年少不知黄金香，曾经鄙夷黄金俗气的95后女生小H（化名），又一次迷失在金光灿灿的直播间内。

“我就看看，不买”，她在脑海里绷紧了这根弦，但不知不觉中，她已经在多个黄金直播间徘徊了一整晚，内心的草也种得郁郁葱葱。

这根弦是什么时候断掉的呢？

可能是主播拿出一款小香风耳钉，加上绘声绘色的讲解：“秋冬季节戴上它，配一个贝雷帽，老精致了姐妹们！”

此刻，小H的脑海中立马浮现出自己心仪已久的场景。“啪”地一声，紧绷整晚的弦，断了。

只不过在她出手前，已经有买家先一步提问：“小香耳钉多少克？”

屏幕另一端，只出声未入镜的主播“啪嗒啪嗒”按着计算器，核算出克重跟手工费，报出了一个数字。评论区的买家也几乎没有犹豫，简洁利落地回复一个“开”，一锤定音，买卖成交。

看到开单消息，主播将买家拍下的耳钉放在透明密封袋中，用马克笔写上信息跟价格，举到镜头前停留几秒钟，“小香风耳钉开单，三二一，截图！”

待买家截好图，主播将包装好的耳钉放在了一旁已拍区，那里已经摆满了其他买家拍下的首饰。

虽然没买成，但小H准备再观望其他首饰：“最近双十一搞活动，首饰克价跟金条差不多，买金条只能摆着，首饰不仅能戴，又保值，不亏。”

在小H眼中，黄金不仅是装饰品，更是保值的投资品。拥有像她这样想法的年轻人不在少数，在豆瓣以抠门著称的“丧心病狂攒钱小组”，也有豆友讨论着“看透了！买基金不如攒黄金”的帖子。

面对持续上涨的房价、阴晴不定的基金股票，买黄金似乎正在成为年轻人新的财富密码。于是，也有更多的传统线下黄金厂商把柜台开进了直播间。

以今天下午5点淘宝直播的品牌珠宝小时为例，周生生、周大生两家传统黄金珠宝品牌均居于榜单前10，其中周大生旗舰店直播间观看人次达到8.1万。

除了认知度高的传统品牌，来自国内最大的黄金珠宝交易地——深圳水贝的黄金供应商们也蠢蠢欲动，纷纷将线下展厅搬入线上直播间。

以今天下午5点淘宝直播的黄金首饰总榜为例，排名前五直播间中的三家出自深圳水贝，粉丝互动量均超过20万，单个直播间最高观看人次达到6万。

传统印象中老土俗气的黄金首饰为何备受当代年轻人追捧？只能看、不能摸的黄金直播间们又是如何吸引顾客一掷千金？带着这些疑问，我们与两位淘金党聊了聊。

01

一入黄金深似海

沉迷直播间的年轻人在买什么

回想起自己第一次走进黄金直播间，小H是想挑一条金项链作为生日礼物送给妈妈：“发红包没新意，买其他的担心不合适，不如送条金项链，关键能保值。”

原本打算买一单就撤，没想到自己却一脚踏入了黄金坑。

虽然傻傻分不清周大福、周生生、周大生几个黄金珠宝品牌，但小H发现当年被她嘲笑的老土款式设计，早已摇身一变成为ins风的潮流单品。

凭借一个简约的圆环设计，脱离了黄金的土气，周大福某爆款项链被网友封为“old celine”。

不仅自封，国内品牌还做出了几近同款的“黄金平替”。

比如蒂凡尼的经典款钥匙项链，材质为18k黄金（含金量75%），售价9800元；而周大福旗下款式相近的钥匙项链，材质为足金（含金量不低于99%），售价864元起，不到前者价格的十分之一。

“Vista氢商业”曾在一篇文章中分析，由于珠宝设计的施展空间有限，市面上鲜少有珠宝设计可以申请专利，所以不存在官方盖章认定的抄袭。连梵克雅宝的“四叶草”造型，都曾申请立体商标失败。

