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北野武吐槽东京奥运会“退钱”!这波借势营销还能做吗?
2021-07-27 15:37:49

这两天,大家的朋友圈还是被奥运会刷屏了吧?

既有对东京奥运会开幕式无聊的吐槽,(听说开幕式当天有10万人去B站看北京奥运会开幕式了)比如北野武就在日本的电视节目上说自己大部分的时间都在睡觉,高呼:“***,退钱!”。


也有为中国奥运健儿们加油、庆祝的声音。我们的国歌从杨倩射落的首金开始就不断在东京的奥运赛场上响起~



可见,虽然这届东京奥运会一再延迟且饱受争议,但是作为全球赛事的“顶流”之一,它仍然拥有着不可否认的高热度和全世界的热切关注。那么作为营销人,这么大的热点自然不可错过!

但是不少同行都觉得,顶级体育赛事的相关营销只适合拥有“钞能力”的大品牌,其实除了需要斥巨资的赞助之外,普通公司也能利用好奥运会的热点营销,做出效果不错的解释推广~

看了今天这篇文章,你将解锁很多不同的奥运会借势营销套路!

01 大厂的奥运会:赞助、转播一个不落

1、传统撒钱营销:成为赞助商

奥运会的赞助商被分为了三级:奥林匹克全球合作伙伴、当届奥运会合作伙伴和各国国家奥运赞助商。全球合作伙伴包括了可口可乐、阿里巴巴、宝洁等14家国际企业。

阿里巴巴是唯一一家和奥运会达成全球合作的中国公司,也是全球第一家与国际奥委会达成直至2028年长期赞助合作的公司。为了这个“顶级”,阿里巴巴花了6亿美元!

早在5月14日,阿里巴巴就启动了奥运营销“加油联盟”计划,官方直播联合奥运推广大使进行直播带货。

奥运会的官方合作机会难以争取,所以不少品牌选择了赞助国家队,也同样可以获得不小的曝光量。比如安踏赞助了中国代表团的领奖服装,能够在最受瞩目的时候做品牌露出,稳赚!各大品牌的赞助这里就不一一列举了,关注奥运会的各位肯定会在观赛过程中看到。

与此同时,还有一些品牌选择和国家队的优秀队员签约代言。三棵树宣布男子冬奥短道速滑项目冠军武大靖成为品牌代言人。自由点则任命奥运冠军、女排队员丁霞为新的品牌大使。国家队兵乓球项目的刘国梁、马龙、刘诗雯为携程旅行代言,组成携程旅行金牌旅行团,在携程旅行分享他们的奥运见闻。

7月份小红书也宣布和中国国家女子足球队成为官方合作伙伴,女足队员全体入驻小红书,发布了很多生活化的内容。



2、直接抢占流量:转播权

体育赛事离不开视觉化的呈现,视频是奥运的主场,当然奥运会的电视转播权只有国家级电视台才有,但是今年视频平台抢转播权的竞争相当激烈。随着移动网络的普及,比起盯着电视,现在的年轻人更倾向于在手机上,通过碎片化时间观看视频了解奥运会的内容。

咪咕视频作为移动旗下的产品,占领了先机,和央视达成赛事转播合作。在直播的同时,咪咕请来体育赛事名嘴进行解说,自制纪录片、综艺等衍生内容;腾讯视频也不甘落后,成为央视的赛事转播视频战略伙伴。

快手和央视达成赛事传播短视频合作,获得转播权。同时设计出“奥力星”奥运活动福利大使的形象,进行答题游戏等活动。

02 普通公司借势:没钱拼创意!

在奥运赛场上买个广告位,自然不用做什么就能受到全世界的瞩目,从而进行品牌传播。但是,残酷的现实就是,绝大部分的公司都花不起那个钱,哪怕有钱都没个机会竞争到奥运会赞助商的机会。

那么,仅仅因为拼不起“钞能力”,就要放弃这4年(这一次是5年,下一次是3年)一次的蹭“顶流”热点的机会吗?

当然不可以了!

只要够创意,拿不出成为赞助商的预算,也可以做出相当精彩的借势活动。

1、比赛/奖牌/排名结果竞猜活动

还记得2018年世界杯被华帝「法国队夺冠就退款」的营销案例刷屏的日子吗?这就是精准掌握到体育营销流量的参**。

例如,今年燕窝品牌燕之屋和中国国家击剑队合作签约,成为中国国家击剑队指定燕窝产品,于是借此推出了“击剑队夺冠,燕之屋免单”的营销方案,就在东京奥运会首个比赛日孙一文就获得了金牌,这时候配合营销操作可以直接获得热度。

如果是有内容社区型的产品,也可以根据合适的比赛举办猜奖牌、猜比赛结果的有奖问答活动,可以有效提升内容活跃度。这种案例往年大赛的活动都有不少,现在的微博、抖音也都在进行,可以直接拿来参考。

2、奥运会期间的特殊包装、套餐

这个套路比较适合线下商家和快消品牌都可以参考,夺冠热门的体育项目可以进行设计,再和自家的产品结合一下。比如餐饮商家可以推出“世界杯观赛套餐”。

今年日本用来表示体育项目的蓝白配色,茶百道可以直接蹭热度了,用自家的IP形象重新绘制象征奥运会比赛项目的小图标,在奥运会期间推出限量款的奶茶杯子、杯套等等,营造出只在奥运会期间限量推出的“紧俏感”。绘画博主@大象POV偶然的创意用熊猫绘制了一下相关形象,评论区都在说这是茶百道即视感。

3、借势文案和海报

这个是每次借势营销的标准答案了,不管是固定的时间节点还是突然发生的热点,基本上每个品牌都会推出自己对应的海报和文案内容。但是,基本上大部分的品牌做的借势海报都是走个形式和流程,也就是“自嗨”……

不过,借势海报还是得做。这里建议各位多多关注奥运会热点,并且在追热点的路上持续输出。像奥运会首日的时候,杨倩拿下首金之后,很多人关注了她可爱的小发卡、美甲之类的“萌点”,#杨倩的珍珠美甲#直接就上了热搜!



女性向的产品,特别是美甲品牌、美甲商家,这热点已经喂到你们嘴里啊!(没蹭上热点的,我都替你们生气?)

P.S. 没有获得奥委会的授权是不可以使用奥运会的Logo的,大家在进行借势的时候一定要注意这一点,借势营销本来就是锦上添花的操作,如果因为不注意授权问题侵权被追究法律责任就得不偿失啦……

奥运会注定是今年夏天全球都在热切关注的热点,但是和所有热点都一样,不能“硬蹭”,品牌们还是应该深入思考,寻找自己的产品和奥运会真正契合的地方,在这个基础上再来借势营销,才能形成自然且有影响力的传播效应。

东京奥运会已经开始几天了,中国运动健儿们的表现令人惊喜,但是各大品牌的营销风格还是比较常规和保守,今年真正让人惊喜的营销操作还没出现,小编还是接着默默期待去吧……


-END-



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