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销量越下行,越不能轻易降价
2024-11-13 14:35:00

优秀管理者,处处用品牌

给你出一道题:

如果现在经济不太景气,你们公司业绩不好。作为老板,你更愿意接受哪一种改变?

A 产品价格下降5%,但销量保持不变。

B 整体销量下降5%,但价格保持不变。

01 一个两难抉择

这是一个两难抉择。事实上,在真正的商业战场中,大部分公司都倾向于选择了A选项。因为A选项看起来更像是“稳定”的信号,大家再努努力勤奋一下说不定还能“增长”。

事实上,经济下行的时候,选A就是灾难的开始。尤其是对于那些想要做出或者保持住一个品牌的企业来说。定价大师赫尔曼·西蒙以某案例算过一笔账:降价5%将带来50%的利润跌幅,而销量下跌5%,利润跌幅仅有20%。

原因很简单:价格的下降,会导致利润率下跌一半,同时固定成本却是不变的。而销量的下降则减少了可变成本。

但来到现实世界,几乎所有的公司都选择在经济下行的时候管理销量,最直接的管理手段就是企图用价格的改变来调整销量。

为什么?原因也很简单:

  1. 工厂的压力。产能利用率和库存压力。工厂和组织想要保持工作节奏,压力来到销售团队这边。

  2. 财务部门的压力。还有利润空间。股东和财务部门期待销售额的止跌回升来达到“薄利多销”的效果。

  3. 员工的压力。员工利用率要保持,工作量要保住,不然看起来管理似乎出了问题。得让大家“忙起来”。

重压之下动作最容易变形,即使你不变形,你的同行也会有人扛不住压力变形。价格战和乱价是这时候最容易发生的两种失智行为。那些好不容易建立起来的品牌,一不留神就在这里踩到西瓜皮。价格战就不用说了,消费者们在毫无忠诚度可言的情况下观望商家们的下一个出价(遇到猪对手有时候也会坏事),在博弈中完全居于上风,品牌的主导权和自尊心将在这个过程中消磨殆尽。而比起价格战,自己跟自己乱价就显得更加可惜。

02 品牌心智这东西,破坏容易建立难

雅诗兰黛就是一个很生动的“乱价”导致品牌重挫的例子:渠道选择导致定价混乱,最终导致品牌价值跌落的故事。

2024财年雅诗兰黛的销售额和利润率进一步下滑,净利润同比下滑61%。2023财年的时候这个数字是58%。作为“高端”护肤品定位的雅诗兰黛,现在越来越不“高端”了。在近几年的渠道选择中,雅诗兰黛被包括免税店在内的旅游零售渠道绑架了,口罩三年导致的消费习惯变化深深的影响了这个品牌。

雅诗兰黛在中国海南和韩国布局了大量免税店,2022年之前,以它的主打产品“小棕瓶”为例,在免税店的旅游零售收入占了总收入的60%,这个渠道在疫情前可以说是“很香”的了。但是疫情的到来导致的购买难,以及价格的混乱,让雅诗兰黛在消费者心目中的形象一落千丈。

小棕瓶在专柜的价格在695元,但是在免税店,消费者可以以300多元的价格买到。这样的价格体系,让顾客们毫无心理信任保障,甚至到底是正品还是仿品都说不清楚。

销量越下行,越不能轻易降价

图片源自网络

另外,由于雅诗莱黛的很多工程在海外,供应链的配合在疫情期间也无法保障按时供给,运输时间过长导致了很多产品来到中国上架的时候。就已经面临保质期的问题,它们不得不通过促销打折的方式来处理这些临期商品。

不管雅诗兰黛内部存在多少可以被理解的管理问题,但对于消费者来说,在乱价的结果下,好不容易建立起来的“高端”品牌心智就是受到了重创。

品牌心智这东西,破坏容易建立难。

03 定价在品牌定位中的关键作用

没有人愿意看到自己带领的企业面临不增长甚至销量下降的局面,尤其是我们的市场已经习惯了快速增长的时候。但是这时候,就是考验品牌定力,高下见分晓的真正时候了。

价格不降,如何减轻工厂和员工压力?如何解决士气、管理、竞争等各种问题呢?

价格不降的同时,现金返利或者额外多的产品、服务的提供也是解决办法。利用产品作为折扣的方式也可以保障产能和员工的问题。

甚至选择性的涨价也不是不可能的办法。在主要产品价格不变的情况下,有些次要产品和新产品的价格甚至可以适当涨价。涨完之后你会发现,价格因素,很有可能不是影响当下销量的主要原因。薄利,并不一定会多销。在疯狂卷价格的时候,销量很多都是临时刺激的结果,并不是健康的长效销量。盲目降价,其恶果最终是全行业共同承担。

 

销量越下行,越不能轻易降价

图片源自网络

有句话叫“定位要定价,定价定天下”。一下子指出来了定价在整个品牌定位中的关键作用。这里的定价,可不只是“给商品定一个价格”那么简单,而是要“稳住,别动”。很多时候,不动,不做,也是有效的管理。

不动,一来可以问问自己:我们的产品,真的值那么多钱吗?凭什么值?我们如何能让它值那么多钱?

不动,二来可以问问自己:我们想要做一个什么样的品牌?它是高端的还是低端的?我们如何保住这样的利润空间和市场定位,来满足更好的服务和售后?

最后,我们可以问问自己:我们创办一家公司的初衷,真的是要提供越来越廉价的烂东西吗?

定住价格,守住利润,才有可能逼自己做出更好的产品、服务和品牌。

不然品牌就会进入匮乏的漩涡,美好的愿景一去不复返。

李倩
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李倩
李倩
发表文章122
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
确认要消耗 羽毛购买
销量越下行,越不能轻易降价吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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