APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
IP联名——建立品牌的文化磁场
2021-06-18 17:15:18

很多人对IP联名的效用,只知其一,不知其二。


一方面,IP联名已经成为新营销的三大手段之一另外两个是内容营销、娱乐营销。

相比于内容营销的不可控、娱乐营销的大投入,IP联名易操作、可控,还能转化产品、拉动销售额,因此很受品牌们的青睐。

另一方面,却只看重IP联名的新奇特效应,就想着利用跨界脑洞,快速玩一把就完事,但其实对自己帮助其实并不大。
因为随着IP联名的新奇特案例越来越多、边际效应也在不断降低,人们对新奇特的反应越来越麻木,自然越来越难出效果。跨界脑洞当然还是不可少的,但脑洞越来越不够用了。

这就是只知其一,不知其二。

其一是,把IP联名看成快营销手段,结果自然来得快去得快。

其二是,IP联名,本质上是IP和IP的联名。

为何这么说?

就是我们发现,但凡能将IP联名用得如同行云流水一般的品牌,都有自己的文化磁场、有IP味儿、而不只是品牌,就能通过IP联名、做到事半功倍。

这就好比两个各有魅力的人站在一起,就能相得益彰。

而一个单调乏味的人和一个有魅力的人站在一起,人们注意到的还是有魅力的人,而不是前者。

当然,一个本来单调乏味的人,如果不断和各种有魅力有趣的人在一起,同时努力改变自己的调性,也确实会变得有趣有魅力起来。

这正是本文要细谈的内容——

IP联名,不只是快营销战术,而是长期营销策略。

帮品牌建立其他手段做不到的文化磁场)。

以下,逐一展开。

1

很多人都发现,IP联名往往是不按常理出牌,最有传播效果。

但很多人没有注意到的是——

无论IP联名本身有多大的脑洞,真正对效果起决定因素的,仍然是品牌本身的IP气质,以及是否有长期策略。

比如RIO鸡尾酒,很早就开始联名HELLO KITTY等各种国际著名IP,然后在几年前、就敏锐察觉到了国潮的兴起,抢先选择了六神花露水、英雄墨水这样的品牌进行联名。




RIO鸡尾酒联名英雄墨水,把鸡尾酒做成墨水瓶的样子。





RIO还联名过六神花露水,也是把鸡尾酒做成花露水。


这当中的要素有三点:

1、 RIO鸡尾酒自身的IP联名平台定位,是长期的;


2、国潮兴起,能唤起人们情怀的老品牌有IP联名价值;


3、老品牌其实不是作为品牌出现,而是作为文化符号出现。

六神花露水也好、英雄墨水也好,其包装视觉要素已经沉淀为传统文化符号,能直接勾起人们的回忆,激发某种情怀。

所以这两次联名,本质上是一个有沉淀的IP平台、和有沉淀的经典文化符号的联名,双方就能各取所需,相得益彰。




气味图书馆联名大白兔奶糖,成为了畅销品。


而气味图书馆也一直是个IP合作平台,选择大白兔奶糖进行IP联名和产品开发,其背后道理与RIO完全一样。而且由于产品的适配性,大白兔味道的香水,就显然会比墨水感的鸡尾酒,更容易成为长期可销售的畅销产品。

值得一提的是,六神花露水通过这次联名,敏锐地发现了自身的IP文化价值,并在随后的几年,主动进行了一连串IP联名,主要是和新锐、新潮的品牌IP进行联动,也同样成绩斐然。

而很多品牌做IP联名,其实只是为了赶赶联名的集,本身并没有什么长期规划,也欠缺自身的文化气场,因此大部分都是籍籍无名就过去了,极少数联名因为有奇特脑洞,一时能吸引到眼球,但也不足以形成长远的效应。

