、家居用品。在直播过程中,她会通过自己使用商品,教用户和粉丝怎么使用,并推荐相应的产品。

此外,直播间福利是其增加用户留存的一个重要手段,她也经常会提醒用户加入粉丝团并参与福袋抽奖。

最近30天,刘芳大约进行了47场直播带货,共推广131件商品,其中食品饮料占比36.64%,GMV约为3373.9万元。

以其1月18日为例,当日刘芳共进行两次带货直播,总时长近11小时,预估总GMV为1089.1万元,位居抖音电商带货日榜第三。

当天销售额TOP3的商品分别是单价299元的帝伯朗不粘锅,单品GMV为259.3万元,下单转化率最高达到21.84%;其次是英贝健动植物蛋**,预计GMV为95.6万元;再次是单价199元的床品四件套,单品GMV为76.2万。

卡思观察了刘芳直播间的整体产品价格,除了9.9元的引流款之外,主推产品价格基本在39元-399元之间,比较接近大部分城市新中产的消费水平。

目前看来,刘芳展现了形体礼仪达人进行直播带货变现的可能性。从短视频内容、每日定时直播、带货选品等角度来看,刘芳和她的团队非常了解粉丝的喜好,没有出现商品和定位偏移,从而引发粉丝大规模脱粉。

2022年,健身和形体赛道中,还能出现新的带货新星吗?我们拭目以待。

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