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在刚刚过去的虎年春节,电动车品牌雅迪凭实力玩了一波刷屏出圈。
根据飞瓜-品牌话题的数据统计,由 @雅迪电动车 发起的抖音挑战赛 #虎虎生威冠福气,参与人数高达426w,话题视频的播放量已超过68亿,在春节期间的商业挑战赛中拔得头筹。
雅迪这波漂亮的操作,让我们看到抖音挑战赛已经不只是快消、3C、美妆行业的专属,而是所有优质品牌必争的营销高地。
相比于传统的硬广或者直播带货,挑战赛是一种全民参与的互动玩法,品牌方发起挑战赛话题,融合贴纸特效、BGM、合拍等多种抖音特色玩法,吸引观众参与,为品牌在新品推广、节点造势、日常获流等多个环节实现赋能。
与此同时,挑战赛还可以覆盖抖音的全流量入口,如开屏页、信息流、话题页、抖音热榜、搜索等等,在最快时间内为品牌营销实现热度爆发。那么,本质上这类挑战赛的底层逻辑是什么?其它品牌如何打造一场优质的挑战赛呢?
按照资源量级,抖音挑战赛分为超级挑战赛、品牌挑战赛、区域挑战赛。
其中,【品牌挑战赛】是品牌主尝鲜挑战赛形式的入门之选。
【超级挑战赛】配置资源最全面,且支持多种创新玩法,如:红包大战、超级对战等,也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。
【区域挑战赛】支持视频中带POI(定位),精准汇聚指定地区流量,是品牌开展区域化、本地化营销的利器。
这三者仅仅是资源配置的不同,品牌、商家、广告主可以选择根据活动的预算、规模、地域,自由地来选择挑战赛的类型。
无论是超级挑战赛、品牌挑战赛还是区域挑战赛,它们的底层逻辑是一致的。
在内容创作层面,创作者根据话题拍摄相关视频内容,带动话题热度的提升,用户感受到内容热度后被激发出创作的欲望,参与内容创作,最终实现话题生态的扩张,也就是“出圈传播”。
在品牌传播层面,品牌设置挑战赛话题,联动明星达人、大V播主拍摄传播案例,清晰呈现品牌想要通过话题输出的情感表达与价值观,从而获取对话题感兴趣的用户。
并采用特效贴纸、指定BGM、流量奖励、瓜分现金等形式,鼓励用户参与品牌话题的创作与传播,从点对面发展成面对面,获得品牌的新客以及忠诚用户。
如何打造优质的商业挑战赛?
在了解挑战赛的传播逻辑后,我们可以发现,优质的挑战赛需要——
能够引起传播的话题设置
能够吸引观众参与的奖励措施
能够体现品牌信息、话题特色的辅助道具
扩大传播声量、实现流量爆发的资源投放
因此,打造优质的挑战赛话题,可以从挑战赛的三大基本元素入手:话题设置、贴纸设计、BGM选择。
1.话题设置
挑战赛的名称,也就是品牌话题,是用户接触品牌的第一个端点,也在很大程度上决定了挑战赛最终的宣发效果。
因此,根据不同的营销需求和宣发节点,我们为大家梳理了以下5种传播效果较好的商业挑战赛话题设置方案。
(1)流行语类
网络流行语、谐音梗、押韵梗......本身就有朗朗上口、记忆度高、辨识度、传播力强的特征,用一些精心设计的“俏皮话”作为话题,能够更好触达年轻消费者的爽点,也能够彰显品牌的与时俱进、活力朝气。
(2)节点造势
结合不同的节日节点,如新年、情人节、购物节、国庆节等等,将话题与不同节日中的国民情绪相结合,如新年的关键词是“福气”、“团圆”等,情人节的关键词是“爱”、“浪漫”、“成双成对”等。
(3)融合热点
热点事件中本身就带有较高的话题度和讨论度,将话题与热点相结合,可以“蹭到”更多的流量,话题内容的拍摄也会有更多发挥的空间。同时,热点事件中带有的情感色彩也很容易移植到品牌身上,更容易与观众产生共情。
(4)明星造势
在话题中带上明星/IP,直接借助明星自身的影响力和粉丝沉淀进行造势。
(5)产品卖点类
在话题中直接向观众传递产品的核心卖点,让产品跟随话题一起“出圈”,在扩大品牌声量的同时,带动产品销售侧的增长。
2.贴纸特效
贴纸特效是普通用户参与挑战赛共创的一个阶梯,合适的贴纸特效不仅可以保证用户拍摄的趣味性和呈现效果,也是品牌信息露出的关键载体。
挑战赛中通过整体一致的贴纸特效,可以打造一种“全民代言人”的观感,大面积扩散名牌形象,加深用户的记忆度。
因此,贴纸特效的植入大有讲究,既要有互动趣味性、又要有品牌的“软植入”。以下几种形式的贴纸,可以较好达成这样的效果。
3.定制BGM
商业挑战赛定制的BGM,也是帮助用户理解主题、理解品牌的一个关键辅具。同时在抖音阵地,“音”的重要性不言而喻,魔性、洗脑、沉浸......这些传播都与BGM有关。
常见的挑战赛定制BGM有4种形式:对口型、舞蹈配乐、流行歌曲改编、纯音乐。
相比而言,剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编类的BGM,更受用户的喜爱,传播力更强,更推荐使用。
如品牌思念发起的话题 #这个冬至靠你了,主推产品“思念金牌虾水饺”,在定制BGM中就突出了“虾”和“水饺”两个主元素,并且在歌词和韵律上,神似当年的刷屏神曲《野狼DISCO》,再配合贴纸和手势舞,整体的效果记忆点高。
而旧歌改编类的BGM,“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑效果可以说是经久不衰,歌曲改编自经典童谣,歌词再配上重复性高的循环,易学易记,朗朗上口,形成了风靡全网的传播效果。
相比之下,节奏型纯音乐的记忆点少、替代性高,也不利于二次投稿,难以有惊艳的效果,在挑战赛中不是特别推荐使用。
相比于传统的软广或硬广一次性的传播效果,商业挑战赛最大的一个特征就是:挑战赛结束之后,视频内容也会在抖音平台上长期留存,并且持续吸引到用户关注。
这就带来了一个巨大利好,就是极为丰富的长尾效应。
既有视频作品的长尾流量,也有贴纸、BGM等元素的二次创作,可以说挑战赛的生命力是十分长久的。
因此,对于品牌方、商家侧、广告主而言,衡量一场挑战赛成功与否,很难从单一维度进行量化,而是需要从多维度切入进行评估。
根据抖音官方推出的【TIME模型】,可以从从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀四个维度,来评价挑战赛的完成价值,其中流量价值和互动价值,是最为关键的两个指标。
同时,品牌在挑战赛中,还有品牌口碑、新客忠粉、美誉声量、营销数据等数据资产和人群资产的沉淀,更是无形却价值巨大的财富。
相信未来,挑战赛会越来越成为品牌打造抖音经营的标配。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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