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今天,我们拆解的就是品牌营销殿堂级的著作《定位》,作者是艾·里斯与杰克·特劳特。
里斯与特劳特的定位理论曾风靡全球,舒泽看来核心是:在消费者心智中占据一个关联词,并进行价值影响,甚至形成认知垄断和新事物价值对标。例如海飞丝=去屑、王老吉=怕上火。
但,里斯和特劳特不会告诉你的是,心智占位的本质是“信息霸权”——在媒介垄断的1990年代,一句广告语反复轰炸就能洗脑用户(脑白金)。如今,用户每天接收1.4万条信息,“抢占一个词”的难度堪比登月。
以某新消费品牌为例,其定位“年轻人第一杯养生茶”在小红书铺了8000篇笔记,搜索量却仅为竞品34%——问题就出在:心智占位后缺乏穿透式动作,导致定位沦为“空中楼阁” 。
这是我文章里出现的第二个“空中楼阁”,第一个是在形容传统品牌部的功能,“定位理论”和“传统品牌部功能”又何尝不一样呢?它们是逻辑基础,是需要迭代再使用的,一旦照抄照搬、纸上谈兵,可不就只能收获“空中楼阁”。
对此,舒泽的核心观点:定位≠口号,而是“认知-行动-验证”的闭环。传统定位理论停留在“认知占位”,而实战中需升级为:
1. 穿透定位:用数据验证心智关键词的有效性,如“怕上火”背后是广东凉茶文化+全国火锅场景的强关联。
2. 动态调整:根据用户行为数据反哺定位优化,如东鹏特饮从“累了困了”转向“年轻就要醒着拼”,瞄准Z世代加班场景。
避免纸上谈兵,总结起来就是:2025年,定位“敲定”和“验证”的关键都在小红书搜索栏、在电商搜索栏、在B站搜索栏、在抖音搜索栏、在知乎搜索栏......
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我们初中物理学过,压强=压力/接触面积。同理,品牌压强则是:聚焦一个词(压力最大化)×高频触达(接触面积最小化)×持续周期。
王老吉初期集中资源在餐饮渠道铺货,将“怕上火”与火锅、烧烤场景绑定,而非盲目投放大众媒体,最后进行了精准的心智定位透穿;而,某国货护肤品牌同时主打“抗衰+美白+修护”,消费者心智混乱,最终搜索词关联度仅为行业均值的47%,这就是舒泽多次在之前的实操文章中强调定位词多则乱,如果你想要大而全的功效展示、要服务所有人,那么在现在的传播语境下,一定会死的特别惨!
里斯提出“开创品类第一”,但今天品类创新需叠加“场景穿透”,即不要做“第一”,而要做“唯一”:
元气森林以“0糖”切入气泡水赛道,但真正成功是靠便利店冰柜的“冰箱场景”占领,在所有的线下渠道,我们只能看到最大、最醒目的“元气森林=0糖”,这就是唯一(这背后是认知博弈论,没办法做到对于“0糖”专利使用的唯一,那么我就通过渠道资源的整合,让90%的人看到我就是0糖)。
同样,旧品类+新场景=新机会:白象汤好喝方便面,将“骨汤”与“深夜加班”绑定,避开康师傅的红海竞争,而开辟了一个新的场景赛道,销售额取得了不小的上升。
传统定位依赖顶层设计(即我们接触到的品牌现状往往是已经被企业高层赋予了定位的定位),而实战中需让一线团队成为“定位传感器”,比如新媒体运营和私域运营这两个整天和用户打交道的模块:
新媒体运营根据用户评论高频词调整内容策略,如“成分党”崛起后,珀莱雅将“早C晚A”从技术术语变为大众认知;
私域通过社群调研发现“宝妈群体更关注成分安全性而非价格”,推动品牌从“性价比”转向“母婴级安全”。
当然不止如此,第一波投放后的第三天召开一场碰头会,根据真实用户的反馈,及时调整、修正、放大,具有极大的节约资源、节省成本意义。
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传统品牌人沉迷“高级感”,却忽视定位与GMV的强关联,我们拿两个美妆品牌在小红书上的定位结果为例,你就会看到一个清晰的对比:
A品牌:定位“东方美学护肤”,小红书笔记视觉精美,但购买转化率0.3%。
B品牌:定位“油痘肌急救专家”,笔记直击“熬夜爆痘”痛点,评论区植入“暗号”引导私域,转化率3.7%。
所以,定位一定需要嵌入销售链路,比如“搜索词拦截-详情页承接-私域复购”的全域闭环。
里斯强调“资源决定定位成败”,但中小企业可用杠杆资源破局,就像刚刚提到的压强理论,我们在实操中可以:
(1)集中70%预算打透一个平台,如Babycare早期All in知乎,用专业背书建立“母婴安全”认知;
(2)与场景强关联品牌联名,如Ubras×美团外卖,用“居家舒适”场景覆盖白领午休需求。
通过平台搜索词分析,判断定位是否真实触达用户痛点,警惕“自我感动型定位”,如很多策划爱用的“XXX天花板” “重新定义XX行业” 。
实操过程中,电商型品牌先在小范围测试内容模型(如抖音投流测点击率),再提炼定位关键词。渠道型品牌可以参考东鹏特饮“区域市场验证→资源聚焦→全国复制”的路径 。
品牌部与销售部共用OKR,如实行“心智关键词搜索量”与“关联SKU转化率”等指标;同时,需要砍掉“伪定位”影响下的衍生项目,如盲目延伸的产品线。
里斯曾说“市场营销是认知的战争”,今天的认知战更是需要叠加行为数据化、资源压强力、组织敏捷性。
营销升级后的品牌人不应沉迷理论教条,而要像算法工程师一样:持续输入数据、动态优化模型、快速验证结果——这才是定位理论在2025年的终极答案。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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