APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
是谁读懂了快手电商的生意经?
2021-09-08 10:16:32

大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,这是快手电商负责人笑古对外透露的2021下半年快手电商的三大关键词。

 
乍一看去,三者为平行关系,但实则存在关联。这其中,“大搞品牌”是目标中心,前者大搞信任电商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必经之路,后者大搞服务商则是通过牵手懂快手生态、懂投放、也懂老铁文化的服务商前来快手,解决品牌入驻前、后的难题。
 
但这显然不是快手电商所做的全部。
 

为吸引更多品牌「杀入」快手电商内部,过去半年里,卡思总结快手电商有三大举动,简言之:


一,从流量、预算、服务、工具和政策等维度,旗帜鲜明地赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌;


二,完善公、私域引流工具,并通过产品融合打通,来降低公域投放门槛,让品牌投放更为简单、智能化;


三,成立SKA品牌运营中心,提出了一套针对品牌从冷启动到做大做强的电商经营方法论——STEPS模型,为初来乍到的品牌提供确定性成长模型建议。

 
从快手最新披露的数据:过去一年,快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%,品牌入驻数量同比增长4.5倍,也能感知这些策略已经初见成效,无论是迅速打开声量和销量的雅鹿、冰泉,还是重新焕发生机的海澜之家、口水娃,都在快手上找到了适合自身的发展思路。但具体到招式、打法上,又各有不同,我们将其整理为4种,供入局者参考。

0粉开播,1个月GMV破2000万,「雅鹿」用“速成”打法证明公域流量平台的冷启动方法,快手同样适用

梳理快手的各大showcase,不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日,雅鹿在快手0粉自播,一周后,粉丝数突破10万,日播GMV超百万。整个7月,雅鹿自播GMV更是突破了2000万。
 

盘点雅鹿的成功经验,大致可整理为三个信息点:


一,All in爆款;每天,雅鹿会从合作的200多个OEM工厂里选出5-10个花色的新品去直播间测试,然后再找到反响好的1-2个产品进行投流,投流数据好就加大放量。据雅鹿官方数据,5%的爆品撬动了直播间70%销售额;


二,长线视角;以周为单位规划投放总额,然后基于主播状态、数据转化等来决定日消耗情况,强调投放实时性、灵活性;


三,主播甄选上,不求顶流,但求有亲和力、接地气,然后联动爆品策略,激发新客下单,而较高的下单转化和用户停留时长,又能撬动快手平台的免费流量分发机制,从而降低对付费流量的依赖,实现生意的雪球式增长。



相比于很多品牌在快手开启自播的常规路径是“先做人设、涨粉再卖货”,雅鹿的打法无疑是激进的,需要更多预算作为支撑,但雅鹿的速成,也证实了公域流量平台的玩法同样适用于品牌在快手的冷启动,前提是也做好货盘设计、主播承接、内容及投流等工作,此外,也要保证爆品的库存深度,以无损用户体验。
 
实际上,这种打法,此前的良品铺子也有过实践,用不到10天的时间,良品铺子完成了BIG DAY的播前预告、产品种草、人设打造、初始粉丝沉淀等工作,而在10天后的大促活动上,良品铺子实现了全场GMV破2300万的好成绩。
 
只可惜的是:良品铺子因主打“老板”人设,但后期直播过程里,“老板”并没有将自播这件事坚持下来,直播间里不断变化的主播面孔,以及力度相对有限的促销、投流,没能让良品铺子的高光得以延续

良品铺子的案例在某种程度上也给到了品牌启发:当“老板”没有充足的时间亲力亲为直播这件事,我们还有没有必要打着“老板”人设上场做直播?

从“达人分销”到“品牌自播”,「冰泉」通过店播矩阵号打造让不同的用户沉淀到有着不同“人设”的直播间

与雅鹿、良品铺子在快手的“速成”打法有所不同,新锐口腔品牌——冰泉关注到快手直播带货的价值,还在去年疫情期间。
 
去年3月,意识到快手能快速起量的冰泉一头扎进了邀约主播(如:@小伊伊等)的带货浪潮中,并在不断试错过程中,搭建起了适合品牌自身的带货主播梯队,品牌在快手上的销量也得以迅速铺开。8月,为了加速品牌在快手破圈,从“高空”更好地“渗透”入老铁心智,冰泉还通过冠名快手自制综艺、加大信息流投放等方式,在快手发起了品宣营销战,以规模化拉动GMV在快手增长,2020年年末,冰泉还通过与辛选头部主播赵梦澈合作,通过C2B2C的开发模式,为老铁定制研发了冰激凌味牙膏。
 
