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一个功效护肤的主理人和我讲:我们第一季度已经做了4700多篇素人种草笔记,但实际转化量比去年同期下降了83%。我现在有点崩溃,这种提不上去的增长让我面临着老板很大的预期压力。
这不是个例。去年年底,舒泽服务的个护品牌就是这样的情况:
他们一个季度包含产品、快递、现金等在内的综合种草成本超过了52万元,在小红书、抖音、知乎、B站共找了3400名博主,产出了8700条内容。
代理商的结案报告上显示此次推广综合曝光量3200万+,互动量75万+。
但,他的品牌实际的转化报告却惨不忍睹:销量环比下降12%。
舒泽早在去年就和几个咨询的客户讲过:要逐渐放缓传统种草,特别是素人种草。
因为在舒泽团队去年第三季度的调研中,就已经发现:消费者对种草内容的信任度3年暴跌68%,92.7%的消费者表示"越推荐越怀疑"。
主要原因有三个:
1. 98%的素人铺量都采用集成式创作分发,内容同质化严重,导致真实用户产生信任衰减,甚至很多用户出现“你说好不算,我要看多少人骂”,来通过差评验证风险。
2. 算法因低质笔记增多,而降低相关权重,影响了整个平台对官方内容、投放内容的整体闭环流量支持。
3. 竞争对手比你先看到这一点,用“你的差评+我的优势”公关组合拳,轻松撬走你辛辛苦苦建设且想要收割的流量。
特别是第三点,是我和很多品牌说过的:你的竞争对手花的营销费越多,你才越好收割。品牌部烧钱种草的每一篇自嗨笔记,都在帮竞品培养“狙击手”。
怎么解决这个问题?舒泽综合过去几年的实操经验、推广平台的研究以及各个消费品在推广平台的动作来看,大概有四点:
我们需要主动管理负面声量,而非被动应对。品牌营销部门需要建立品牌专属“差评词库”,涵盖所有可能的负面搜索词,并针对真实差评进行分层处理、运营。
怎么建立:
用抓取软件抓取天猫、京东本品和竞品的1-3星评价;然后用AI提炼关键词,将差评导入你的AI工具,生成“动词+痛点”词库(如“脱妆→斑驳”“面膜→刺痛”)。
怎么分层:
A类(产品真缺陷):通过官方回应+改进计划处理;B类(使用误区):创建专属内容解释+教育;C类(竞品引导):投放精准内容进行澄清。
我之前看到两个特别好的案例:
一个是在电商页首屏嵌入“恐惧解决方案”(如“怕脱妆?持妆12小时检测报告”);一个是某品牌针对"起痘"差评关键词专门制作了"为什么有人用了XX会起痘"的科普内容,转化率提升30%以上,因为用户感知真实度大增。
这就是运用“主动疫苗效应”,消费者看到品牌主动承认缺点反而增强可信度。
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用户搜索差评词的时候,正是决策最脆弱的时刻。这个时候,我们可以利用技术手段抢占负面意图关键词来完成效果营销。
怎么操作:
对“品牌名+差评/缺点/不好用”等关键词投放精准内容。比如小红书聚光投流,定向“差评词+场景词”(如“脱妆怎么办”),注意CPC控制;知乎问答截流用“品牌名+差评词”提问(如“XX面膜刺痛吗?”),SEO优化至TOP3。
布局“科普性内容”解释产品局限性的原因与应对方法。比如淘宝问答优化自问自答“本品如何解决XX问题”,嵌入实验视频。
创建“真实客观对比测评”,展示产品优缺点,引导结论。这个做不好很容易翻车,需要有很强的掌控力。
这个模块,主要是利用“首因效应”和“证实偏差”,引导用户接触有利于品牌的解释框架。舒泽之前帮3C、潮玩品牌实施这个策略,基本上可以从自然搜索结果75%+-的负面内容降至23%的有效正向语境/引导内容,并完成了产品营销增长。
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有时候用户需要“枪手”,而不是“销售”。这个模块和上一个模块是具有延续和承接意义的,我们在这个步骤下需要主导产品对比话语权,而非逃避比较。
怎么进行:
主动制作与主要竞品的对比测评内容,运用“三层法”:承认次要劣势-强调核心优势-解释取舍逻辑,设计“差异化评价体系”,引入有利于自身产品的评价维度,在你的对比语境下完成突围。
这个其实3C、个护品类最爱用。有一个小家电品牌联合KOL发布《10款筋膜枪拆机测评》,笔记搜索占比提升80%,天猫店转化率也获得了较大提升。
这里主要是利用“对比效应”和“损失规避心理”,当用户看到产品主动展示劣势时,反而会更相信其优势部分。
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这个模块,其实很少被品牌方重视。但,舒泽作为品牌营销负责人服务的上两家品牌,都会比较主动去解决这个问题:系统降低负面内容权重,提升正面内容可见度,这样可以保持品牌比较好的中正率,为消费者决策最后一公里打下比较好的基础。
怎么操作:
定制化SEO策略抢占品牌相关负面关键词;通过合法途径或技术手段申请不实内容下架;构建真实用户口碑矩阵,提升用户真实反馈在搜索结果中的权重。
之前舒泽服务的潮玩品牌,通过这个模块的综合运营,2个月使品牌负面搜索结果可见度平均下降63%。
怎样更高效的解决传统种草的困境,为品牌带来新的增长?
舒泽团队提出并运用的“种草新范式”基本可以立体解决这个问题,包含一个决策链路PUSH,一个信任模型构建。
1. 覆盖全消费决策链路:早期轻种草策略激发兴趣——中期防御策略消除顾虑——后期用户自传播形成良性循环
2. 构建信任金字塔:以产品真实优势为基础层;以主动展示局限和适用条件,创造有利语境为中间层;以解决方案和价值主张为顶层。
以上。
当所有品牌都在思考“如何让用户相信我们很好”时,真正的增长高手已经在思考“如何消除用户认为我们不好的原因”。在信息过载的当下,最稀缺的不是曝光,而是信任;最有效的营销不是说服,而是消除怀疑,这是创新营销的基础思路。
回到标题,我用“拔草”,是要让我们主动出击,拔掉决策路径上的“草”,让消费自然发生——这才是未来品牌增长的终极秘密。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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