十年前的营销界，无人不读乔布斯。

根据品牌阶段论，在当时无论是苹果品牌还是乔布斯个人品牌，无不达到了品牌的最高等级——“崇拜阶段”。

当时铺天盖地的文字影像告诉人们，乔布斯永远Stay Hungry,Stay Foolish，永远专注且充满好奇，无限追求完美，是一个集天才和魔鬼的传奇。

他的光芒一度笼罩了全球科技圈，不仅在美国，在中国也有无数崇拜者，除了雷布斯、贾布斯等大佬之外，模仿他的风格做派的都大有人在。

乔布斯俨然被推上了神坛。

既然他是“神”，就不能有人情味。在人们的印象中，乔布斯是一个相当难搞的老板，他的那句“狗S”口头禅流传甚广。

当时甚至有设计师在网上吐槽，自己的上司模仿乔布斯走火入魔。

尽管如此，乔布斯挑剔苛刻，追求无限完美的老板人设，符合苹果的品牌逻辑。

在当时的舆论氛围中，没有人会去想，乔布斯的身后有一个温馨的家庭，更不会想到，他与他的同事之间会有温情的友谊存在。

2003 年，乔布斯与妻子劳伦·鲍威尔·乔布斯和

他们的三个孩子夏娃（左中）、里德（中）和艾琳（右中）

最近，在乔布斯去世十年之际，苹果公司展开了悼念活动。

在此次活动中，乔布斯原本不为人知的家庭温馨和同事友情浮出水面。生前被捧上神坛的乔布斯有了人情味，开始了从神向人的逆向转变。

1.官方启动

延续传统的乔布斯崇拜，10月初，苹果公司的官网发布了一段短片，展示了乔布斯生前的几个高光时刻，以此向公司已故创始人致敬。

视频展示了乔布斯生平照片以及他生前备受欢迎的一些名言：

“我认为，一个人一定要与众不同才会来买苹果电脑。”思维独特的人才会购买苹果电脑。购买苹果电脑的人不仅仅是为了完成日常工作——更是为了改变世界。”

于 2011 年接替乔布斯现任苹果首席执行官的库克，在推特上发布了这一视频并附上他的敬意。

他引用了乔布斯的话， “有**的人可以让世界变得更美好。” 他还写道：“很难相信已经过去 10 年了。永远缅怀你。”

2.亲情牌。

同一时间，乔布斯家人罕见地走入公众视野，在苹果网站上发表了一份感人追思文，从亲情的角度缅怀乔布斯。

乔布斯于 1989 年与他的长女丽莎·布伦南合照

在文中，他们表达了失去至亲的哀伤以及令他们重新振作的力量。

这十年来，我们怀着悲思，努力坚强起来，抚慰着深深伤痛的，是心中对他与日俱增的感念。

……对 Steve 的爱，还有他教会我们的一切，却像一个通往美好的路标，让我们最终走到了一起。

随后讲述了乔布斯的品格留给家人的精神财富。

……他让我们懂得要敞开心胸去拥抱世间的美， 要对新的想法保持好奇心， 去想见转角之后的那片风景。

……今天， 我们依然学着以他的眼光去看待许多事物， 但他也教导我们要有自己的眼光……

最后赞美了乔布斯对生命中美的追求，从亲情大而化之到世界。

……眼前一切的美好都能让我们想到 Steve……都不禁让我们忆起他的精神。

即使在饱受病痛折磨的那几年里， 他也始终坚信存在于生命中的美。

乔布斯和他的妻子劳伦

3.友情牌。

在人们的印象中，乔布斯是那个严肃苛刻，员工在电梯中遇到都会暗自叫苦的老板。最近乔纳森·艾夫在《华尔街日报》上发表的一篇悼词，向公众揭示了乔布斯温情的一面。

乔纳森·艾夫不仅是苹果前首席设计官，也是乔布斯的密友。于 1990 年代初加入 Apple，自 1996 年以来一直领导该公司的设计团队。曾经参与创造了 iMac、iPod、iPhone 和 iPad，是苹果公司的关键人物之一。

