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顶流主播背后,MCN要如何自处?创立16个月后,交个朋友又有哪些新的变化?
近期,新榜编辑部走访了交个朋友的杭州办公室,与创始人黄贺聊了聊直播电商的痛点、难点和痒点。
很多人知道罗永浩,但可能并不了解他背后的交个朋友。
第一次见到交个朋友创始人黄贺是在《中国(杭州)短视频与直播产业峰会》上。他身穿白色运动鞋,浅灰色休闲服,看起来有点困倦。
但轮到黄贺上台演讲时,他又马上找回了直播时的那种精神奕奕,自信而肯定地说:
“不论是色调还是画质,我们的直播间这方面没得说,不谦虚了。”
峰会现场,有拍照的网红、直播的主播、分发传单的商家,以及介绍业务的MCN机构
自4月23日开启在杭州的第一场直播后,交个朋友的重心就逐渐从北京转移到了杭州,与300多名员工一起,成为这座电商之都新的淘金者。
罗永浩背后,交个朋友是如何从7人创始团队发展到近700名员工的?入局直播电商这一年,又有着怎样的观察和思考?以及,交个朋友是如何应对单一大主播的天然风险的?
7月29日,黄贺在交个朋友杭州办公室内接受了新榜的专访。
交个朋友位于杭州滨江区云狐科技园,路口斜对角就是雪梨所属的宸帆,薇娅所在的谦寻则在1公里外的阿里园区内。
在这里,交个朋友租下了四层楼用于办公,旁边则是一个2000平的直播基地,罗永浩的专用直播间就在基地的二楼。
直播基地位于二楼,一楼的咖啡馆则是园区内唯一的休闲场所。
走进直播基地,主播李爽正在一个100平大小的直播间内进行直播,镜头后方,15位工作人员负责协助。再往前走,就是罗永浩的专属直播间。
这是一个面积达到500平的超大直播间,罗永浩直播时,会坐在5*9米的LED大屏前,面前的黑色桌子被擦得一个指纹都看不见。
而在镜头之外,是长约5米的滑轨,三排分别用于直播反馈、数据显示、产品调色、直播推流的工作台,2个模特拍摄间,以及5个4层高的置物架,总造价高达数百万元。
直播时的罗永浩。图源:交个朋友
“这些均是行业的标杆”,黄贺说。
走进办公楼,最显眼的就是玻璃门上大大的“防止尾随”提示,访客必须要在员工的带领下才能进出办公室。而在办公室内,则张贴了不下10张大大的“廉洁公告”,提醒员工不能收受任何形式的金钱、礼物。红底白字的公告上,还画了一个大大的**。
或许是因为刚搬来不久,办公室内并无多少装饰,员工们也很少在办公桌前,有的在接待区与客户交谈,有的则往来于各个办公室间,一派繁忙景象。
8月底实现7×24小时直播,今年年底罗永浩GMV占比降至30%,这是采访时黄贺透露的新目标。
谈及交个朋友靠什么吸引明星主播,黄贺语气肯定地说“在抖音做直播,最靠谱的还是我们”;谈及代运营业务的优势,会觉得叫卖式直播不体面,“一些品牌是要有品牌调性的”;谈及矩阵号项目,则强调不会做“一堆网红号、徒弟号”。
至于单一主播的风险,在黄贺的规划中,即使几年后罗永浩回归科技领域,到时罗永浩的GMV占比可能只有两成,“不慌”。
显然,在创立16个月后,交个朋友正竭力摆脱对罗永浩的依赖,希望能走出属于自己的直播故事。
以下为专访内容,经新榜整理发布:
黄贺:直播电商这一块很赚钱,这是毫无疑问的。但这个事儿在商业逻辑上是不是顺的,能不能给社会带来价值,当时老罗还没有想通。
看了这个报告后,老罗才大概想通的。
首先是商业逻辑。品牌方也能得到自己该有的一些东西,比如品牌曝光,比如帮助店铺完成冷启动。
另外一点,我们原来不理解,如果线上这么便宜,线下店的价格怎么办。后来也明白了,(直播就是)限时特卖,不会对线下其他渠道造成根本性的影响。
然后是社会价值。直播电商相当于一个线上视频版团购,直接去掉了层层代理商,提升了一个效率。
举个例子,爱康国宾是国内著名的体检机构,他们原来的分销模式需要各级省代一个个跑工厂、跑线下公司,但有了直播带货后,我们一晚上卖的相当于它省代一个月的业绩。这就是效率的提升。
一间线下门店可能一天只有四五个顾客进店,但在品牌直播间,可以同时对几十个顾客讲解,所以它效率肯定是高的。
黄贺:什么淘宝、拼多多、快手、腾讯、抖音,当时几乎市面上(的平台)全都接触了。为什么非常看重抖音?
