线下传统品牌做得好直播吗？

如果你刷快手直播比较勤快，可能刷到过一个叫口水娃的零食品牌，或许还为素牛排、子弹肠这些爆款商品下过单。

口水娃是个成立了18年的传统零食品牌，在没有任何直播认知的情况下，去年6月接触快手，8月正式开干，到现在最好成绩是单月GMV6000万元，今年的目标则是保5争10（亿元）。

口水娃是如何从零开始做直播的？传统品牌如何靠直播突破业务瓶颈？近日，我们实地走访了口水娃位于苏州太仓的零食工厂，为大家揭秘口水娃的直播故事。

（受访对象：直播业务总经理谢一凡，直播业务负责人汪松节，带货主播“大嘴女神红姐”。）

错失电商红利后，口水娃想抓住直播风口

口水娃成立于2003年，靠炒货起家，现在则涉足了几乎所有零食大类，有200多个SKU。多年积累下来，2800家线下经销商基本覆盖了中国的南方市场。

最初，口水娃“小日子”过得很滋润，“线下经销商要排队打款等发货”，但随着淘宝、京东等平台的崛起，情况开始发生变化：线上渠道多了，线下零售网点少了。以前一个5000人的小区可能有10个小卖部，但现在一个5万人的大社区也许只有一两个小卖部。

虽然口水娃早在2009年就已经涉足淘宝、京东等平台，但因为不够重视，没能抓住那波电商红利。

“当时三只松鼠、百草味的起点要比我们低很多，但它们却赶上风口一跃而上了”，汪松节惋惜地说。近几年，口水娃的年营业额只能维持在10亿元左右。这也成了口水娃需要突破的瓶颈。

转机源于一起偶然的邀请。

去年6月疫情期间，薇娅、李佳琦等带货主播爆火，生产部门的谢一凡临时起意，想认识下这些带货主播，当时他也没想到口水娃要做直播。

在托朋友转了五六转后，恰好有一位来自石家庄的快手主播就在附近直播。更巧的是，这位主播从常熟到口水娃位于太仓的零食工厂参观完后，当场决定可以晚上播。

抱着“既然来了，那我们就试一下，别人来了总不能浪费别人时间”的心态，口水娃赶鸭子上架地组合出18款产品，并在当天19点28分成功上架16款产品。

11点主播达到口水娃工厂，19点30分直播正式开始，几个小时后，GMV定格在了16万元。

“即使是一个100多万人的大县（一天）也做不了10万GMV，但一个主播，一台小手机，两三个小时就卖出去10多万”，回想第一次直播，汪松节依然惊喜。

他回忆，当时开播前5分钟，自己临时被拉壮丁做助播介绍产品，紧张得直冒汗，湿透了整件衣服。

走访当天，正在直播的卖货主播

这一天是2020年6月10日，也是口水娃直播业务开始的一天。这天之前，口水娃没做过直播，没接触过主播，没有匹配产品，有人甚至连快手、抖音都没下载过。但从这天开始，口水娃决定集中力量发力直播，希望能抓住直播这个风口，让公司实现大的跳跃。

真的上手做直播并不容易，这点从红到发紫的直播培训市场也能感受到。如何把直播顺利做下去？如何靠直播挣到钱？后面还有一系列问题等着解决。

GMV保5争10，传统品牌如何转型做直播？ 

“直播菜鸟”口水娃是如何做直播的呢？这中间又遇到了哪些问题？

首先是怎么卖的问题。

要么做品牌自播，要么请带货主播。考虑到“培养主播太困难”“要花钱买流量”，或许也因为第一次直播和带货主播合作得不错，口水娃选择大量邀请带货主播到工厂里做专场直播。

最开始，口水娃采用全民皆兵战略，号召员工全网搜索、联系适合带货的主播，有几个员工甚至直接背着1万块钱的零食到山东临沂，一家家分给主播，让主播试吃、试播，希望能建立合作。然而，合作主播并不简单。

头部主播带货虽多，但也可能给品牌带来极大风险。口水娃不少产品保质期比较短，如果跟头部主播合作必然要提前大量备货，一旦主播出事被封，产品就可能砸手里。这也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。

行业发展早期，市场上还充斥着不少捞坑位费、伤粉的不良主播，业内甚至流传过一份主播黑名单。对此，口水娃似乎保持了传统品牌的“保守”作风，遇事祭出拖字诀：“先放一放，后面再说，暂时没档期。”

业内流传过的一份主播黑名单

找到主播后 ，如何维持良好的合作关系？

与其他品牌不同，口水娃95%以上的主播都是直接点对点联系，统一佣金18到20%，没有供应链赚差价，而且不会签长约，靠单场带货结果结算分佣。“主播变动大，签长约很难，可能去年来播的主播，今年就已经消失了”，谢一凡解释。

为了更好地服务主播，口水娃还从各个部门抽调人手，组建了一个50多人的专属直播团队，其中包括一个20-30人的售后团队，两班倒，按照快手要求的金牌售后标准来服务。

刚开始因为直播间少，主播接待不过来，口水娃不断增加在直播间上的投入：一个货架四五万元，一个直播间20个灯六七万元，一个直播间后期投入达20-30万元，有的豪华直播间甚至一套灯就要十几万元。

