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2021年,流量“塌房”元年
2021-12-22 18:03:29

作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

来源 | 顶尖广告(ID:idea1408)


2021年马上结束了,有人说,杨阳聊点广告行业的现状吧。


既然如此,那我们就假装聊点正经的事吧。


回过头来看2021年,感触最深的一点就是:“流量”这个词,真的很忙。


有多忙?


流量明星频频塌房,有人撤代言、下架影视剧,有人急着打码,还有人杀入虚拟偶像。


阿里巴巴超写实数字人 AYAYI

流量网红也被封杀,违规账号被拉黑,就连深圳市卫健委公号最近也被盯上了,被网友投诉低俗博流量。


不仅如此,官方似乎也在打击流量至上,前段时间国家广电总局出手了。

一是反对唯流量论,不得播出偶像养成类节目,不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。

二是抵制泛娱乐化,坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。
总之“流量”翻车时,没有一个品牌、明星、网红是无辜的。

以至于出现了这样一种声音,“唯流量论”终将褪去

这让我想到环时互动的老金,曾经发表的一篇《一代创意人,毁于追热点》,其中就提到:

追热点”一度是环时的标签,但我们特别想扔了它。


大部分追热点的作品,既带不来品牌积淀,也没有形成流量上的正循环,无非就是领导看着别人看着不追不行。

深以为然。

流量上的正循环为何重要。

先要搞懂什么是流量?

举个通俗易懂的例子,咱们如果开个店最注重的是什么呢?

那肯定不用说的,就是店铺的位置。

虽然说人流量未必等同于客流量,但流量肯定是店铺选址的基础,强大的人流量,才可能拉动商铺消费。


往牛逼了说,从古至今天下所有的生意,都是在做流量的生意,只不过是换个渠道和载体罢了。


当我们把“人流量”放进当下的互联网时代,同样说得通。

双十一预售场直播,李佳琦敲锣打鼓

只要广告人和品牌主在网上冲浪,就要跟着流量走。似乎错过一个流量,就错失了一个亿。

面对2021这个流量“塌房”年,被屡屡唱衰的流量,是不是失灵了?


不可否认,“流量”这个中立词,容易让人以偏概全。

流量不是原罪,无节操才是。

品牌拥簇流量不是一件坏事,能够让品牌“以小博大”,在短时间内聚集关注度,达到流量高峰,也是一个品牌冲浪该有的样子。

但品牌想要“长红”,不可“唯流量”论,要把握好底线与流量内容的边界,不能哪里有流量,就往哪里蹭。

只有品牌利益,而罔顾消费者利益的蹭流量行为,最终反而会成为众矢之的,遭到流量的反噬。

正如尼采《善恶的彼岸》中写到,“当你凝视深渊,深渊也在凝视着你”。

流量就是这样的深渊,当你凝视流量的时候,流量也在凝视你。

这就衍生出一个话题,难不成没有“流量,就做不好广告了吗?

也未必。

明星频繁翻车后,在这样一个敏感时期,网易严选就拒绝流量明星,整了个“活体广告”。

让真实的素人用户,坐到网易严选的户外广告牌上,用户就是它的广告。


不靠“流量”营销,并不妨碍网易严选出圈。

站在这样的深渊前,既然有品牌抛弃流量,也有品牌视负面流量为流量,认为就算做错也可以上热搜。

听起来好像有点那个大病,但确实有人这么干了。

河南暴雨,有房企拿“风景”抖机灵,有网红为拍视频偷救生艇,消费灾难博眼球,蹭这种流量大可不必。


无独有偶,一个劣迹艺人被拘留,哪吒汽车高管却欲以“给吴某重新做人的机会”之名,邀请吴某代言品牌。

即使被喷就将计就计,以“官方道歉”收场。


世界上并没有垃圾,只有放错位置的资源。流量亦如此,本身是没有错的,错的只是流量获取的方式。

这不,也有品牌给了个好模板。

前阵子江浙沪地震,花西子第一时间发出慰问信息,将品牌好感度拉满。


据说从地震到品牌发出短信,花西子只花了短短的半个小时,这个公关速度确实没得说。

小心翼翼的关心,让不少用户都被花西子暖到。


蹭流量不寒碜,但就像西餐餐桌讲究礼仪,品牌吃相也要好看。

花西子就拿捏有度,做到流量与好感兼得。

所以流量是一把双刃剑,一面是有爱,一面是伤害。

品牌可以吃到流量带来的红利,但是如果经不起推敲就容易翻车,成于流量,还是毁于流量,在于情商的高低。


当然除此之外,我们也不能仅用“翻车与否”去审视流量,那就太片面了。

脱离产品的蹭流量,就像一阵风掠过,啥都没留下。

殊不知,流量不止是刷品牌存在感的,还得卖货的

就看双十一前刷屏的“贾樟柯DISS三顿半”广告,确实收割了流量。这也许是优秀的创意,但一定不是成功的生意。


多数广告是打给消费者看的,但这个只能说是给广告人看的。


广告的剧情是建立在甲乙方话题基础上,这个对普通人来说不痛不痒,很难形成大众化传播,显然谈不上拉动双十一销售。

所以这流量就像甜甜圈,每个品牌想从中尝到甜头。

扯了这么多,回到开始那个问题,广告人、品牌主还要不要追流量吗?


这个并不能一概而论。

首先,流量不是万能的,品牌和产品才是。

流量只是附加价值,而不该视为营销的全部。单个蹭流量的创意就是一锤子买卖擦肩而过,很难有效触达消费者。

我们吃个药也有疗程和周期吧,品牌认知的建立也需要长期反复沟通。

长期蹭热点,只会让消费者对于品牌的认知,停留在一个只会追流量的印象上,产品亮点多少会被削弱。

其次,流量是投入,投入了当然要捞回来。

抛开效果谈流量就是耍流氓。

流量来了之后,要考虑如何“留”下,转化成产品销售,才能够进一步做成了生意。

不能看上去热热闹闹,但实际就像烟火,放完不了了之。

最后,流量是短期的术,品牌才是长期的道

借用众传媒创始人江南春一句话来说就是:

流量是情人、品牌才是老婆。

“流量是你的情人,给你短暂的快感,但每次都要花钱。而品牌是你老婆,你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障,你追到老婆不易,但一旦追到,之后成本大幅下降,效益大幅上升。”

品牌能打,才是最靠谱的流量密码。

-END-

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