第一,抖音除了卖货还能沉淀一些内容。所以老罗希望能在抖音输出一些内容,输出一些价值观,然后吸引一些新粉。
第二,抖音跟老罗最初的粉丝基础更切合,品牌调性也很强。
第三,去年,抖音是没有头部主播的。淘宝有薇娅、李佳琦,快手有辛巴,但抖音在我们去之前,没有一个特别能拿得出手、特别牛的达人。
据新抖数据统计,“罗永浩”累计带货53.67亿元(统计时间:2020年4月1日-2021年8月16日),图源:抖音
其实后续有几家给的条件更好,但我们有契约精神。
黄贺:其实也跟当时我们的增长瓶颈有关系。我们在想,是不是去尝试一下别的平台。
当然后来和抖音深入交流后,他们还是希望我们不要在别的平台做过多尝试,所以我们后来就没再去尝试了。
黄贺:有三个。
第一个是去年8月7日的那场苏宁易购专场直播。
其实那场直播之前,交个朋友直播间的销售额一直在下降。为什么?就是我们犯了很多明星初期都会犯的错误:只找品牌方,且收很高的坑位费。
这样做的话,刚开始会卖很多,但随着时间推移,能给得起坑位费的品牌会越来越少,直播间重品率会越来越高,价格优势也会越来越不明显。
正所谓出道即巅峰。我们当时一直想找到一个抓手,把直播间GMV给扬起来。
后来牵头让苏宁易购入驻抖音,我们就可以卖苏宁几乎所有的自营商品,一下子就打开了产品的丰富性。
电商平台缺流量,抖音缺货盘,那我们就牵头。一边给流量,一边给货,加上我们,势必能保证品牌入驻第一场是卖爆的。
图源:抖音
乘胜追击,后来我们跟洋码头、唯品会、网易严选、小米有品的合作全是这个思路,等于说开启了我们和电商平台的合作。
第二个是去年9月份签约戚薇。
当时我们供应链溢出,有很多美妆类产品,但老罗全是男性受众粉丝,带不动,所以我们急需一个女主播。
另外当时我们也发现,抖音给流量很看重达人,希望有一些代表性达人。只要达人进来,它就给流量。
所以我们就想方设法签了戚薇。也是以此为思路,签了李晨、李诞等一堆达人,让更多人来共享我们的货盘。
从去年9月份开始,一堆明星达人来找我们。本来我们也可以扩很大,但觉得没有意义,不如做垂做精,然后复制。这是我们第二个转折点。
第三个是今年2-3月份开启代运营业务。
其实代运营这块我们反应慢了,到今年2-3月份才开始启动。当时有家代运营过年期间做了一个亿,然后我们就觉得这可以做。
它挣的是辛苦钱,但却是一个有价值的事情。我们在想,既然宝尊能做那么大,抖音电商也不比淘宝差,在上面长出另一个宝尊也是有希望的。
野心比较大。
也是因为代运营业务,让我们开始梳理公司业务,我们之前属于每个业务都积极参与,不要落后,先不想对不对,先去做。结果最后四五月份一盘,全对了。
黄贺:最开始我们是想做成一个MCN机构,但时间长了觉得MCN机构可能没什么想象力。所以现在我们是想往4个业务方向去走:MCN机构、品牌代运营、自主品牌,以及直播培训。目标是今年年底每块业务都盈利。
黄贺:这4块业务本质上依托于我们的2个核心:一个是货盘,一个是SaaS系统。
从去年到现在,我们已经耕耘了大概1万多个品牌,加上网易严选、唯品会、苏宁易购这些合作平台方,再加上酒仙网、1919这些渠道,就组成了我们的货盘。
整个货盘都会导入到我们的SaaS系统里,包括结算、合同、资质审核等都在上面完成,主播来了直接在系统上选就行了,效率提高,对商品也放心。
这4块业务实际上是相互粘连、有机结合、相互促进的。
比如自主品牌,哪个类目跑得好,哪个类目卖得好,哪个类目毛利最高,货盘能提供一些更加确定的方向,我们可以根据货盘深度定制一些产品出来,相当于减少了调研和试错成本。
我们做自主品牌的话,可以直接在交个朋友直播间进行售卖,最起码第一波量是有的。
比如品牌代运营,对于MCN业务,代运营可以给我们的货盘补充,让达人能播到更多产品;对于培训业务,它是一个人才输出口;对于自主品牌,相当于我们可以更深入地跟每一个品牌去学习。
原来我们和蕉内只合作了两款商品,但代运营服务后,它把SKU全给我们了。
黄贺:太多了,现在同时在播的有20多个,试播过的至少有40多个。这也是个双向选择的过程。我们觉得你可以播,然后你也得动力足,对吧?
