APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
时尚品牌,困在“土味”里
2021-10-18 10:36:04

 作者  | 李东阳   


毫无意外,MAC又出圈了。

 

这次是「玩色际遇」城市限定系列,喏,长这样:

 


时尚小姐姐看了直摇头,普通人看到了直点头。这不就是北京的糖葫芦、上海的玉兰花、广州的早茶、长沙的辣椒、成都的麻将......

 

其实MAC在夏季就已经率先推出了一系列的城市限定口红,当时是以亚洲十个国家的20个地点夜景得到灵感并以之为主题,一如既往的土味上头。

01 时尚品牌,“土味”内卷

这并非MAC第一次因土味、油腻出圈。

 

今年7月,吴磊为Mac拍摄产品的宣传海报,在网友中引起大风波。白面红唇、大油头的造型,与彼时大火的人类高质量男性徐勤根不能说和毫无关系,简直是一毛一样。

 


你很难不认为这是MAC在蹭人类高质量男性的流量。

 

当然,吴磊弟弟并不是魅可魔鬼妆造的第一位受害人,创造营2021选手利路修的造型也遭受了一些质疑。利老师眼周这黑色的眼影和眼线让许多人大呼看不懂。

 


同样一款产品,赵璐思也未能幸免,这造型直接让港风装变成了大妈们最爱的大波浪,清纯少女变大妈。

 


还有小绵羊张艺兴的造型也是一言难尽。



被土味、油腻裹挟的当然不止MAC,还有资生堂。

 

去年年中,资生堂官宣黄轩为全球品牌大使,发布了黄轩的代言宣传片,宣传片里黄轩画着浓重的红色眼影,邪魅狂卷。



网友们纷纷留言黄轩是得罪了化妆师吧,观看动图黄轩表情略显油腻,强颜欢笑,笑容十分勉强,明显的法令纹,这造型是真的像“黑山老妖”,黄轩你要是被逼的,请眨眨眼睛。

 

如果我们把时间线再拉长,会发现这仿佛是时尚品牌界的一场“土味”内卷大赛。

 

去年七夕期间,巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜,被网友群嘲“又土又丑”,简直就是90年代城乡摄影楼风格。

 


2019年新年期间,意大利奢侈品牌芬迪,一改往日高大上风格,走起土味路线。为宣传经典单品Baguette,拍起了土味广告。此广告由谭卓、乔欣等人主演,讲述了姐妹四人前往芬迪专柜血拼过后前往夜店,在夜店门口被拦下要求检查包包的故事,最后主演谭卓则傲娇地表示“这不是一只包,这是baguette!”

 


而在更早的2018年,Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片,随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议,甚至被吐槽“土到爆”,众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。


02 土味,屡试不爽的流量密码 

这背后的逻辑其实很好理解,是时尚品牌们的流量焦虑在作祟。

 

就拿MAC来说,从人类高质量男性的吴磊造型到这次的城市限定系列口红,每一次总能轻松出圈,引发全网热议。

 


这是以往它们在大媒介、大传播时代想都不敢像的事儿。如今只需要一张海报就能戳中大众的G点,着实划算。

 

为什么会这样?这自然与新生代的消费者有关。

 

从前,时尚品牌们是潮流引爆器,它们掌握着潮流的话语权。但面对网生一代的年轻人,时尚品牌们变得有些不知所措。

 

一方面,当下的年轻人普遍自我,他们有自身的一套时尚逻辑。在消费者平权的时代,潮流的话语权回到了年轻人的手中。对于时尚品牌们过往的那一套他们并不感冒。

 

另一方面,长期走在潮流前沿的时尚品牌们早已把各种逼格满满的时尚玩转的游刃有余,作为年轻一代的消费者也在它们的时尚教育中对时尚、潮流有了更高的要求。再有逼格的传统潮流与时尚在见过世面的年轻人面前都不过是稀松平常。

 

时尚品牌们亟需找到与年轻人全新的沟通路径。

 

土味,就是这条路。

 

世上本没有土味,拍的多了便有了。无论是真正的土,还是刻意营造的精致化土味都大受欢迎。

 


事实上,所谓的“土”是年轻人群一种特殊,因为“土味”在互联网上形成一种独特的风格,这个久违、过时的风格,对年轻人来说就是一种新奇。

 

大环境都是时尚,讲潮流,“土味”的出现简单粗暴,直接打破规则,如平坦的湖面忽然掉落一块石头,必然激起浪花朵朵。

 

时尚品牌们看到了这种趋势,于是就有了我们看到的大行其道的土味营销,屡试不爽。

 

时尚品牌们怎么会不懂时尚,它们什么都懂,就是在用这种刻意的“土味”在迎合年轻人罢了。

 

谁让他们喜欢呢?

03 时尚品牌,困在“土味”里

最后,回到最本质的问题,借助土味、油腻屡屡出圈的时尚品牌俘获年轻人的芳心了吗?

 

答案是否定的。

 

几乎所有的时尚品牌都陷入了土味营销“黑红”的路径里无法自拔。

 

比如MAC这次的城市系列限定口红,大多数网友其实并非善意的调侃,更多的对品牌审美的质疑与反感。

 

多数网友表示:用“有点土”太客气了,就是丑!他们歪果牌子是不是对中国风有什么误解???



甚至此前吴磊的辣眼睛造型还引发了粉丝群体的不满,和品牌battle了起来。

 


在传播层面似乎也没有达到预期。

 

根据时趣洞察引擎的数据显示,在近3个月和近1个月的美妆战役排行榜TOP10中,MAC在行业战役排行中并未入榜。


△ 来源:时趣洞察引擎 

此前的,无论是资生堂黄轩的烟熏妆广告、亦或巴黎世家、迪奥的土味广告等等,引发的更多的是网友的质疑。甚至巴黎世家的广告还引发了网友在一个中国传统的节日里,拿出了这样的设计,质疑品牌方是否存在“丑化中国审美”的嫌疑。


“土到极致就是潮”那一套逻辑在时尚品牌这里似乎并不适用。

 

其实这并不难理解,时尚品牌们在过往的营销中早已建立了固有的品牌调性。对于时尚品牌的广告,消费者们其实是有心智期待的,那就是高级的审美。

 

然而突如其来的土味与油腻虽然带来了心智“冲突”的热议,但这并不能给品牌价值带来正向增值,反而会带来一种“分裂感”。

 

可是,尝到流量甜头的时尚品牌们似乎陷入了“土味”依赖里无法自拔。

 

虽然他们知道这会带来怎样的后果,但苦于找不到其他出路,只能被困在“土味”里,就像MAC一样,在吐槽与试探中循环往复。

 

茨威格说“命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”

 

我说,时尚品牌们的土味广告,也早已为品牌形象的崩塌埋下了伏笔。

-END-

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章282
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 0羽毛购买
时尚品牌,困在“土味”里吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接