时间迈入12月中旬，那就说明离年关不远了！为自己、为爱的人挑选一件礼物的事自然也被许多人提上了日程。

这不，双12临近，作为年前最后一场电商节日自然也就是成了不少人为爱的人挑选礼物的最佳时间节点，我也是其中的一员。

这两天逛淘宝的时候，竟发现淘宝推出了一项“给爱的人也送一份”新功能，这项功能支持用户在结算时，可以填写双地址，送出的商品也计入满减金额。下单后，还可将物流信息分享给对方。

作为营销人，最令我惊喜的除了这项新功能外，还有淘宝为传播这项新功能而打造的营销动作：由@天猫发言人“牵头”，在微博上竟一口气与桃李面包、361度、马应龙、卫龙、霸王洗发水、洽洽、白象、蜂花等27家企业来了波海报线上互撩。

有意思的是，一场新功能推介，竟被品牌们意外玩成了磕CP现场，这场面真是有趣极了！

天猫发言人“组局”

有趣的“灵魂”终将碰撞出CP的火花

这世上有坦白局、相亲局，没想到还有“互撩局”。作为这场互撩局的“始作俑者”，天猫发言人从12月8日10点开始在微博公开“表白”@桃李面包，为讨它的欢心竟贴心表示“双12，我下单了牛奶，也送你一份 牛奶+面包，只为讨你欢心呐”，连海报都是一片真心的颜色。

桃李面包自然也是用一片“真心”回应“真心”：“这个冬天，有你的爱，真暖”。海报互撩还不算，还在微博评论区互相“拉勾勾”，CP感立刻拉满。

接下来，天猫发言人一发不可收拾，竟然一口气“撩”了27个品牌，暖心的情话说起来那是一套一套的。

对@霸王洗发水说：“双12我想了想还是买了帽子，觉得爱的你也需要一顶。珍惜头发，避免误入歧秃”。五月天说最怕朋友“秃”然的关心，但霸王显然是个例外，立刻来了首调皮的打油诗回道：“卷秃重来易，迷秃知返难，摸了摸头顶，谢谢关心。”

双方还在评论区“打情骂俏”，甚是热闹！

对@马应龙说：“双12，我买了一份提纲 也送你一份提纲补补身子 避免久坐，多多提肛”，这该死的谐音更，王建国看了都直呼内行。

对于@天猫发言人“有个朋友式”的关心与提醒，秒懂的马应龙立刻在评论区调皮回复说“有机会一起上药”。

还说“不管那个朋友是不是你自己，大家一起好好吃饭，规律作息，日常痔律，避免命犯菊花”。好家伙，谐音梗也就算了，这菊花招谁惹谁了（菊花哭晕在厕所）！

就这样，从早上10点到晚上23点，@天猫发言人“撩”性大发，硬生生把361度、卫龙、洽洽、白象、蜂花、格兰仕、大白兔、鸿星尔克、盼盼、友梦、佰司卓、拍立得、周六福、重庆啤酒、源氏食品、海尔冰箱、唐麦耳机、漫步者、太平鸟、周黑鸭、吉祥馄饨、康佳、冠生园、颐莲等27个品牌统统撩了个遍。

那场面简直秋波荡漾，简直要火热了整个冬天。不信大家可以翻下面的海报瞅一瞅，齁死我了：

我之前见过俩品牌、仨品牌组CP互撩，但一口气撩了那么多品牌，和几十个品牌一起组CP的名场面我还是头回见。不过别的咱先不说，作为同行我最关心的心，天猫发言人这一波这一波不卷死同行不罢休的疯狂文案输出，真心问一句：文案作者的头发还有吗？要不先来瓶霸王吧。

看完这波大型品牌互撩现场，我算是明白一个道理，每一个会撩的品牌背后都有一个有趣的“灵魂”，CP的火花那是擦的铮光瓦亮的。

不信你瞧这几位，又是脑筋急转弯，又是送爱心的：

还有鸿星尔克，不仅会捐款硬核，说起情话来那也是文雅至极，果然是大家野心消费过的品牌，就是不一样。

CP的终极状态大概就是互怼了，你瞧蜂花把天喵难为的：

那边刚被蜂花“欺负”，这边又用烧脑的数学题“欺负”洽洽：

有趣的互动实在太多了，想学习“撩技”的可以自行去微博看。

咱们言归正传，在我看来，淘宝这一波双12品牌“互撩”的营销玩法显然避开了过往宏大的品牌叙事，没有去谈社会价值、上品牌理念，而是用一种极度接地气的方式与会品牌玩在一起，在趣味十足的互动中带来的是品牌好感度潜移默化的增加。某种程度上来说，新时期的品牌营销，过于端身段，可能会适得其反，反之，平易近人的“邻家小姐姐身份”，或许能给消费者带来了更多的传播记忆度。

好营销会“隐藏”

会玩的品牌从来不缺会玩的“朋友”

