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这是IP蛋炒饭的第227篇文章,全文约4000字。
早在6年前,我刚开始“IP蛋炒饭”的写作时,就经常阐述一个观点——
当时很多做品牌的朋友不太接受。
因为他们的思维过程,普遍是先确立价值观,然后创作以价值观为中心的广告,再投放广告,然后其他传播内容包括网络营销、自媒体营销等都必须紧扣着这个价值观来进行。
我当时就回应,强价值观是广告传播的特点,但是在传统大媒体式微、网络社交传播成为主导的今天,价值观先行,会束缚情感的自然表达,反而会严重阻碍社交传播力。
只要研究社交媒体上的内容就会发现,人们并不喜欢价值观强力输出的内容,即使是制作得美仑美奂也没有用,越是精英化的包装,越影响传播效果,即使是大量投放在社交媒体,也很快会被刷走。
因为社交媒体的氛围是情感性的、而非价值观性的,情感是“弱传播”,价值观是“强传播”,这是一个弱传播远远胜于强传播的时代,情感能打通人的潜意识,让人不用经过大脑就能付诸行动。
所以,越是情感化的、不带价值观或只有隐性价值观的内容,越容易吸引人们一键三链:点赞、评论、转发,被流量算法捕捉,进入流量池广泛传播,效果雪球越滚越大。
现在,“情绪价值”大行其道,已经成为显学,和我当年说的“情感定位”,真是同一个东西。
下图,是我对情绪价值的定义。
情绪价值=情感+定位,是以某种情感为舵,为观众提供持续的情绪疗愈。
传统定位是锚,故称锚定。
而情感定位是舵,掌舵前行。
这是我们梳理总结的十种情感特定:治愈系、热血系、甜情系、骚浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、启示系。
以下逐一图示:
更多详细图示,可以去小红书关注“陈格雷的IP蛋炒饭”查看——
而最近风靡全世界,在中国也引发抢购狂潮、狂热自传播传遍网络的英国毛绒品牌jELLYCAT,就是运用情绪价值的杰出典范……
jELLYCAT的情绪价值,是前面十种中的第一种,典型的治愈系,通过极具萌感的、丰富的产品设计,起到愉悦人心、疗愈心灵的作用。
jELLYCAT卖得相当贵,随手一个小毛绒公仔就卖到上百元,一个大型抱抱绒能卖到上千元,可以算是毛绒中的奢侈品。
但是,jELLYCAT并不像传统高端品牌,树立一种高高在上的价值观的品牌形象,它并不强调自己很有品味,也不PUA顾客。
相反,它以俯下身的姿态,为顾客服务——
jELLYCAT不会要求它的顾客有思想,
jELLYCAT也不会PUA顾客有绩效,
jELLYCAT更不会在乎顾客的颜值。
jELLYCAT就是将万物萌化、毛绒化,
待在你的身边,默默接纳你的一切。
jELLYCAT真的值得中国品牌认真学习。
当国内企业苦陷于价格内卷时,而jELLYCAT却保持高价而畅销,不用做广告,线上无数自来水传播……
以下,是最值得学习的4个要点:
01 拓展人群的战略突破
现在的中国企业普遍面临瓶颈或老化问题,面对越来越内卷的生态,很多品牌都陷入无休止价格战,做广告没什么用,做电商又被网红带货剥削,甚至有做企业的向我抱怨:“做了这么多年的品牌,现在一点卵用都没有…”
所以,jELLYCAT的自我突破、焕发新生就很值得借鉴。
它成立于1999年,现在已经25岁了,以中国的发展标准已经是中年品牌。初始定位是婴幼儿的安抚及入睡玩具产品,这是一个需求稳定、但也竞争激烈的市场,而且缺点是和顾客的陪伴周期不会太长,当婴幼儿长大后就不再是顾客。
它是怎样突破的呢?在10年前,jELLYCAT开始将市场拓展至成年人,这样就从和顾客的短期陪伴关系,转变为长期陪伴关系。这是一场冒险,毕竟在10年前,大家仍然认为毛绒市场主要是儿童。
但jELLYCAT的领导者相信,成年人也同样需要安抚,成年人也同样需要童话世界,所以,他们并不是改变了品牌和产品的调性,而是在继续坚持产品调性和品质的前提下,全面拓展了产品的SKU数量,以快速迭代的方式,满足喜好新奇、不断变化的年轻人口味。