还有一件有趣的事,很多人以为马应龙痔疮膏出口红,也是在赶IP联名的热潮,但我们细究过才发现,这其实是其子公司出的口红产品,也用了马应龙的名字。

这实际上是企业内部的乱事,会造成巨大的品牌认知混乱。



很多人以为马应龙出口红是玩IP联名,


其实是子公司的产品行为,


不仅不是IP联名,


对品牌其实是长期灾难。

2

综前所述,成功的IP联名,其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。


IP联名的底层逻辑:文化磁场力的交换…



只有当你清楚知道自己的文化磁场是什么,下一步要如何发展,并且制定正向或反向的两种路径,然后去寻找相反或相似的IP,才能起到事半功倍的效果。



一定要注意,这里所说的是两种磁场力——

正向或反向

这就好比磁铁天然分为正极和负极,两者均能产生磁吸引力。



正所谓同极相斥、异极相吸。

相反的两极更能产生巨大的吸引力和传播效果。

这正是为什么在IP联名中,相差巨大的两个物种更能产生传播效果,甚至能产生新物种的原因。

新与老的联名、中与西的联名、阴与阳的联名……反差越大,效果越强,等等。

当然,IP联名不能只有反向联名,没有正向联名。

因为正向联名能积累基本能量,才能有反向联名的出奇效应。

这就是先以正和,再以奇胜。

IP联名其实是正向或反向的两种文化磁场能量交换



任何不按常理的事情,其实都有价值规律可循。

3

在IP联名出现的初期,只要找一个新奇特跨界做快行销就可以收效。

但进入成熟期这样就不够了,品牌现在需要有自身的文化磁场,否则会没什么用。

这需要品牌既有一个长期的IP联名策略、又有一个自我长期发育的文化战略。

做到了这些,才能无论是新老中西阴阳,联名双方才都具有文化磁场力时,作用力才能真正产生。






李宁与人民日报之间的联名为何让人印象深刻,就是因为两者的属性截然不同,又同样具有文化磁场力、而且不同指向。

而同样是李宁,最近又和国际顶尖艺术家空山基进行联名,也取得了惊艳的效果。因为同样是两种巨大不同的文化磁场能在进行碰撞。



很多企业对自身的品牌能量,往往只有正向一种,这是不够的。

世间万物,都是阴阳兼备、正反相容。

只有发现自己的反向能量,才能真正洞察自己的价值、和自己的文化磁场。

我们要学会用文化磁场的新角度,去看待品牌的文化能量。

当品牌做IP联名时,应该想的是借此将自己IP化、或者成为IP平台,才能效用最大化,源源不断给自己带来品效合一的增值。

因为,如前所述——

IP联名,本质上是IP和IP的联名

4

既然一切IP联名,都是文化磁场的能量交换,所以,如何审视和评估自己的文化能量价值,就变得非常重要。


这不只是前面所说的正向和反向,还有一个误区要破除解决。


我曾经一个大品牌所做的建议是:“想做好IP联名,先忘掉理性品牌价值观。”


因为我知道大部分品牌在做IP工作时,都会先考虑自身的品牌价值观。


但实际上,这些理性的、一本正经的、严肃高大上的品牌价值观,对于需要用潜意识、直觉、文化潮流、情感来找到的IP联名,不仅往往作用不大,还容易形成阻碍


当然,我也会开导品牌方,无论最后找到的IP联名方是什么,有多么不可思议,都可以在品牌价值观里找到依据的。


所以先不用管它。


那么,应该怎样审视自己的品牌文化能量呢?


重新认知品牌,是文化汪洋中的一条船…


我们应该跳出品牌自身的商业樊框,将品牌视为文化汪洋中的一条船。


要完全从社会和民众的角度去看这条文化汪洋中的船,大家能记住的是什么?

然后就会发现,人们能记住的,一定是这条船的故事、船上的角色、船的场景、船上的道具(产品)、以及能引起强烈共情的情怀。


每个品牌,都是一条诺亚方舟。

正是这些IP属性的东西(故事、角色、场景、道具、符号、共情点),组成了一个品牌的文化价值。而不是抽象的价值观。

所以,我们要抓住的,是这一个个文化符号,以及后面的社会共识和情感共鸣。

而一个品牌的文化磁场,也在这其中。

然后,我们再跳出船外,去看汪洋中的洋流变化、趋势、导向,抓住最具有吸引力的潮流和IP,去和自身的文化能量进行交流碰撞……

将这两种结合,就是IP联名,即内部的元认知+外部的潮流认知。

5

还有一个有趣现象——

现在大部分的名人代言,也往往把自己说成是IP联名,强调不只是做广告,而是IP联名,出限量产品、和各种社会化营销活动。你要是只请了个影视明星做广告不干其他事,都不好意思跟朋友们说。

这是为什么?

首先当然是IP联名和名人代言确实非常像,比如都是借势、都是利用文化能和影响力,以及,名人明星完全可以看成个人IP。

然后,IP联名可涵盖的范围,天然比名人广告代言的范围要大得多——它可广告、可社会化传播、可产品化,不像广告代言只局限于一两个层面……

所以,有百年历史的名人代言营销方法,正在不由自主被新兴IP联名包容吸纳进去。

这其实也极大拓展了名人代言的应用力和持久价值。

很多年前,我曾做过的一个品牌曾签下张曼玉作为代言人,当时我就极力想劝说企业同时开发同名产品,可惜未被理解,不然的话,对品牌的价值会大得多。

再设想一下,如果当年凡客签下韩寒做代言时,同步推出韩寒的系列联名产品,那对于凡客的价值,是不是会大很多呢?而不只是名人代言+低价倾销。


凡客体当年风靡全国,却只是用来低价倾销产品的广告。

凡客是一个能创造广告流行,却一直没能很好转化为IP价值和产品价值的品牌。

6

如前所述,IP联名不只是快营销战术,而是长期营销策略。

下面介绍三种最代表性的、战略级的IP联名。

因为古往今来,很多成功品牌,IP联名都是其长期战略的必要组成部分。比如两乐(可口可乐、百事可乐)、NIKE、ADIDAS、优衣库、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等。

