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作者 七爷
在这产能过剩,红海血战的年代,情怀反而变成了稀缺的关键资源。
与之而来的是,复古营销的热度一直不减,而怀旧,也正是一种让人容易产生共鸣的情感。
经历了岁月的打磨与洗礼,总有些往昔的经典被后人复刻。复刻留下的不仅是浓郁的怀旧情愫,更有对创新的渴望和对极致的追求。每当他再次登上荧幕,总会让人联想起那个辉煌的形象。
此前,马云亲自“下海”为钉钉拍了一支量身定制的广告,据说成本只有5块钱。
当你耳边不断回旋着“在线网课哪家强 中国杭州马校长”的旋律时,是不是感到有种熟悉的味道?熟悉就对了,你闻到的正是号称“最强挖掘机学校”的山东蓝翔技校那支经典广告味——挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔。
钉钉这支广告通过模仿经典,激发了观众熟悉的记忆,也让观众更容易记住自己在线网课强的特点。当观众想起蓝翔的广告词“挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”时,更容易由此联想到钉钉的广告词“在线网课哪家强,中国杭州马校长”。
品牌与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作,通过IP自有粉丝向外渗透可以形成话题拉动品牌声量、销量。
此前,网易严选联合上海美术电影厂,借势《葫芦兄弟》国民IP跨界营销,并结合每个葫芦娃的技能特点推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”。
网易严选打造葫芦兄弟系列美妆,这波情怀营销可以瞬间泛起回忆杀,唤醒我们的童年记忆,产生情感共鸣。通过这次联名合作,不但可以为品牌制造话题,还能吸引葫芦娃IP用户,为网易严选引流,助力销量转化。
在网络尚未发达的年代,国产动漫成为了80后90后的童年陪伴,见证了一部又一部经典作品的诞生。此前,OPPO跨界上海美术电影制片厂,带来一波怀旧回忆杀,还原120帧版《大闹天宫》。
OPPO「老片新呈」给80后、90后两代人带来了的全新观感体验,实现了一次科技和经典的奇妙碰撞,凸显了OPPO Find X2系列超感屏的全新视界画质优势,让品牌在无形中以一种亲切的、具有共鸣的方式拉近了和消费者之间的距离。
为什么复刻经典会受到品牌们的青睐?总结一下,主要有以下几点原因:
当下整个大环境,文化复兴潮流风行。从“国家宝藏”、“经典咏流传”等历史文化类节目的热播可以看出,这种情怀的兴起,给了本身就具有文化历史底蕴的白酒以品牌复兴的机会。
同时,复刻产品是历史与经典的重现,能够有效与消费者进行情感上的沟通,唤醒消费者对于品牌历史的记忆,对品牌的复兴建设大有裨益。
当移动互联网的喧嚣散尽,进入平稳发展期后,用户有了足够的时间来思考碎片化时间的价值问题。在不断的探索中,用户逐渐意识到,与其在无关紧要的资讯上白白浪费掉分散的碎片化时间,还不如,认真阅读一篇高品质的内容,既可以充实自己,又可以让碎片化时间的价值最大化。
而这些经典IP可谓既有质量,又有份量。不管是孙悟空、哪吒,还是葫芦兄弟、黑猫警长,品牌联合都是借助了经典IP的流量势能,并自然而然的产生了一定的话题度。
同时,当品牌在借助IP营销借势时,不但要以IP作为切入点,还要打通用户情感这条线,因为在移动互联网时代信息的传播是非常快,用户的选择权也变得越来越自主,在这种背景下,只有尊重和迎合用户的情感诉求,品牌的IP营销才能被更多的用户支持和认可。
品牌适当地使用复刻经典的创新元素来传达品牌创意,可触发消费者的记忆和情感,从而对品牌产生了良好的印象,唤醒并激发消费者的怀旧之情,使人们在新情境下重现过去的美好体验,赋予品牌情感价值,并促进销售转化。
曾经盛行一时的产品,有着被大众广泛接受的共通魅力,品牌进行历经多年再次更新改良,产品自身成本易控制,而且经过大众的普遍使用后,市场口碑早已存在,本身就具备成熟的市场认知,对于受众来说,减少了认知成本,也就更容易接受。
其次,品牌十分灵活、敏锐度极高,市场流行什么,品牌就擅长生产什么,尤其是曾经火爆的产品,品牌跟进趋势,或推出复古风包装,或进行童年记忆式营销,或打造怀旧式广告,都能够收获用户的认同。
有时候,经典的存在就是让人们去怀念的。
然而值得注意的是,并不是每一次的“致敬经典”都会引起消费者的好感。所以,品牌在打复古营销策略时,更应该注意推出策略的方式方法。
第一、要有新品牌运作理念。不能完全照搬照抄,最好是在原有的产品理念基础上增加新的解读;
第二、要有新市场运营思路。根据产品的定价定位,为其选择最合适的消费人群,并以此来决定产品销售渠道与品牌宣传方式的选择;
第三、要有新技术激发活力。小到瓶盖受力细节的调整,大到区块链技术的运用,都能够让老产品激发出体验感与科技感的新活力。
虽然经典的成就可能是偶然,而复刻经典也可能会成为某种品牌经营决策下的必然。
但是还是要善意提醒一下,在原创缺乏的大环境里,创意的匮乏正成为营销界的心病,一味地翻拍经典并不能从根上解决这个问题,弄不好还有炒冷菜的嫌疑,专注内容创新才是每一个老品牌的最终出路。
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