今天说说品牌这事的构成。是什么东西构成了我们口口声声的“品牌”呢？

著名学者王国维说过一句关于哲学的经典点评：“可爱者不可信，可信者不可爱”。这句话本来说的是西方哲学思想中的两派：理性主义和非理性主义。有人引用过来，作为“靠谱的人不好玩，好玩的人不靠谱”这样的延伸解读。

那么，既靠谱又好玩的人岂不是很棒的？

当然！

“可信又可爱”，这就有品牌了呀！不过要小心，知易行难。

对应到做品牌这件事儿，可信代表了核心价值，而可爱代表了品牌给人的感受。价值+感受，好品牌两手抓两手都要硬。

我们因为各种由头结识一个人或者品牌的时候，往往是因为价值而起。

社会中，人与人相识，见面先递上名片：啊，张总你好！王总你好！名片上赫然印着的那个title，是价值的一个表达。

有价值的大title固然吸引人，接下来大家还要看跟你接触起来，你真刀实枪的核心能力，能力确实不错，视为靠谱。

就好比企业品牌，光有个商标、朗朗上口的口号、四处金光闪闪的广告固然吸引人，实际上的产品、企业运营也得靠谱，核心竞争力得非常明确。

光有这些就有品牌了吗？还不行。

你会光因为一个人是个牛人就喜欢ta偏爱ta吗？不会。这里面还得有“感受”。有多少即使有名即使有实力的人也有不少人讨厌他们。

竞争越来越激烈的时代，咱们对待品牌的态度越来越随性，“有钱难买我愿意”，“我就喜欢”，“这是我的品牌”，“养成系”。字里行间到处都是感受的力量。

你再大的品牌，我不喜欢，不好意思。

你再大的牛人，我不认同，不好意思。

你看，感受，在这里占到的分量越来越大。

接下来，我分别来说说，价值和感受该怎么理解和打造。

01. 价值是核心能力的提纯

1889年9月23日，中国的光绪年间，日本诞生了一家做花札纸牌的公司（在日本，他们把传统扑克牌游戏叫做“花札”），这种纸牌游戏一度是日本民间风靡的娱乐项目，被创造出来各种各样的玩法和形式，甚至一度花札还成为**的工具。这家公司靠纸牌站住了脚跟。

到了20世纪70年代，它的第三代掌门人带领公司进军了玩具市场，推出了很多极有创新的玩具。就像这个：超级怪手（我好像曾经有一个啊啊啊啊啊）

好像我玩的那个是国产玩具厂盗版的... ...

到了80年代，他们更是推出了你我他所有人都知道的电子游戏《超级马里奥兄弟》和《塞尔达传说》。

1989年，他们发布了Game boy掌机。

2006年，名称为“wii”的视频游戏机诞生。

2017年Nintendo Switch发售，到2021年3月份，销量达8459万台。

你一定已经知道这家公司是“任天堂”了。

多年来，这家公司一直维持着20%以上的利润率，但却从不涉及财界金融活动。

一个youtube网红的惊叹

坚守自己的核心价值，专注且克制，这是我对任天堂这个案例最为惊讶的地方。

之所以这么多年来几经周期屹立不倒，这跟他们近乎呆板的坚持“创造之魂”和“全家娱乐”有非常非常密切的关系。

从扑克牌起家，到塑料玩具，再到电子游戏，产品外在形态差异之大，会让我们觉得这都不是一个“赛道”的东西了，但是仔细一品，这些产品背后的核心价值体系，却一直没有变过：为全家/家庭娱乐场景提供有创造力的产品。

知易行难，当我们去提纯这样一家130多年历史的公司的核心价值的时候，须知道这背后130多年对核心价值的坚持，有多难。

有人问我为什么平时很少点评网红以及网红现象、网红产品，因为从品牌的角度来说，我不确定他们的“企业核心价值”到底是什么。

现在看起来，核心价值似乎都是借机营销pr的能力，如果是这个能力的话，过不了多久他们就会宣告转型卖别的。（这也没什么不好，只是需要一直勤奋投机，这对一般人来说也很难。请记住：反复投机并不比坚持一件事更容易。）