像有的公司那样签一堆没有意义,我们是广泛去试,然后留下有意愿、愿意花心思的艺人。
黄贺:都是自己找上来,或者抖音推荐的。
在抖音做直播,最靠谱的还是我们,因为我们实打实做得多,实打实投了几百场。
比如投放这一块,我们实打实花了几百场的钱,每场都是大几十万投,虽然还有可以精进的地方,但我们确实被业内公认是投流最好的,甚至抖音做投放也要让我们来。
很多所谓投流专家,成天在抖音上讲怎么投流,但他们是没花过大钱的,可能一场10万、20万就顶天了,但我们一场大概能花大几十万小100万,而且是持续几百场去花。
这是真金白银花出来的经验。
另外就是选品,之前发生的一些事情(指罗永浩直播间曾误售假羊毛衫等“翻车”事件)你也知道,所以我们就建立了完善的资质审查和审批制度,每次上播前,我们都会有一个法务资质审核,需要我们的商务和商家上传相关授权链路和各种资质。
我觉得我们的选品可能比抖音还要严格。
很多人愿意给我们坑位费,就是因为我们的过品很严格,说句不好听的,哪怕为了过我们的选品,上一次我们这儿也是值得的。当然,这是我个人的判断。
黄贺:我们更倾向于找那些有国民认知度,但近些年淡出的明星。他本身会把这个当成事业来干,不会有那么多架子,那么高的预期,也能沉得下心。我觉得这一类人是非常容易成功的。
很多明星一上来会极其浮躁,我一定要抽多少坑位费,一定要抽多少收入,但其实你会发现,如果你真想做,现阶段只能在一个细分领域内慢慢深耕。
绿色的、垂直的才有意义,刷出来大几千万也没有意义。
比如李晨,一开始也想卖多点,当时第一场是我跟他一起播的,卖了1000万元,但没有意义,很多产品是不赚钱的,相当于是补贴产品。
后来我就跟他聊,要实打实卖东西。第二场卖了100万,但他没有丧失信心,继续,最后试出来他在服装,尤其是男士潮服上的转化率很高,他的兴趣越来越大,我们也不断配合给他调整组货和直播方式。
到现在,他抖音粉丝从几十万到100多万,直播也能稳定做到几百万。
戚薇、李晨是目前黄贺最满意的两个明星主播案例。图源:抖音
黄贺:就是佣金,明星拿大头,我们拿小头。整体逻辑就是大家赚钱才能继续做下去。
我们是只跟明星签带货约,不限制他接短视频广告,所以我们是一个非常Nice的公司。
他们(明星)发现这个行业很浮躁啊。只有我们公司是少数愿意沉下心来好好去做,且有耐心去做的。
你知道一些典型的机构是怎么做的吗?先上来狠狠收一笔品牌方的坑位费,头几场狠狠敲一笔,也不管这明星以后会怎么着,然后卖得也不好。
现在很多人就想敲个一两笔完事儿,但我们没有明星业务也赚钱,所以更愿意做声量,陪明星去探索更多模式。我们就很Open,会让明星做好长期做、长期赚的准备。
黄贺:目前大概代运营了30多个品牌,累计应该有100多个。这是一个不断双选的过程,每个类目不会多,有一两个跑出来就可以了。
比如众所周知的网易严选、唯品会、苏宁超级买手、蕉内、优酷,甚至连抖音的Dou+商城也是我们代运营的。
我觉得比较大的那些(品牌)都是我们在代运营。这些其实外部看不出来的,我也不希望外部看出来。
黄贺:在抖音这波红利结束之前,一定要沉淀出自己的一些品牌,不然就只是一个渠道而已。
做渠道是比较稳,但想象力是很差的,它不是越做越值钱的东西,而且只要有一天别的渠道比你便宜,比你便利,比你高效,你就被淘汰了。
直播间的黄贺。图源:交个朋友
没有门槛是非常没有安全感的。只有一样东西越做越值钱,那就是品牌。
现在做自主品牌基本分三步:找1000个尾部达人做种草,找100个100万粉丝左右的中部达人做视频带货,再找老罗、戚薇这样的头部达人冲量,用户心智起来后,大家就会觉得这个品牌布满全网了。
我们可能会十几个品牌一起试,但最终能跑出来几个类似大希地、信良记的消费品品牌,我就觉得已经很值钱了。
黄贺:我们的培训业务还没开始正式招生,属于内测阶段,所以目前没有数据,但我还是比较有信心的,因为我们有3块业务可以消化。
一个是我们的直播间,一个是我们的达人业务,一个是我们的代运营业务。
这些品牌方不愿意用市面上的很多野生主播,会觉得那种疯狂逼单、大喊大叫带节奏的形式不够得体。怎么讲?这种叫卖式直播,虽然接地气,但一些品牌是要有品牌调性的。
