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作为年轻人的生活方式分享社区,小红书的种草氛围始终浓厚,据官方数据,2021年底平台月活已达2亿。与此同时,小红书还在持续商业化,仅2022年初的春节营销活动,总曝光就超20亿,有13万+的用户参与其中。
活跃的用户和官方的精细运营,为品牌创造了良好的营销环境。对品牌而言,营销不只能增加曝光,产品的有效转化也是重点。那么在小红书,哪些产品更受用户欢迎,品牌如何结合平台调性更好地种草产品?
为此,新红推出「品类分析」模块,上线「品类搜索」和「品类排行」功能,聚合品牌产品品类数据,发现平台上种草热度高,互动数据亮眼的品类。
▲ 新红-品类分析-品类搜索
拿“面部护肤”来说,想发现该类别下的热门种草品类,可通过「品类排行」,选择类目及相应统计时间查看。如1月月榜中,该分类下包含防晒、卸妆等10类产品,按照“笔记互动量”排序,发现@海蓝之谜的眼部护理产品取得的互动效果最佳,共有1414篇种草笔记,互动量达到29.47w,环比上升61.83%。它是如何成功种草的?
▲ 新红-品类分析-品类排行
点击查看“品类详情-相关达人”,发现种草达人以粉丝数1w-10w的腰部达人为主,共893人,创造12.74w的互动量。但互动质量更好的是与@李一桐、@小阿昏啊等头部kol的商业合作推广,互动均值达到1968。此外,机构号@LA MER海蓝之谜也参与其中,官方、kol和普通红人共同完成对海蓝之谜眼霜的产品曝光。
▲ 新红-品类详情页-相关达人
具体到内容,通过“品类详情-相关笔记”,可以观察高赞笔记的特点:
紧抓痛点,融入产品占领心智。@整整吃了一天、@七七呢等红人通过精致的写真或照片作为封面图,吸引目光,再抓住普通人想保持美丽的心理,带出眼霜产品淡纹抗老的核心卖点,解释原理,分享感受,逐步占领用户心智,激发下单欲望,笔记获赞6000+。
▲ 新红-品类详情页-相关笔记
话题活动发起,福利刺激互动。官方号@惊喜盒子于1月3日-1月9日推出#海蓝之谜浓缩眼霜的话题活动,通过惊喜盒子掉落吸引用户浏览话题,奖品刺激下用户热情被充分调动,积极参与互动,该条笔记获赞4.74w。
在「话题搜索」查询话题#海蓝之谜浓缩眼霜,可以看到1月新增1082条笔记,总浏览量已达到2696w。
▲ 新红-话题详情页
海蓝之谜眼霜通过官方造势、kol增加曝光、腰部达人持续铺排种草,成为1月面部护肤品类下种草力度最强的产品。
除了通过「品类排行」发现热门品类,也可通过「品类搜索」查询感兴趣的品类,分析不同品牌产品的种草效果。如搜索“唇彩”,可以发现近期互动量最好的是@香奈儿的唇彩/唇蜜/唇釉,相关笔记194篇,互动量达到11.25w,远高于卡姿兰等其他品牌。
▲ 新红-品类分析-品类搜索
进入品类详情页,可以看到近30天的笔记中,商业笔记占比0%,即品牌没有进行明显的推广,但仍获得大量用户自发种草,以千粉以下的素人为主,互动效果最好的是10w-50w粉丝的腰部达人,互动均值高达3985。
▲ 新红-品类详情页-相关笔记/达人
相关种草笔记中,高赞内容包括唇釉试色;早春口红分享;逛品牌专柜测评;妆容打造分享等内容,如@山竹草莓鸭发布的“ 终于体会到了富家千金的快落~”,互动数2.1w。结合“笔记内容词语”可以发现,提及双头唇釉#154、炫光系列#84、印记唇釉#804等色号的笔记数较多,品牌后续推广可重点关注这几个色号。
▲ 新红-品类详情页-相关笔记
同时,通过“品牌详情-粉丝画像”,查看粉丝的兴趣标签,除美妆外,知识和时尚类内容也是粉丝关注的方向,那么品牌在后续商务合作中,也可挑选这两方面的红人,覆盖到更多领域的目标人群。
▲ 新红-品类详情页-粉丝画像
目前「品类分析」支持面部护肤、香水彩妆、洗发洗护、身体护理四个一级类别,以及58个二级类别,后续将持续更新。暂时没有涉及的品类,想要查看自家或竞品相关的品类投放种草情况,可使用「品牌投放分析」,设置品牌名、产品关键词及时间区间,即可一键获得分析报告。
▲ 新红-品牌营销-品牌投放分析
比如想查看@三只松鼠的坚果产品在1月的种草情况,只需在关键词中添加“坚果”即可。从分析报告中可以看到,该品牌1月涉及种草笔记112篇,互动总量2.8w,高于同期行业水平3644.5%,单个互动成本4.75元,低于行业同期成本8.83元,商业笔记的互动质量较高。
▲ 新红-品牌投放分析报告
其中@青岛大姨爱测评通过测评奇葩零食的搞笑反应引发围观,在此之后推荐三只松鼠正经的坚果礼盒,两相对比下突出坚果礼盒的实用大气高品质,赞藏数2.46w;@宋阿婆的小卖部则以拆盲盒为主题,并为此精心编排了剧情,在两位角色的互动中融入产品,获赞藏数2.45w。
▲ 图源小红书
若想实时跟进品类相关种草内容,并了解舆情数据,则可通过「商情监测」,同样设置品牌及品类关键词,同时还可添加商情关注点,以此准确定位目标内容。
▲ 新红-线索挖掘-商情监测
设置成功后,系统将24h持续监测相关内容,如下图在1小时内已监测到77条关于坚果的笔记,其中大多是好评内容,但也有个别在反馈负面舆情:不好吃、没新意等,可对此类消息打上标签,导出后综合分析,收集用户评价,为产品优化或种草推广策略的调整提供参考。
▲ 新红-线索挖掘-商情监测
在用户量大、购买力强的小红书,对想达成转化目的的品牌来说,通过新红「品类分析」模块,发现平台用户更喜欢的热门品类,调研竞品的品类布局,有利于减少一些错误尝试,并快速摸索出有效的营销策略。
此外,马上就是3月,品牌可根据官方将推出的3月宠爱女生节,3-4月樱花季等活动,可以提前布局节日营销。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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