将时钟的钟摆移动到2021年,冰泉在快手的重心,也逐渐从主播分佣带货转移到了自播中来。于6月起正式搭建自播团队,在不到2个月的时间里,日销GMV从0做到了30万,单月最高GMV突破千万,与分销占比持平。

 

分析冰泉自播起量的原因,卡思认为做对了三点:


一,将“人设”视为品牌自播关键。围绕不同客群商品,打造拥有不同人设(如:大学生、宝妈、小镇青年等)的直播间,然后通过矩阵店播(目前有5个账号)的形式,为不同账号沉淀差异化私域人群;


二,内容、选品与店铺“人设”高度协同。如,主打“大学生”人设的直播间,主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计,都会围绕学生群体喜好来进行设计,以此拉近与用户的距离;


三,与雅鹿相似,坚持长期投放主义,1个月内ROI为正向,便会放开手脚投放。

 
冰泉的策略,实际上在快手也有不少相似的品牌,最具代表的当属:朵拉朵尚。但相较而言,朵拉朵尚启动自播的时间点更早,且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵,目前,朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手,也在快手,朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线”。

将“分销”作为“自播”的试验田,「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习

如果说,冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路,那么,海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销,还有另外两重目的:


一,搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像,从而在正式启动自播后,能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流;


二,搞清楚直播间老铁的真正喜好,到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣,从而在启动自播后,能准确地做好货盘和商品上架策略。

 
当然,也正是因为有“主播分销”作为铺垫,海澜之家在快手自播的成长速度非常之快。4月,海澜之家正式启动品牌在快手自播,2个月后,来自支付口径的自播GMV就已突破千万。目前,海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝


与海澜之家相近的,从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍。实际上,韩都衣舍与快手的结缘时间很早。

早在2019年底,韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动,并联动快手的多位顶流服饰主播,如:芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货,不仅销售额突破2000万,也通过打榜合作主播直播间的方式,为品牌账号沉淀了20多万粉丝。但彼时,韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货。
 
2020年4月,韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播,配合一定投流、加热手段,将粉丝做到了30万。直到2021年,韩都衣舍才决定allin直播业务,目前设置有3名专职于快手的主播,以及逾10人的场控团队。

其中,主播是最直接的售卖角色,要有自己的风格与个性,而场控则需掌控全局,做好拉新、转化,产品上下架,以及实时数据统计与调整优化工作。数据显示,韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万,下半年,会专门针对快手开辟一条生产线,以锁定大促产能,并进一步拉动快手渠道的GMV上升。
 
不难看出:无论是海澜之家还是韩都衣舍,在切入快手自播的路径都较为保守,也更稳健,但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路。从长效来看,品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额,而自播则求持续增长的稳定产出。简言之,前者打规模,求声量,后者求稳定,看长线。

做达人身后货品供货商,「口水娃」更愿意将专业销售的事交给专业的主播去做

不同于以上提及的品牌,更多是将自播作为根基,将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶。口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心,更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做,而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色。
 
从去年6月起偶然接入快手,到8月正式开干,截至目前,口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作,其中,又以专场带货比例居多,主播返厂率达到90%以上。2021年1月,口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道,就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3。
 

分析口水娃的成功路径,可复制性极强。


,采取全员皆兵战略,号召员工全网搜索适合带货的主播,建立带货网络,在合作主播侧,以中腰部主播居多,不限品类,这样可降低压货风险;


二,品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑,在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地,以方便区域主播带货,另外还搭建有专属直播运营团队,其中,有20-30人的售后团队,按金牌售后的标准为老铁提供服务;


三,提高发货速度,以降低直播带货高退货率的情况,目前,口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右。

 
与口水娃相似,将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳,更重要的是,他们会在直播过程中,实时采集粉丝画像及用户评论,来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造,进而为快手渠道做特供品研发。

以上,是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经。
 
时至今日,想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区,不仅有流量,也有私域;不仅有购买,也有复购;且与其他平台相比,品牌现阶段入驻快手,还存在有流量、返点、商业化对投扶持,营销活动坑位等红利,而品牌唯一要做的是:找到适合自身的确定性成长路径,并通过多维触达,在老铁的心上扎下根

-END-

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1072
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
是谁读懂了快手电商的生意经?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接