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新锐品牌到底需要什么样的品牌总监？
近两年新锐品牌林立，对品牌总监提出了更高的要求，对赛道的判断、对资本讲的故事、对产品的构建、对营销的快节奏、对团队的驱动力，以及对渠道的认知等等。
其实很多人对“全才”存在一定的误解！
如果说以前要求品牌人的单兵作战能力，那么新锐品牌就要求品牌人是一把综合性的”瑞士军刀“。因为你不可能像在大企业一样，做一个系统工程的螺丝钉，按部就班，成为执行一整套系统的“流水线工人”。
当新锐品牌在革老品牌命的时候，其实革的是过去“一套能力走天下”的思维。同时，对于新锐年轻人而言，也面临前浪和后浪的双重挤压。
前辈们，吃到单兵作战能力的红利，取得了个人的履历资本。后浪们，接触到更新更全的知识，品牌营销早已应了那句“世界是平的”。所以，新锐品牌人早已没有选择。
新锐品牌也给新锐品牌人更多的机会
如果说10年前品牌总监更高是留给工作经验10年以上的老品牌人，现在的新锐品牌对于这个岗位的工作年限已经开始下放到5年以上工作经验的年轻人。
不再是唯经验论，因为有些人10年的工作经验重复使用了9年。年轻人更懂年轻人，年轻人也更无后顾之忧。一个人的5年，也可通过努力及选择，依旧可以与10年工作经验的人比肩。
新锐品牌的品牌总监到底应该具备什么能力？
以下的标准是基于这么几个原因：
1、跟一些新锐品牌的创始人/VP聊的时候，他们认为的标准。
2、我们公司品牌咨询业务对品牌策略总监的要求。
3、过往在甲、乙策略中心任职，对于这个岗位的认知。
4、跟一些做品牌总监的朋友的沟通 。
5、招聘平台对这个岗位的jd。
赛道是STP的逻辑
赛道也要看“历史”，也就是看这个行业的过去、现在和未来。每个行业都可追溯，只是形态不一概念不同。代餐的过去是泡面，只是现在更健康。每个行业也都可预判，只是品类的细分。在固定电话时代，它的未来就是移动电话，因为它首先在方便层面具有划时代意义，真正让手机成为我们身体的一部分。
中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。
微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。
品牌策略包含品牌体系搭建，基于品牌定位的短期及长期规划，并在经营的过程中进行适当调整。
老板经常问到品牌总监的一个问题是，“对于这个品牌，你的战略规划是什么？”
使命就是为什么出发，为什么去，为什么存在？愿景就是到哪里去，成为一家什么样的公司？价值观就是过程中坚持什么，怎么去，价值观就是企业道德。
基于品牌现状及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更长期的规划。
品牌是时间的朋友，品牌从来都不是一蹴而就，而是拾级而上。基于行业的大环境以及自身品牌的资源与战略，制定属于自身的五年规划。
定价向来都是一种“艺术性”表现手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率，以及竞品的定价区间。可以用一个公式进行表达，成本/（1-毛利率区间=产品定价区间。
关于具体毛利率需要考虑到分销的佣金（如果有的话）、营销费用（不同品类营销环境不一，除了对竞品进行营销费用监测，也可同比行业的上市公司财报）。
也叫品牌管理手册，这个是品牌总监最核心的产物了，也是老板最直接盯的东西。
品牌手册是进行品牌管理的白皮书。一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。
品牌核心价值包含品牌介绍，品牌定位，品牌历程，使命/愿景/价值观/，核心沟通人群，品牌主张，品牌理念，品牌口号，品牌屋。
品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。
也就是拉新，消费者可以先不买，但可加入我们的会员，形成我们可触达的私域用户。
从购买次数的角度而言，如果说购买一次的算是新客的话，那么，购买多次的话便是老客。老客是客户终身价值的逻辑，也就是一个客户购买多次，加起来贡献的消费金额。
公关是以新闻事件的基石，借助媒体的力量，对公众情绪进行管理。同样一件事情，带有不同倾向传达出的态度是可以有很大区别的。所以与相关媒体的高层及记者朋友建立良好的关系就非常有必要。
正向公关可以为你锦上添花，负面公关可以为你雪中送炭。整体出一份名单，什么媒体，什么title，有什么嗜好，过往职业背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大节点见面或者电话问候都非常有必要。