口水娃直播间一角 

与口水娃合作多次的带货主播“大嘴女神红姐”说，主播圈子很小，不论是朋友还是竞争对手，哪个品牌靠谱、播得好，大家都知道。“我就是看到别的主播在播，然后联系上了。”

此外，口水娃陆续在临沂、杭州、广州、石家庄等主播比较集中的地方建了直播基地，方便联系主播。

反映到数据上，目前口水娃累计合作主播超1000个，返场比例超90%，且60%的GMV由这些返场主播贡献。

然后是产品问题。

直播前几个月，口水娃在产品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做过一款2公斤的面包，本想着东西做大点，客单价高点，主播能多赚点，结果销售额惨淡。因为无法全部拆掉重新包装，面包又是短保质期产品，最后只能当做福利几块钱秒杀掉。

不过慢慢地，口水娃也摸到了一点门道。

比如重中之重的价格问题。因为自产自销、原产地建厂，口水娃有着不小的成本优势，而且投入决心很大，“我们就赌用户多买几单，能合并发货少一点损失”。

比如他们踩过坑的产品匹配问题。口水娃为快手电商专门开辟了一条生产线，生产直播专供产品，还设置了一个货盘表，根据直播反馈更新产品，采访时，汪松节向我们推荐了直播间的爆款产品素牛排、子弹香肠等零食。

再如非常重要的发货问题。零食大多来自冲动型购买，退货率很高。为此，口水娃通过优化工厂的各个环节，“从车间到舌尖”，提高了发货速度。据介绍，现在口水娃承诺72小时内发货，实际48小时内80%已经发货完毕，得到的结果是“退货率万分之三左右”。

此外，口水娃有一整层楼作为理化实验室，保证食品安全问题。

采访时，“大嘴女神红姐”总结了与口水娃合作的原因——工厂名气大，粉丝回购率高，食品安全，价格不贵，“简单一点就是不（担心）伤粉”。

“大嘴女神红姐”是一位离婚宝妈，之前在服装厂上班，也会到镇上赶集卖鱼虾，因为拍段子火了，就慢慢转型在快手上拍搞笑视频，后来开始做直播带货。

对于“大嘴女神红姐”这样草根出身的主播来说，粉丝是安身立命的根本，因此不伤粉是非常重要的选品原则。

再次是平台匹配问题。

快手还是抖音？

“我觉得口水娃做直播一定能播出来，因为我平时在线人数只有500-600人，但播口水娃时有1000多人”，播完口水娃的第一场直播后，那位快手主播曾对口水娃说道。

谈及为什么选择快手，汪松节分析认为，快手主播，尤其是中腰部主播非常缺品牌货，平台方也需要线下传统品牌入驻。

事实似乎也验证了他的分析，如今，快手电商渠道占据了口水娃直播生意的98%。口水娃与快手签订了年框协议，被选为快手重点扶持的快品牌种子选手之一，同时也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。

我们走访时了解到，口水娃目前将快手当做自己的直播主战场，包括商务、市场等快手官方部门也与口水娃保持着紧密联系。

零食工厂如何靠直播完成品牌升级？

口水娃的直播业务慢慢走上正轨，但口水娃并不甘心“只是一个卖货的”，而是希望希望通过平台实现整个品牌的升级。这个时候，主播来厂直播的次数成了限制口水娃业务增长的关键。

“有的主播跟我讲，从广州坐飞机到上海，再到太仓，播完了再回去，来回要四天时间，太累了”，汪松节观察到，主播的生命周期有限，时间就是金钱，对有的主播来说，节省两天时间等于能多赚几万甚至十几万，“有限时间内做最大化产出”就成了主播的一个核心痛点。

口水娃的解决方案是把品牌聚集起来，避免主播来回跑。“对入驻品牌来说，零风险，零投入；对口水娃来说，主播更愿意来，多播多赚”，这是口水娃的直播基地逻辑。

在口水娃占地200亩的零食工厂内，当时正好有两栋楼空着。经过规划，一栋建成直播基地，邀请品牌方入驻；一栋建成网红小镇，方便主播打卡分享。

正在重新装修的网红小镇

口水娃给到的网红小镇效果图

直播基地面积2300平，总共能入驻70-80家品牌，但初期只会邀请快手细分类目TOP3品牌入驻，而且必须是衣食住行等与口水娃有协同性的品牌。“我们一分钱不收，水电费、主播必要的费用大家分摊一下就行”，汪松节解释。走访时，直播基地、网红小镇都在进行最后的装修。预计6月份全部装修完毕。

当问到这种模式会不会在全国复制时，汪松节表示，现在是试运营，如果一切OK，也许会杀到广州、临沂去，到时候也许是荣事达或其他品牌挑头。

如果这种模式行得通，口水娃合作主播的数量将在1000的基础上进一步增长。

结语 

目前来看，口水娃整体上仍属于卖货模式、工厂模式，主播们就像一个个门店老板娘，口水娃负责供货，主播们则负责拿货、卖货。

流量方面，短视频、自播尚未展开，私域流量沉淀相对受限；品牌方面，也不如三只松鼠等品牌更有辨识度、传播力。

但对于口水娃这样的线下传统品牌来说，能大量卖货，有大量曝光，还赶上了平台要扶持标杆，直播也许是个难得的突围机会。

哪怕直播不挣钱，一年能卖5000万包零食给消费者，作为广告也是非常值的。

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