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看到一个观点:苹果不需要定位。大意是苹果公司的人为不同的人群提供了不同的产品,结果导致产品过多,盈利能力极差。
类似的观点忽视了一个关键:品牌定位是指在心智中的定位,而不是人群细分的定位。
例如百事可乐是年轻的可乐,这里的年轻指的是年轻的心智,而不是年轻人群。如果一个人生理年龄是50岁,但是他认为自己是年轻人,那么他也是百事可乐的顾客。
例如万宝路是牛仔香烟,并不是专供牛仔的香烟,甚至也不是专供男性顾客的香烟。不是牛仔的男性顾客、认为自己有雄性气质的女性顾客也是他的顾客。
品牌只能占据一个心智中的概念,例如王老吉占据预防上火、太二占据酸菜鱼、海飞丝占据去屑、完美日记占据国货美妆、三只松鼠占据坚果。
品牌不可能占据一个人群。人群定位的说法,准确说应该是原点人群。品牌通常要通过一个小众的核心顾客群进入市场,再慢慢成为大众顾客熟知的品牌。
同一个人群有很多种不同的心智状态,同一个心智认知可以覆盖多个人群。心智中的概念可以占据,市场上的人群则占据不了。
上面那个故事继续:
乔布斯对苹果产品分类的标准是什么?专业级、消费级、台式、便携。这些都是认知中的词,而非物理世界中的人群。
这才是真正的定位。
2001年面世的海量音乐播放器iPod,是iPhone之前苹果公司最成功的产品,它在全球卖到 1 亿部只用了5年的时间。
iPod更大的价值在于给iPhone的出现铺平了道路,不仅促成了触屏技术的成熟,也给苹果公司带来大量现金流,让乔布斯有足够的资源推动智能手机的诞生。
但是这个产品确是抄袭来的,并不是苹果公司发明的。乔布斯的过人之处在于他更懂得如何推广iPod。
首先是正确的品类命名,这款产品的发明者新加坡科技公司,将之命名为硬盘MP3播放器,而乔布斯命名为数字音乐播放器。后者听起来更像是新一代的产品,前者听起来是MP3的升级。
然后是正确的品牌命名。新加坡科技公司的硬盘MP3播放器名字是:Creative Normad Jukbox。乔布斯给数字音乐播放器起的名字是iPod。很明显后者更好记。
还有产品外型的设计。Creative 的产品外型跟传统的MP3没有很大区别,iPod的外形设计则充满了科技感。
更重要的是聚焦,包括传播聚焦和运营聚焦。在一个固定的时空内只聚焦一个产品。
在这个传播过度的时代,同时推出过多产品不仅分散了顾客的注意力,也会分散企业内部的注意力资源。
新加坡科技同时推出了多款产品:另外两款硬盘MP3播放器、数码相机、图形加速卡、电子乐器、声卡等等(是不是跟乔布斯回归前的苹果公司很像)。
乔布斯则聚焦一款iPod。乔布斯的好学生雷军也学会了这一招,虽然小米生态链有几百个产品,但是雷军在传播环境里只讲他的小米手机。
很多人并不知道的是,乔布斯、比尔盖茨并不是靠技术成功的,而是靠更有效的商业模式和营销能力。
这个之前写过,就直接复制过来吧:
1984年,乔布斯拍摄了苹果公司最成功的一条广告:《1984》。这个名字来自于乔治奥威尔的小说《1984》。
在这本书里,作者预言在1984年,世界被三个国家控制。每个国家都实行严格的集权统治,普通民众没有自主权,没有自由选择,生活被严格监控,思想被控制。
乔布斯在广告里呈现了这个画面:一群面无表情的人,在剧场里观看统治者的讲话,大屏幕上的最高统治者威严、冷酷,正在进行蛊惑人心的讲话。剧场里的气氛沉闷、无趣。
一个穿着苹果电脑标志白T恤的女模特冲进剧场,冲破剧场维护者的阻拦,抡起铁锤砸向大屏幕。
乔布斯直言,广告中的统治者就是IBM(当时的个人电脑市场老大):
我们对当时的巨人 IBM 说:等等,你的路是错的,这不是我们想让计算机发展的方向,这不是我们想要为后人留下的遗产,这不是我们希望我们的孩子学习的东西。
你的做法是错误的,让我们来告诉你什么是对的,这就是,就是这台叫做 Macintosh 的机器,这比你们的电脑要好得多,而且它将会打败你们。
乔布斯告诉所有人,IBM就是那个控制言论,控制思想,垄断市场的独裁者。苹果电脑就是挑战者,她的使命就是打破垄断,给世界带来新的产品和思想。
并不是只有政府和IBM这样的大企业,才能掌握科技。科技属于每一个人。电脑不再是垄断者和独裁者用来控制思想,泯灭个性的工具,而是每一个个性觉醒的个体,用来展现自我潜能的工具。
《1984》广告最后一句说:1984不会成为1984。1984年苹果上市新的个人电脑,这个属于每一个人的电脑,会打破IBM的个人电脑市场垄断地位。
人们可以通过自己的电脑发出声音,彼此声源,形成社群,对抗独裁者和垄断者的霸权。那么,就不会出现乔治奥威尔预言的1984年。
挑战者,叛逆者,革命者。这就是乔布斯给苹果电脑的定位。她吸引了人群中具有同样价值观的人。
他们需要表达诉求和不满,他们要争取属于自己的位置,但是在之前的时代他们没有表达的工具,现在苹果电脑是他们的武器。
乔布斯分化了人群中的年轻人和叛逆者成为苹果公司的拥趸。在《1984》和后来的一系列广告的攻势之下,乔布斯和苹果电脑为IBM重新定位,使其成为老迈和独裁的象征。
————这部分内容来自:品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)
乔布斯曾称赞过耐克的品牌策略:
事实上,乔布斯只说了一半。剩下的一半才是最关键的部分:乔布斯和耐克都把自己的竞争对手重新定位为邪恶和垄断的象征,把自己定义为年轻、时尚、进步的品牌。
(年轻反叛的女运动员象征苹果公司)
(控制信息的老大哥象征IBM)
事实上,耐克也这样干过,他们把阿迪达斯当作了邪恶的象征。
-END-
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