黄贺:目前交个朋友员工在600-700人之间,比在北京时翻了几乎一倍,90后是主力,男女比例大概5:5。
其中选品+商务80多人,法务80多人,艺人团队130多人,代运营200多人,SaaS系统100多人,自有品牌几十人,另外就是30多人的职能部门。
黄贺:我们的核心团队主要有7个人,老罗和朱萧木是主播,我除了是主播,还负责选品和自有品牌,此外,方翔负责运营,白永亮负责商务拓展,童伟负责供应链,草威负责宣传和内容。
黄贺:因为我们是从北京过来,员工薪资也是整个平移过来,所以还好。
关于薪资虚高,可能也分情况,比如操盘手、主播可能会贵一些,但这两块我们都有自己的一套标准。
我们更多靠不断迭代的SOP来做,对人的依赖没那么强,哪怕换一个人,也能保证稳定的输出。但是如果永远都是常规化工作,你永远跑不出新东西。
所以在整个公司,所有事情都是项目制。
黄贺:我们会不断鼓励团队去变成一个小项目组,比如戚薇这个项目,最开始会临时搭一个团队,跑了一段时间,顺了,就定岗定薪几个人专门服务戚薇,每个月KPI什么样,服务流程什么样,变成一个常规化工作。
直播中的年轻主播。图源:交个朋友
有的人闯劲很足,那就一直做新项目,没关系,我们有定向奖金;如果想留在项目里不断完善SOP,常态化后事情少了,没那么累,也会有一个合理的收入预期。
为什么有些人薪资虚高,就是因为一个项目把人给捧起来了,就强调这一个人,我把项目常态化后,所有工作都跟着流程走,常规化、部门化、公司化,这才是合理的。
很多公司基本上一条道走到黑,感觉完全是乱的。
黄贺:目前我们打算做10个垂类号,8月份落实7×24小时的日不落直播。
我们做号不会说做一堆网红号、徒弟号,我们可能会做交个朋友酒水号、交个朋友美妆号等一堆子账号。
图源:交个朋友
我们做矩阵号期间会不断轮换人,所以大家记住的也是号而不是人。人就有这种不确定性,没关系,我号还在。
现在交个朋友主打的也是交个朋友这个IP,而不是某个人。
黄贺:是艺人约,有一个基本薪资,然后分成。
另外内部也有一个竞争机制,有一个等级评估,不同等级有不同的分成。
李正,交个朋友第一位女主播。图源:交个朋友
我对年轻主播的数量也没有要求,只要满足业务需求,不设限。
黄贺:原来他是男粉多,刚来(抖音)的时候95%都是男性,现在大概男粉占到67%,女粉占到33%。另外,粉丝大多是25-40岁的一线城市用户,差不多都是比较有购买力的一群人。
跟靠短视频圈的粉不一样,这是实打实的购物粉,很值钱的。很多人定向投流的时候会定向追我们。
如果你最终要做直播带货的话,购物粉的比例非常重要。如果我们当时做段子或者什么,现在可能圈的粉更多,但我们一开始就想得很清楚,一上来就知道自己要干嘛。
之前朱萧木用自己账号播,7万粉丝,一场直播后卖了200万元,粉丝也涨到十几万,但我们和一个600万粉丝的网红合作时,我们提供供应链,朱萧木做助播,一晚上只卖了70万元。
所以你看,600万粉丝卖了70万元,朱萧木7万粉丝卖了200万元。
朱萧木的粉丝都是从老罗那边来的,可想而知老罗粉丝有多值钱。
黄贺:我们想做一家健康的企业,我们的目标是单一大网红降到GMV占比的30%,甚至更低。目前老罗大概达到了40%.
我觉得在网红企业里,我们算是非常少有的比例很低的公司。(像是有些公司)单一网红占比至少80%,主播他敢一天不播吗?说句不好听的,如果哪天主播失声了,或者更严重一点,整个公司GMV都会咔咔往下掉。
老罗如果有非常重要的应酬,只要当天没有承诺品牌方(一定要老罗播),他就可以请假。
他是有底气的。
夸张一点说,比如几年后老罗回归科技领域,不慌,为什么?因为那时候老罗的GMV占比可能只有两成。
黄贺:不是做充足的准备,而是一家公司本来就不应该这么依赖一个人,如果这么依赖一个人,风险是极高的,我们要做一家健康的企业。
另外,老罗也更加有企业家精神,不会说永远霸着自己的账号,甚至见不得公司其他网红起来。
他懂得说在不播的情况下,花时间去干其他的事情,比如谈供应链或者什么,(也相信这样)能够有更多收益。
作者 | 云飞扬
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