可供参考的经典造型给予了国内黄金品牌更多的发挥空间，再加上层出不穷的古法黄金、5G黄金、珐琅烤彩等新工艺，黄金越发符合年轻人的审美需求。

以“黄金”为关键词在小红书搜索，会出现超过299万篇笔记，高于“钻石”相关的132万篇和“珍珠”相关的207万篇。

据中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2021》显示，2021年上半年，中国黄金消费量大幅反弹，较疫情前2019年同期增长4.49%，其中黄金首饰增长达67.68%。

起初，小H基本只逛周大福、周生生这类品牌店，但后来发现品牌店新款上线慢，小红书流行的古法黄金在店里很少能看到。

通过身边另一位买金爱好者小C的推荐，小H了解到名媛、万喜金和老庆云等金饰品牌，这三家也被称为买金界的“破产三姐妹”，货源大多来自于深圳水贝，上新快，款式多，同时也拥有着国内最大的黄金展厅直播间。

相比传统的黄金品牌店，“破产三姐妹”的直播风格也大不一样。

品牌直播间往往会一次性上架200-300个链接，配置专业的打光，主播多以柜姐/柜哥身份出镜，依次戴在身上展示黄金首饰，有时候还会同时佩戴多款，现场演绎“穿金戴银，富贵逼人”。同时配合直播间的抽奖福利活动，调动直播间氛围。

对于传统品牌而言，线上渠道可以帮助他们深入到未布局线下门店的地域，吸引新客。

以中国黄金品牌为例，去年5月开始涉足快手直播，随后在8月试水抖音。在今年快手116品质购物节活动首日，中国黄金拿下了平台GMV销冠。

相比传统品牌，“破产三姐妹”这类黄金展厅的直播间会随意些许。

镜头内，只能看见主播的一双手，正中间偶尔会摆上一张A4纸，上面用显眼的字体写着每日金价跟直播间优惠。

由于展厅货品太多，“破产三姐妹”的直播间通常只上架十多个链接，除了链接上的款式，其他大多数时间都是根据买家留言找款，比如“找个实心吊坠”、“看看方糖手链”。

看到留言后，主播熟练地找到相应款式，对准镜头，方便买家近距离欣赏黄金工艺，同时讲解首饰的细节。

如果遇到出手阔绰的买家，主播还未讲解两三句，买家直接豪气开单，行云流水，一气呵成。对于大多数买家来说，“开单”的这个瞬间，是最享受的时刻，也是品牌直播间所没有的体验。

这种专属于买家的体验，恰恰是黄金展厅直播间的机会。目前，名媛、万喜金和老庆云等多家店铺均在淘宝建立了矩阵直播间。双十一期间，多个直播间同时在线开播。

除了黄金首饰，金条也是直播间的爆款。

10月20日，淘宝正式开启双十一预售，薇娅与李佳琦直播间都上架了金条，售价在千元到万元不等。据淘宝详情页显示，这两款投资金条的销量均超过一万件。

面对金条的诱惑，小C也心动过，“要不是没发工资，我可能就冲了”。

据相关数据显示，10月20晚，在李佳琦直播间购买金条的用户中，95后占比过半，72%为女性粉丝。

从去年开始，金条频繁出现于多位主播的直播间，并帮助他们达成单场过亿的销售额。一时间，金条成为了直播间硬通货，也成为各类电商大促的标配。

02 黄金固然好，“省钱”价更高

黄金买久了，淘金党们自然少不得一番心得体会，关键是如何“省钱”。

相比品牌实体店，以“破产三姐妹”为代表的黄金展厅直播间按克数算价，价格便宜，碰上促销活动还免手工费，成为淘金党的不二之选。

对于如何辨别黄金品质，小C也不敢保证，“除非用火烧，不然谁也不知道纯度到底多少”。

只不过，小C还是有一番自己的见解：“一些知名品牌会从深圳水贝的黄金珠宝交易地买版进货，选择深圳水贝直播间的工艺会稍微好一些。”买版，意味着品牌方从供应商买断设计版权，由供应商批量生产供货，类似于“贴牌销售”。