一个公司，只有创始人非常明确公司的核心价值，能把这个价值提纯出来，还能坚持做下去，这才有了“价值”。

这一点，我花了很久才真正明白。如果去研究那些真正的品牌（我指的是真正的），而不是今日热闹明**亡的假“品牌”，就会发现，真正的品牌都能说得清楚这一点核心价值。

关于价值的打造完成，的确需要一些时间，但尽快锁定核心价值并且坚守，这倒是可以用自己的偏执去快速找到的。

首先，创始人要确定自己及核心团队愿意在哪个点哪件事上持续付出，“乐于并且善于”坚持这个点很重要。

只有那些让我们即使不能得到快速奖励依然甘之若饴的事情，才是我们可以持续付出的地方。

举个例子：对于品牌营销这件事，虽然我15年来一直逃避认领这个方向，但这么多年来我始终偷偷心向往之，兼职卖力。这可能就是对的那个方向，不要回避。

其次，在锁定的方向上提纯价值。

每个公司其实都有自己的“两把刷子”，仔细想一想，为什么我们这家公司能走到今天，哪个经营细节是我们跟别人不一样的，哪种价值导向跟别人不一样？我们所支持的价值点是什么？

比如任天堂，日本知名游戏媒体《FAMI通》近日刊发了不久前对任天堂传奇游戏制作人的长篇采访，提到了纵横游戏界多年盛久不衰的任天堂的核心理念，那就是至关重要的“全家娱乐”，而绝不是为了制造躲在自己小屋里没日没夜沉迷游戏的孤独御宅族。

看，类似这样的核心理念，我们有自己的坚持吗？

再次，岿然不动的坚守价值。

价值这件事，确定个方向也不难，但是真正去做，那就太难了。但凡是做过事情的人，也许都能明白我这句话背后的意味。

太多企业的“价值”只是嘴上说说罢了，一遇到诱惑和威胁，马上就烟消云散。

我想起前不久看过一个飞鹤乳业董事长冷友斌的采访，他说这么多年来，飞鹤一直专注做奶粉，从未涉足过房地产和金融。瞬间肃然起敬，大家可以想一下，前面10-20年的形势下，一个经营正常的大企业，能按捺住诱惑不去碰房地产和金融的有几家。