危机公关的核心在于有预案机制，针对情况采取不同的公关方式。
广告层面有品牌广告及效果广告，作为品牌总监需要想清楚这两者的关系与区别。
企业更多的精力放在经营，广告创意层面一般会给到agency，自己的角色是把控，即创意要符合生意的逻辑。
agency有很多种类型，擅长整合营销、大创意、内容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么样的。
对接agency层面可以用黄金圈法则，即首先是why，为什么要做这件事情，这个要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么样的agency，下达清晰的brief，具体的策略。最后才是做什么，就是最终呈现的创意和内容是什么。
如果是创业公司，你就是最靓的崽/妞，你可能啥都干。本来老板说找agency合作，也让你过过甲方爸爸的瘾，后面转念一想，还是算了，反正你这么厉害就自己组团干得了。这也是很多初创公司，或者一些传统的公司经常干的事了。
kpi一般有曝光、拉新、转化。
曝光是基本的kpi，可以造假是个很虚的东西。有四个维度可以进行一定程度的筛查。一是你找一些目标人群就内容做一个的调查，看他们如何看待。二是基于自己的认知进行一定程度判断。三是看造假的成本，不同平台造假成本不一。四是看ugc，可以去扒内容，判断哪些号做了造假。
拉新就是此次带来了多少会员，可以用客户终身价值（clv，Customer Lifetime Value）去衡量成本。也就是你要估算获客成本的区间应该是多少。
跨界合作
跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。
IP跨界一般都是用钱购买IP的授权，这个需要想好IP和品牌是否搭。关于IP粉丝人群和品牌人群是否重合，这个要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，这个主要是为了拓展新人群。不少品牌通过IP跨界做年轻化，以IP加持产品设计，将IP粉丝人群导入品牌人群。
资源置换
这是一种相对取巧的营销方式，就是你企业本身有一定的营销资源。比如你赞助了某个综艺节目，获得了一些展示位，甚至可跳转，你可以跟电商平台去谈。你请了某个明星作为代言人，还有一些权益没用完，你也可以将其打包成一个资源，然后去预估一下价值，去跟平台或者一些品牌谈，以置换一些展示资源位。
这个是管理的家常便饭了，首先是组建团队，根据部门的需要按需填坑，根据坑来找萝卜。接下来要处理好每个萝卜之间的界限或关系，防止养分相互侵占。同时，要设定好合适的kpi，可以从okr的角度。目标是什么，可拆解的关键要素是什么，具体衡量的指标是什么。
如果说借鉴其他品类是横向的角度，那么从供应链供应链多角度，就属于纵向角度纵向从产品研发原材料供应商分销媒介传播具体执行。
这个是我经常做的事情，其实每个品类都都追溯，一定可以找到这个品类的根。时代的发展或者说产品的更迭，是精细化需求的结果，也就是品类的不断细分。从现在的结果，思考过去的演化。同时，去预测未来可能发展的结果。这里还需要注意的多一点是，其实很多品类的进化，便是品类融合的结果。
骄傲是进步的阻碍，空杯心态是发现问题以及解决问题的思路，如果带着满杯心态，看到的永远都不是问题，而是一种自我洗脑。
我见过很多骄傲的品牌人，他们止步不前，抱着过去的成就不放，死守自己的功德碑，从而自我设限处境尴尬。也见过很多谦虚且年轻的品牌人，谦虚努力意气风发，时刻保持敬畏心态，不断学习不断打破自身的天花板。前者进入收入的死胡同，后者开启收入的跨越式增长。
一定一定要看这家公司的基因，背后到底是什么驱动的，比如某些公司是电商驱动，那么你的位置就非常尴尬。就像某些agency是创意驱动，而你for策略。老板都想多方兼顾，但真到抉择的时候，就会顺应自己的基因。
同时，要看这家公司部门的配置，作为品牌部，一定是跟多个部门进行打交道，各个部门的完善程度决定了你是否能有条不紊做成一件事情。
还要看整体部门的配置，如果老板连最基本的配置都不给到的话，你就要小心了。你可能基本会沦为一个光杆司令。
所谓的年轻新贵就是在较短的时间内，达到一定的收入水平。比如工作5年内达到100万/年，或者是工作8年内达到200万/年。
品牌是时间的朋友，如酿酒一般，愈酿愈香。品牌总监是敬畏的朋友，敬畏才思考，思考才能突破时间的局限。
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