如果来自黄金交易市场的货源还不足以让淘金党满意，他们会自力更生——打金。

在小红书上，有超过23万篇打金相关的笔记，款式随你定，选择更自由。有人专门驱车前往南京，找网红“南京李师傅”定制款式。这位李师傅不仅档期紧张，还拥有2.3万小红书粉丝，时不时在主页更新客人的定制款，引来不少买家“求同款”。

天道酬勤，努力的淘金党们看完教学视频，决定自学打金。

便携式喷火枪、虎头钳、隔热垫、玛瑙刀、熔金碗……努力的他们不仅向同好分享展示应有尽有的工具箱，还持续更新自己的每日打金练习。

从磕磕碰碰的新手期到喜迎成品的大结局，你永远不知道省钱的打金党有多努力。身体力行的打金经历，也激励起评论区其他淘金党，“看完这部连续剧，我也要走打金师傅的路，让他们无路可走”。

找货源、自学打金固然好，但要想把钱省到刀刃上，淘金党们最关注的莫过于每日金价。

什么时候涨，什么时候跌，什么时候有折扣……淘金党对于金价的敏感程度不亚于基金经理对股价的实时关注。金价的晴雨表，影响着淘金党的入手时机。

03 黄金种草，有钱人的游戏

跟大多数同好一样，淘金党们时常也会聚在一起抱团交流。

相熟的淘金党会建立黄金交流群，与群中其他姐妹分享各家品牌的促销动向。有钱一族更是直接跟老板谈价定款，招揽其他姐妹上车拼单。

这些群聊基本是熟人邀请制，在小红书淘金党经验贴的评论区经常能看到旁人对加群的渴望，但很少能得到博主的回应，甚至会一“坑”难求。

久而久之，一些常买黄金首饰、颇具眼光的老买家也成为了“种草博主”。

小C关注的一位买金爱好者“杨咩咩”目前拥有8700个小红书粉丝，在黄金圈内已经小有名气，一些黄金展厅的直播间会联合她推出“咩咩同款”。

在“杨咩咩”的小红书首页简介，写着“爱购物，爱买黄金，爱分享”。早期，她的分享内容包括生活vlog，美妆安利等多种类型，现在集中分享黄金首饰的购入经验。日常笔记点赞量集中于百余个，单篇笔记最高获得938个点赞，分享自己新购入的5G项链。

在小C看来，黄金博主跟其他种草博主有些许不同，他们大多都是有钱的素人，出于喜欢的初衷分享内容。但考虑高昂的金价，并不是所有人都能被“种草”，因此粉丝量增长有局限性，更多淘金党还是作为私域流量沉淀在群聊中。

据她推测，直播间推出的“xx同款”可能会是博主变现途径之一。为了证实这一想法，我尝试联系多位黄金博主，但都未得到回应。

在中国传统认知中，黄金是等价物，是保值品，是一笔稳赚不赔的买卖。

嘻哈歌手Ty在某次直播中调侃自己脖子上的金项链：“出了事，它（金项链）可以换钱。”

但是，买黄金的快乐并非每个人都可以拥有，动辄千百元的入场费是有形的限制，注定这是一个小众且烧钱的游戏。然而相比动辄上万元的名牌包，买黄金似乎又变成看得过去的“面子工程”。

与之并存的，是普通买家们未必能看得清的行业内幕。

以古法手镯为例，大多数都是厚壁中空，镯子粗细并不一定代表价格高低；再加上不同产地的黄金品质、以旧换新的商家套路……

疫情时代，消费越来越理性，理财观念也深入人心。从“基金热”，到“买黄金”，可以把握在手中的确定性越来越难。

但交易有风险，投资需谨慎。起起伏伏的金价，并不一定能让买家们稳赚不赔，“低价买进、高价卖出”的美梦也不一定都会成真。

只不过，年轻人对于黄金的上头对于品牌厂商而言亦是机会，但如何维持这阵热度，直播间或许只是一个开始。

-END-