模式索引

第一种:我称为”优衣库UT模式“。

众所周知,优衣库是一个大众化快时尚的服饰品牌,其大多数产品都是平价的、基本款的,符合绝大多数人的共同需求。

同时优衣库推出了UT,就是将IP联名款,作为战略级别的长期策略。


这非常符合我在前面说的正反两极磁场——

优衣库的正向磁场,是基本的、大众化的、平和的文化。

而通过UT,优衣库拥有了反向磁场,是多元的、个性化的、骚包的文化,能够每年都抓住最新潮流,或者和最经典的IP或潮流艺术家合作。


曾经引起全球潮流人士疯狂的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件,就是UT产品战略长期诱发的成果。2019年6月3日,优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列,线上3秒卖出10万件,线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。



优衣库UT模式非常广泛,可口可乐、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等,都是这种IP联名策略,成为企业产品战略的一部分。

国产品牌的喜茶、RIO、亚朵酒店等等,也是优衣库UT模式,都是以正和,以奇胜。

喜茶本是个性冷淡风的品牌,其调性被认为非常像无印良品。

所以喜茶的产品和店面,都以白色为基调,非常性冷淡,高雅。



但同时,喜茶又是非常热衷于做各种联名活动的品牌,有人曾经做过统计,喜茶在4年半的时间,联名了足足74个品牌或IP,平均每季度联名6-7个。


正是通过这种丰富的联名,喜茶其实在性冷淡之外,也建立了非常骚包的一面,满足了消费者的各种骚动,也不断带来惊喜。

这也就是正+反的文化磁场能量,和优衣库UT的道理完全一样,由IP联名来完成。

模式索引

第二种:我称为”NIKE+明星模式“。

不同于优衣库的UT还是作为辅助,在NIKE的产品战略里,IP联名化的明星定制款,在NIKE中起着绝对重要的主导作用。

比如从上世纪80年代开始的AIR JORDAN乔丹定制款,到现在已经出了20几代,成为玩家疯狂购买、收藏和交换的神品。


还有其他众多明星的定制款,都是长期打造,年年出新,它们组成了NIKE产品王国的王冠群。

甚至催生了炒鞋的热潮,是最让潮流一族败家的器物之一。

所以,对NIKE来说,IP联名绝不是什么短期的、辅助的营销手段,就是企业战略的核心,也以此为NIKE创造了极高的市场销售额和品牌价值。

IP+科技+产品迭代,是NIKE的王者基因。

NIKE这一模式,已经成为潮流产品的基本模式,为ADIDAS、SUPREME等所用。

而国产的李宁、安踏等,也正师其道、还其身,通过同样的方式,将不同的国潮注入产品内核,正在逐步形成强大的挑战力。

模式索引

第三种:我称为”米其林模式“。

不同于前面,这是由品牌自己发起IP、自建内容、再反向进行IP联名输出的模式。

M&M巧克力豆也是这种模式,可口可乐的瓶子IP化,严格来说也是这种模式。

100多年前,米其林公司找漫画家画了一幅轮胎人的插画,这个看起来很丑的卡通角色,就是百年来风靡世界的米其林大叔的雏型。


然后,它一路变萌、变可爱,成为了人们出行生活的好伙伴。


还成了全球最权威美食评估机构的代言人——


这是一个经典的百年发展过程,可以看到自主IP是怎样助力于品牌发展的。

类似的情况还有国产的海尔兄弟,也是从自主IP出发,反向输出到外面,成为各种IP联名的主角。


海尔兄弟与匹克的联名鞋

为什么可以这样?这是因为,IP是一种文化资产,同时具有可转为持续商业价值的能量,可以为品牌和企业实现持续的赋能。

所以,上世纪80、90年代,海尔拍过无数广告片,但真正能沉淀下来的、被人至今仍记住的,只能是IP型内容型的海尔兄弟。

7

IP联名确实是最符合时代趋势的、简单易用的新营销方式。

IP联名可大可小,可广告、可社会传播、可产品化,既可登堂入殿、又能下厨小烹,可高大上、可亲密化、天然符合网络的碎片化、圈层化、部落化特点,又能做到跨界和破圈传播。

从营销目标上,它能为不同的品牌助力——

新消费品牌能借IP联名来快速扩大文化磁场、老品牌能借IP联名来注入年轻新鲜活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP联名来增加人文文化磁场、文旅品牌因为自带文化磁场,更主要是借IP联名来拓展商业……

简而言之,它可盐可甜。

盐是成为品牌价值必需品


甜是和消费者的各种亲密


IP联名,可盐可甜

有人说,IP联名只是一时兴起,很快会过气,这只是从快行销的角度看待产生的偏差。

真正给力的IP联名,是长期的品牌+产品战略级行为,它能为品牌建立多元化的强大文化磁场。

所以,不是IP联名会过气,而是做不好IP联名的品牌更容易过气……

-END-

IP蛋炒饭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IP蛋炒饭
IP蛋炒饭
发表文章140
泛IP时代的思想、方法、和案例,尤其是对孵化IP的思考
确认要消耗 0羽毛购买
IP联名——建立品牌的文化磁场吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接