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从认知端看,品牌名的段位至少有三个层次:
记得住也听得懂:农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感,也有品类特征。
记得住但听不懂:天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感,所以听得懂,但是没有品类特征,所以记不住。
这类名字在传播时要加上品类词:天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
记不住也听不懂:京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。
新茶饮品类里记得住也听得懂的品牌有:喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶。名字里都有品类特征。
听得懂但是记不住的品牌有:古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨。这些名字能够记得住,一部分原因是名字里有画面感,一部分是因为大量门店和广告。
但是这种品牌名都听不懂,因为没有品类特征。
所以这些名字最好加上品类名,书亦烧仙草就做得很好,其他品牌做的不够。例如一点点、古茗,很少见到它们把自己的品类名带上。只看名字很难意识到是一个茶饮店。
品牌名以记得住为第一准则,记得住才有被选择的机会。新茶饮行业也有很难被记住的名字:灏漾茶饮、峯茶、荼味里。
很少有人能把这三个名字一次念对,念不对的名字自然就不会耗费能量去记忆。品牌可能觉得自己很有文化,但其实是严重的内部思维。
莜面就是一个错误的品类名。
西贝莜面村的名字首先很正确地在品牌名后面加上了品类名,但是莜面这个品类名不对。西贝花了很多钱去教育顾客,但是效果并不好。
最明显的证据就是你在搜索框里输入 "西贝" 的名字后,跳出来的第二个问题就是 "莜面" 俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整,搜索很多次的问题会被优先显示。所以这个搜索效果就表明了莜面这个品类名的错误。
怎么办呢?改名,把 "莜面" 改成 "悠面" 。
"稻米油" 之前就叫 "米糠油" ,米糠油的价值感比较低,改成稻米油就好了。
"新茶饮" 和 "厨电" "白电" "黑电" 一样都是专业术语,不是正确的品类名。测试办法也很简单,你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客:你喝的是什么?没人会说他喝的是新茶饮。
就像没人会去买厨电或白电,而只会买吸油烟机或洗衣机。所以吸油烟机、洗衣机、电视是品类,厨电、白电和黑电不是品类。
如果新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名,就是错误的。
喜茶对自己的定义是:灵感之茶、芝士奶盖茶开创者;奈雪对自己的定义是:茶和软欧包;蜜雪冰城对自己的定义是:冰淇淋和茶;沪上阿姨对自己的定义是:现煮五谷茶;七分甜对自己的定义是:芒果饮品。
她们都没有用新茶饮来定义自己,创业者本能地觉得新茶饮不是顾客用语,纷纷避开了这个品类名。
以喜茶和奈雪为代表的头部品牌不断开发新品,整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。
对于喜茶和奈雪来说,她们已经占据品类头部位置,不论推出什么新品都会引起关注,并且也具备相应的能力。
但是对于其他品牌来说,盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候,合理的策略是聚焦核心品项,围绕核心产品做创新。
核心品项是品牌的载体,每一个品牌都有一个或几个代表产品。
喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。
品牌常常是通过一个爆款成名后,才开始推出新的产品。但是大多数人只看到她们成功之后的样子,忘记了她们成功之前做了什么。
对于新创品牌来说,聚焦一款或几款产品,集中精力打造有爆款潜质的产品,让爆款成就品牌才是聪明的做法。
就像小米公司,聚焦传播资源和技术资源打造智能手机,用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。
像老板电器,聚焦资源打造大吸力油烟机,也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。
我们总是在说聚焦,因为聚焦很有必要,同时也很难做到。
很有必要是因为新创品牌资源有限,必须聚焦。很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能,但是创业者有哪个不是贪婪的?
这里说的贪婪是一个客观状态,创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人,让他们克制贪婪是很难的。
或者也可以换一个词:节制。
茶颜悦色就是一个很节制的品牌。她一直聚焦在长沙本地和周边发展,在区域市场密集开店,并刻意打造自己成为城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全国开店,很大原因是她们起步早,赶上了行业红利。占据头部位置后几乎怎么做都是对的。头部品牌有最多的关注度、最好的人才、最充足的资金、最好的地段。她们有资本去贪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌,奈雪的茶开了很多类型的pro店。
但是新创品牌没有。
聚焦原点市场的好处很多:首先可以集中采购原料、降低物流成本,其次可以形成高频次的品牌曝光效应。
肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王,但是她聚焦资源发展中国市场。肯德基中国约6000家店,麦当劳3000多家,肯德基的单店销售额是400万左右,麦当劳是200万上下。
更多的门店带来更高频次的曝光,更多的展示让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。
茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显,如果你走几步就能看到她的店,那么你的直接反应就是:应该很火吧,不然怎么开这么多店。
事实上,密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店,即使很多门店不赚钱。
艾瑞咨询的数据显示,2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过,在长达2年的大混战阶段过后,茶饮市场进入了大洗牌阶段。
36氪最近的一篇报道说,新茶饮行业48万家店铺,80%日入不足150元。
根据《2020 新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中,行业同质化非常严重。
得益于中国市场的巨大纵深,很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是这些利润都是暂时的。
海底捞的成功被很多品牌模仿,看起来最成功的是小龙坎。但是随着海底捞的下沉,小龙坎就开始关店。因为在顾客看来,既然小龙坎也是在讲服务,海底捞来了就没必要去小龙坎了。
可口可乐市场下沉之前,非常可乐也卖得很好。但是她和可口可乐太像了,二选一的时候顾客常常会放弃她。
现在还活得不错的、模仿奈雪和喜茶的品牌,就是未来的非常可乐和小龙坎。
不谋全局者,不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌,从一开始就要有全国市场的视角。
就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后,其他的品牌都要避开她们的强势位置。真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。老乡鸡在还是安徽快餐品牌的时候,就已经做好了在全国范围内竞争的准备。
新茶饮品牌的未来,首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置,也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向,然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。
我们可以把定位理解为生态位,自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置,别人吃不掉它,它也吃不掉别人。
商业世界里的物种(品牌)稍有不同,他们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置,然后用品牌去占据它。
需要提醒的是,很多位置已经有品牌占据了。例如高价格的位置有奈雪、喜茶,高性价比的位置有蜜雪冰城。腰部地带有茶颜悦色、书亦烧仙草和古茗等等。
如果你的品牌还在试图占据以上品牌的生态位,胜算是很小的。我们认为要在巨头们做不到、看不上的位置寻找机会。如果你现在是在区域市场模仿以上品牌,那么你已经死了,只是时间未到而已。
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