在悼文中，他回忆了失去挚友的痛苦，细腻的情感催人落泪。

……10 年前的那天残酷、令人心碎，我的记忆零散又随机。我不记得自己是怎样开车去他家的。我只记得十月的天空很朦胧，我的鞋子很紧。

……他死后，我走到花园里。我记得木门闩锁的声音，我轻轻地把它关上。在花园里，我坐在那里想，说话是多么容易妨碍倾听和思考。

他还回忆了乔布斯生前两个人的快乐时光。

我们一起工作了近 15 年。我们大部分时间一起吃午饭，下午在设计工作室度过。那是我一生中最快乐、最有创意和最快乐的时光……

史蒂夫贯注于自己思维的性质和质量。他对自己寄予厚望，用一种难得的活力、优雅和纪律来思考。

……史蒂夫对我说的最后一句话是他会想念在一起说话。当时我坐在他床边的地板上，背靠着墙……

在他悼文的最后同样提到了乔布斯的家庭，将乔布斯的亲情线和友情线连在了一起。

……我每天都在想史蒂夫。我们的家人已经亲密了近 30 年……我们一直在谈论史蒂夫，但很少谈论我和他的合作

……当他聪明而好奇的孩子问我关于他们父亲的事情时，我可以愉快地谈论几个小时……

亲情友情的光环回归，有血有肉，生动亲切。

苹果为什么要逆向操作，将乔布斯从神还原成为人，品牌诉求何在？

答案是，为了更好地激活乔布斯这一品牌遗产！

在苹果品牌体系中，乔布斯不仅是一个人，更是一个精神符号。如果说在乔布斯生前，距离感可以更好地形成崇拜，那么在他去世后，距离感反而会使人们对乔布斯感到生疏。

因此，使其变成一个活生生的人，将乔布斯这一符号重新激活，更有利于其价值的发挥。

苹果为什么一定要激活乔布斯？

这是由苹果的品牌构成决定的——乔布斯精神是苹果品牌不可缺少的组成部分。

苹果品牌持续成功的关键因素在于其强烈的个性，而这一个性与乔布斯本人的气质一致：为了技术而技术的行为毫无价值，技术必须要与优雅、功能和易用性相结合，这正是Mac和IBM电脑的区别。

乔布斯还认为，计算体验应该易用和直观，因此他通过鼠标和Parc界面的应用，使电脑图形变得更加用户友好。

乔布斯的这些理念早已渗透到苹果的领导团队，公司高管对商业和技术理念都有着深刻的理解，至今指导着苹果公司的决策。

为了确保理念的贯彻和传承，苹果有一个特别的管理计划。当苹果聘请执行级别的经理或董事时，都会通过这个计划向他们灌输思考方式，包括传播创新文化的方法。 

苹果这一计划堪称品牌理念渗透组织结构的样板。在公司执行品牌战略时，能够确保所有管理层统一认识，整个管理团队及其所有部门始终保持同步。 而库克对乔布斯的接班也是通过这一计划完成。

乔布斯去世后，库克在延续苹果愿景的基础上，增添了自己的风格。即使库克在管理和方向有自己的特点，仍然可以看到乔布斯哲学在公司管理中发挥的作用。

可以说，仍然是一家由乔布斯驱动的公司。

写在最后，

许多曾经伟大的企业在创始人离世之后，往往会迅速陷入平庸。比如华特·迪士尼去世后，迪士尼低迷很久，直到收购了皮克斯才慢慢恢复活力。索尼在创始人盛田昭夫去世之后，一度走到破产的边缘。

十年过去了，苹果并没有出现这种“创始人依赖症”，仍是世界最有创新力的公司之一，这正是乔布斯留给苹果品牌的遗产。而此次乔布斯去世十周年之际进行的“人化”，则是对这一遗产的深度激活。

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