所谓大道于无形，无招胜有招。好的营销从来都善于“隐藏”自己，毕竟如今的消费者见惯了狂欢滥炸的营销大场面，都不喜欢“太直接”。

淘宝这回就“隐藏”了一把。可以看到，从10点开始的海报里外里没说什么事儿，纯粹就是专心致志、心无旁骛的和大家互撩。我看的时候就十分好奇，他这是要干啥？终于，12月8日23:30分最后一张海报下了定论，才把要传播的产品内容给带了出来——“给爱的人也送一份”功能。

虽然出现的很晚，但在我看来，这丝毫没有弱化传播的效果。一来悬念感拉的足足的，许多网友和我一样在“看戏互撩”之余，也纷纷猜测淘宝这“葫芦里到底卖的什么药？”，等到最后揭晓的时候，把积攒的悬念统一释放，堪称神来之笔，既是个性，也是惊喜。这种娓娓道来的“揭晓”显然更能引发消费者对这项新功能的接受度与尝试欲。

二来当大家再回过头来看此前的互撩海报的时候会恍然大悟，原来谜底就藏在谜面上。

实际上这次的海报营销里外里没有脱离这个产品“给爱的人再来一份”的基本属性，海报上的每一句文案都是以“买了xxx，给爱的你也送一份的句式”，针对产品夹带梗，推介该淘宝产品功能。这个句式文案以及与众多品牌互撩的过程，正是对淘宝这项新功能最完美的诠释。

营销与产品传播脱离，这可能是令很多营销人头疼的问题，即营销成功了，产品却不知道露出的价值几何，露出位置边缘。但淘宝这次显然做了个好示范，依据产品新功能传播的核心点“给爱的人也送一份”去设置整个传播逻辑和内容，做到了新功能传播与趣味两不误。

而这正是淘宝这波营销的可圈可点之处。我们都知道，作为一个平台型品牌，活泼有趣向来是淘宝和天猫的品牌调性。当下品牌人格化沟通已然成为一种趋势，经常逛社交媒体的都知道，天猫淘宝那可是个中高手，在社交媒体的日常画风中，调皮、可爱的品牌形象拿捏的死死的。

我们常说，物以类聚，人以群分。营销圈也一样，会玩的品牌从来不缺会玩的“朋友”，作为经常在微博上一起玩的品牌，淘宝天猫那必定是一呼百应。

从品牌传播的视角去看，一方面不同品牌有不同的圈层用户，通过互撩相互借势，可以增加传播的沉浸度与圈层穿透力，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质用户。另一方面，“有趣”的品牌灵魂是会传染的，这种互动的方式对于强化自身品牌的人格化形象也是大有裨益的。这也难怪马应龙、霸王等这么品牌都愿意拿品牌进行调侃了。

另外，内部人士说，本来淘宝这次活动本来打算15点结束，结果因为效果太好，更多的品牌希望加入一起玩，最后不得不把转发活动拖到了当天的24点，这可累坏了双方的设计和运营，头发估计是一把一把地往下薅啊。

不得不说，能把营销做到这份上的，大概、可能、或许也只有淘宝了吧！

品牌想成为消费者心中的“主角”

必须让渡营销的“主角”

所谓营销，说到底是其实是消费者心智的营销。营销界“扛把子”菲利普.科特勒在营销4.0中早就说过：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。

如果非要总结方法论的话，我觉得科特勒老爷子的这个观点很能说明问题。

当我们把目光放到天猫发言人这波与27家品牌互撩的传播路径上，就会发现淘宝这次的思路正是如此——品牌让渡营销主角地位，一切围绕用户洞察和参与感展开。无论是淘宝和27家品牌选择“海报互撩”这一接地气的联动方式本身，还是那些网感十足的海报文案，本质上来说都是为了最大限度地浸入消费者的语境，卷入消费者们的参与感，尤其是那些网感十足的年轻人。

某种程度上来说，淘宝和品牌们的互撩起到了“激发”网友参与讨论的作用。比如在天猫发言人与霸王的互动微博下网友的调侃：

还有在马应龙微博下某位网友的“夺笋”发言：

以及在冠生园微博下，网友们要是甜起来，就没品牌方什么事儿了：

比起品牌单向的持续发声，通过这种方式去激发网友们的内容共创力显然让品牌内容的输出更有感染力了。

这反映到营销观上，是从品牌中心到用户中心的转变，这种营销视角的转换，在我看来，让品牌营销扮演的角色不再是单项输出方，而是陪伴者。就像淘宝这次，通过一场和兄弟品牌的大型互撩，带来的显然不止是一项新功能的推广，而是让品牌主动越来越融入消费者，与之共同成长，共创品牌。最终带来的是他们对淘宝“活泼有趣”品牌形象的认同感。

毕竟，谁不想和一个有趣的品牌玩呢？！

好了，不说了，我要接着去挑礼物了，要给“给爱的人也送一份”！

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