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⊙ 作者 七爷
在中国,茶饮的受众主要集中在35岁以上人群,他们不在乎冲泡的复杂方法,更倾向于现泡现喝带来的仪式感,这种传统守旧的茶饮体验却是年轻人不喜欢的。
随着Z世代逐渐成为消费市场上的主力军,他们已经成为各大品牌占领市场的关键,因此,符合年轻人生活方式与偏好的即饮茶品便诞生了,例如水果茶、奶盖茶等,茶饮由此变得越来越时尚。
近几年,立顿不断从这些新式茶饮中吸取灵感,不论是奶茶还是袋装茶,可以说立顿把全线产品都进行了升级,让传统的茶变得越来越有活力,也让更多年轻人爱上了喝茶。
2018年6月,人民日报发了一篇文章《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,一语道破中国茶行业的尴尬。即使是号称“中国茶叶第一股”的天福茗茶,2019年营收亦仅有17.97亿,这和立顿年销售300亿的体量比起来,便小巫见大巫了。
而且根据立顿透露,立顿一年能卖出20亿杯茶,并且今年双十一开门红(11.1-11.2)两天在各大电商平台的销售量就比在618开门红(6.1-6.3)翻了近一番。
即使在变换莫测的消费环境以及各大茶饮品牌互相角逐的情况下,立顿还能够保持如此优异的业绩,离不开它的创新,不断地对产品进行更新迭代,据数据显示,立顿2020年就已经推出了20款新品。
而且,更用心的是立顿的每一款产品创新都是围绕着用户需求展开的。
首先,根据Innova市场洞察的分析来看,“碰撞交融”将是2021年食品饮料行业的十大趋势之一。
在今年10月份,立顿推出高端系列“茶语暖意”罐装散茶,这款散茶区别于传统茶,是一种新形的调味茶,分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶以及咖啡挂耳。
这种水果与茶的混合碰撞,可以使水果的清甜降低茶叶的涩感,提升了茶饮的口感,减轻年轻人对茶的抵触心理,并且这款罐茶具有高品质感又符合混搭趋势,满足了年轻人热爱尝鲜的心理,适合年轻人给自己的生活增添仪式感。
其次,据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,90后对健康养生采取积极态度,有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。包括CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告也显示,养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。
基于对当下年轻人朋克养生这一趋势的洞察,立顿推出日养草本系列茶饮,如近日推出的新品人参枸杞乌龙茶,就是抓住“保温杯里泡枸杞”这一朋克养生机会。
而且草本茶饮就如它的名字“日养”一般,强调细分不同消费场景和人群需求,致力于为用户带来更简便、触手可及的养生方式。
例如,“清衡茶”选用蒲公英绿茶,主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。除了传统草本原料,立顿还引入异域配料,比如静宁茶加入了南非国宝如意波斯,是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。
每一现象之所以蔚然成风,发展为趋势,是因为其背后隐藏着消费者的各种需求,而品牌需要做的就是在追随潮流的基础上标新立异,创新出令消费者惊喜的产品。
就像立顿,每一次的新品推出,都是对市场现象的深刻洞察,对消费者需求的精准把握,并将创新融入产品的灵魂,不断迭代产品,满足用户多元化需求。
要让年轻人爱上喝茶,第一步就是要撬动年轻人的行动力,让他们尝试喝茶。为了走进年轻人的视野,触动他们,立顿选择了深受年轻人喜爱、当下流行的营销“招数”作为诱因。
IP联名是当下最流行的营销方式之一,立顿全新推出的哆啦A梦奶茶系列,可爱爆棚,受到了众多年轻人的追捧。
而且为进一步激发年轻人的购买力,立顿还设置了盲盒营销,将哆啦A梦公仔以及马克杯放入盲盒,吸引年轻人,让许多年轻用户献出自己的第一次,再被品质折服,进而进行复购。
众所周知,《拜托了冰箱》是一档美食综艺节目,正好与立顿产品的饭后解腻等属性是搭拍的,而且节目中嘉宾的多样玩法,既为产品开拓了更多的使用场景,也为品牌增添了趣味属性。
立顿也借助综艺的流量进入了更多人的视野,渗透进更多人群,从而也获得了潜在性的目标群体。
不仅如此,立顿与《拜托了,冰箱》的联名款礼盒也进入了薇娅的直播间,更直接地触达消费者,在薇娅与综艺IP的双重影响力下,更能够撬动用户的购买能力。
立顿创立于1980年,1992年进入中国,目前为止,立顿已经有130年的历史了。
而且在中国茶行业有句话:7万家中国茶企,抵不过一个不产茶的立顿。可见,立顿在我国茶饮行业有着不一般的影响力。
在七爷看来,这是立顿不断进行品牌建设的结果。
立顿一直用明亮的黄色向消费者传递了“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象,不仅在消费者心中产生了记忆点,也让消费者感知到了品牌的温度。
据凯度华明通略数据显示,立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一,有超过九成的消费者知道立顿品牌。
而且,1998年立顿用袋泡茶一举打开了中国市场,这对于中国消费者而言,立顿不仅开启了国内新的茶饮方式,更代表着国际化、现代化的生活方式。
此后,立顿更是根据国内市场的消费变化而变化,例如进入互联网时代后,用年轻化的语言、多元化产品圈粉年轻人。
如今,脱离联合利华独立运作的立顿,进入新的发展阶段,更是不断加大研发和营销投入再次彰显了它的品牌力,标准化、国际化的产业链,以及成立的Tea Chef团队都展现了立顿致力于为消费者提供更高品质茶饮的品牌理念。
通过持续不断的品牌建设,立顿也为自己建立了宽宽的护城河,提高了品牌的竞争力,进而也深化了其在茶饮行业的地位。
总而言之,这是一个经典品牌不断拥抱变化、持续创新的故事,立顿根据我国消费市场趋势,不断创新产品,增加产品品类,用多元化的产品满足消费人群的不同需求,并且用贴近年轻人生活的方式将品牌融入年轻人的圈子,圈粉年轻人,让他们爱上喝茶,由此也展现出了品牌以用户为中心的可贵之处。
面对竞争如此激烈的市场,立顿只有做出改变,不断进行品牌建设,才能持续赢得消费者青睐,继续保持正增长,继而在茶饮行业中脱颖而出!
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