在有意无意中,jELLYCAT击中了Z世代人的G点,踩中了情趣体验经济的大风口,因此一跃成为引领全球潮流的高光品牌,成为了毛绒产业的ZARA。
同样的变化也发生在中国的企业名创优品和泡泡玛特上。
名创优品正在从廉价杂货店变成全面拥抱IP的潮流生活店,要从一家纯零售公司转为一家内容零售公司。
而泡泡玛特成长的关键,也是从杂货店转为专注于潮玩盲盒,引领起当代年轻人的新消费潮流,成为中国本土罕有的时尚领导品牌,并走向全世界。
对在挣扎中的国内企业来说,jELLYCAT、名创优品、泡泡玛特能指明一个非常有前景的方向,就是情感化、文化IP化的年轻人经济,是值得自我突破去转型的。
02 万物皆毛绒的产品创新
jELLYCAT的产品研发策略,一语概之,就是——
万物皆可赋予毛绒化生命。
jELLYCAT就是将世间万物,都变成萌哒哒的毛绒化精灵。这样做的优点有三:
一是让产品开发有了无边无尽的灵感源泉;
二是能够创造一个毛绒化的成人童话世界;
三是能为后面的表演式销售场景打下基础。
下面是我在小红书等社交媒体看到的、顾客自发上传的照片……
jELLYCAT的这种产品创新策略,和乐高的“万物皆可积木化”是一样的。
乐高正是凭着“万物皆可乐高”,同时不断与著名大IP合作,从一家小玩具厂发展成为全球顶尖的玩具公司的。
相比之下,中国的企业往往还停留在表层的直接模仿上,而不是从产品原生理念上去创新,这当然只能最终陷入价格战的泥潭,因为本来就是模仿来的,不具备从知识产权到原生开发的创新性。
国内企业需要从根源上学习jELLYCAT的产品创新思维。
03 不用做广告的表演式销售
现在的企业经常为不得不做广告,又发现广告越来越无效而苦恼,其实,在这个一切皆可能是网红的时代,只要产品有特色能挠中G点,再加上有趣好玩的情境式销售,就可以不用做广告,照样获得泼天的流量。
jELLYCAT就是这样,它和LULULEMON一样是不做广告的,LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠诚顾客来实现自传播发展,而jELLYCAT依靠的则是表演式销售、热情的粉丝、和好奇的围观者。
jELLYCAT创造了独特的“表演化销售”,根据自己不同毛绒精灵的特性,进行了模仿化、表演化、把卖毛绒变成童年过家家的乐趣。
比如,如果卖的是汉堡包或蛋糕精灵,那售货员就真的像卖汉堡包或蛋糕一样,用煎锅去煎炸,洒上奶油;如果卖的是植物的精灵,那售货员就会一本正经用花洒浇花,让顾客体验真实感。
每一家jELLYCAT的专卖店,都在装潢上模仿餐厅或咖啡店,销售员的制服则模仿餐厅营业员。
不仅如此,这些营业员个个都情绪高亢,非常认真地扮演角色,做足了氛围,给足了顾客情绪价值。再加上营业员往往是俊男美女,笑容灿烂,还有明星客串,让购物过程变得更性感了。
jELLYCAT的这些情境化、表演化销售方式,在全球都大受欢迎,几乎在世界各国的网络上,都成为当红内容,被大量传播,获得了数之不尽的曝光,这是即使做亿万经费广告都达不到的效果,更何况jELLYCAT没有广告开销。
对中国企业来说,这种将销售场景变成情境,将销售过程变成COSPLAY表演过程的思维和实践,非常值得学习。
最后,想总结一下jELLYCAT的整个模式,其实并不难理解,核心公式也非常简单,就是这三句话:
1、让产品创造内容;2、让内容自发营销;3、以情绪价值为本。
一切一切的根本,都是在如何创造内容,让产品内容化、服务内容化。
情绪价值不是飘浮在广告上的,必须落实到产品和服务的内容上。
正如名创优品在发布新战略时说:“消费者来购买产品,其实是来消费内容。”
这是最值得中国企业深思和学习的。
企业需要拥抱内容、拥抱情绪价值,懂得在企业运营中创造内容。
总之,企业老总需要变成首席内容官,来统领产品开发、服务、营销的一体化工作。
作者:陈格雷(老小格)团队
《超级IP孵化原理》作者、内容营销孵化人
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