幸好，时间终归还是会奖励那些守得住“核心价值”的人和企业。别怕，这个时间并不会太久。

02. 感受是对各种关系的处理能力

有没有料是价值决定的，在如今竞争激烈的时代，别人买不买单，很多时候是由感受说了算的。

“酒香也怕巷子深”，好的营销和公关，是协助品牌提高感受的。这件事特别虚，但特别有用。

我们为什么会喜欢一个人或者讨厌一个人？

明星为什么都会配一个经纪和公关团队，来协助他精心操“人设”？

企业PR部门的最终职责是不是“让别人主动说我们好”？

为什么有的人给人的感觉是“我要让全世界都知道我很实在”？

为什么有的公司品牌刻意打造成一个精明时代里的“理工科铁憨憨”？

……

太多太多能够被感受描述的东西，其实是一个品牌对关系的处理能力。

简单一句话概括就是：品牌的情商。

情商这事太虚了，既然虚，那就无法量化考核。

对于公司的管理体制来说，真正好的“公关”和“营销人”实在是难以自证清白。

最后只剩下“你本月发了多少篇软文？”、“跟多少个媒体建立了联系？”、“投放了多少广告曝光量多少”这样的机械化考核。

但其实，这些机械化考核，并不能解决“感受”的提高。

好的“感受”，是在企业方方面面关系中，情商的产物。

一个企业里，唯一不需要用“考核”去衡量的对外“公关”，只有一个人，就是CEO。

所以在中国企业间出现了一个奇特的现象：

CEO的个人魅力和情商往往成为了提高品牌感受的核武器。

我常说：不改变品牌营销部门的管理考核思路的话，CEO才是一个公司最大的公关，负责提高企业的好感度。CEO会不会说话和做人，决定了这个品牌“感受的”这部分。

我们回顾一下那些让人产生关注和好感的品牌，多半都是CEO在这方面的感受力很强的结果。

除了口才很好、个人界面高调、控场能力特别强的CEO（如乔布斯等）之外，我们国家盛产很“内敛羞涩”的CEO，往往企业的品牌感受也很好，这是为什么呢？

因为这些看似低调的CEO，背地里其实都很重视品牌的感受部分。我来拆一拆这中间的道理。

总有些CEO跟我说：我不喜欢高调，所以我们公司没有品牌和PR部门。我们不想对外曝光。

其实你知道吗？这句话里埋着一个特别特别大的战略误区。

首先，企业家个人的低调高调喜好，是一个人自己的ego。跟这个企业的需求无关。

企业要做品牌感受，一定需要有相应的部分和人员和动作去管理这件事。企业家自己的感受，要让位于企业的需求。这就是我们常听到的一句话叫：我将无我。“无我”是很难做到的，尤其对于那些做公司就是为了让自己爽的管理者来说。

其次，那些看似低调却给人好感度满满的公司和CEO，背后在品牌营销和pr上下的功夫一点也不少。

“我要让全世界都知道我很低调”，也是品牌感受的一种模式而已。你可以通过品牌营销和传播让别人知道你高调，也可以疯狂传播你很低调的小故事小细节啊！不管如何，感受和关系，都是需要主动塑造的，而非真的不作为。

再次，感受这东西，你做或者不做，它就在那里。

我喜欢用一个词叫做“品牌管理”来形容这种局面。你带给别人的品牌感受就像你的体温，你可以发烧，也可以不发烧，但你的温度，始终就在那里，别人是感受得到的。

要不要去让更多的感受到，你设定好的温度范围。这是企业一定需要考虑的问题，而不是被CEO和管理者个人的喜好所限制。

CEO能够因为自己不喜欢数字，而选择不去看公司的财报吗？

CEO能够因为自己不喜欢开会，而选择不去和内部沟通战略、研究工作吗？

那么，为什么CEO能够因为自己不喜欢媒体和曝光，而选择不关注品牌感受的管理和建设呢？

做企业，做一家成功的企业，对企业家来说，到处都是克制和挑战，甚至很多时候要做太多反人性的事。

正因为如此，成功的时候，才值得那么多掌声和荣耀啊！

那么，怎么建设和处理品牌的感受呢？

重视品牌部门的建设！重视品牌部门的建设！重视品牌部门的建设！

重要的事情说三遍。

其实真正的秘密就这一个。

我相信绝大多数公司都有自己的营销部门。那么请问，有营销部门没有品牌部门的公司多吗？

遍地都是。

当读完这个前提，你就明白我的意思是什么了。对公司来说，当营销和品牌依然是掺杂在一起的一个混沌概念的时候，那么，品牌感受永远不会有人去负责和规划。

毕竟，这件事比起增长和拉新，似乎没有什么用。但是，一旦能够有意识的把这两件事分开想，你就会去思考，品牌有什么用？他们做什么？

一旦开始思考这俩问题，工作自然而然就开始了。

对于不同公司的情况来说，品牌的建设思路一定是不一样的，没有一个大而全的模型，甚至传统的“品牌屋”那样的工具也未必真的可以建设品牌的基本框架。

我认同的是，企业先理解品牌，再建设品牌。

CEO们从不缺少智慧去解决问题，但他们偶尔会缺少时间发现问题。

写到这里，发个邀请，欢迎有这方面想法和思考的CEO们来找我聊聊，也许，我可以从一个不一样的角度，帮助你拆解目前的困惑。

可爱者不可信，可信者不可爱。愿你和你的品牌，既可信又可爱。

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