作者 | 杨阳

美国心理学家詹姆斯有句名言，人性最深刻的原则就是希望别人对自己加以鼓励，这样不仅让自己有进取之心，更重要的是能产生不断超越与突破的动力。这说的就是“良言一句三冬暖”的力量，鼓励可以让每个人成为更好的自己，而掌声无疑就是表达的方式之一。

说起掌声，我们似乎总会想到给台前的人鼓掌，但你是否想过给幕后的人掌声，而这样的一幕就出现在世界杯官方赞助商——特仑苏最近发布的一条片子中。这波反向操作的背后，深藏着特仑苏品牌支持每一种“更好”的大格局和大担当。

01.反向塑造小草主角 以高占位进行精神沟通

世界杯的影响力不言而喻，营销战场硝烟弥漫，各大品牌商都拼尽一身武艺。但在我看来做好世界杯营销，要做好高占位、差异化和高契合。所以品牌商不能只看到世界杯营销的热度表象，蜻蜓点水式蹭热度只能是昙花一现，唯有站在体育精神的高度，深入挖掘世界杯的内核精神，找准契合的切入点沟通才能实现四两拨千斤的传播效果，这时候找到一个适合品牌又能结合世界杯的主角非常重要。

提及世界杯营销关联的主角，有人会说是卡塔尔、也有人会说梅西、姆巴佩，有的会说明星球队。毫无疑问它们都带着“主角光环”，对于品牌来说选择这些主角，相当于拿上好的世界杯剧本，也是更稳妥和更有流量的打法。

然而特仑苏反其道而行之，洞察世界杯不仅有精彩的足球赛事，还有来自不同土地的更好模样，把聚光灯照向了土地上的小草，带给大众耳目一新的营销体验。

面对汹涌的世界杯信息洪流，没有高高在上的营销主角光环，特仑苏是如何在这场营销战役中突围？深挖特仑苏世界杯的整体打法，就不难发现特仑苏是站在更高、更广、更深的角度去思考，从“支持更好”的精神消费层面和消费者进行沟通，以更加赏心悦目的审美体验和更柔性有力的方式做用户连接。

特仑苏在本届世界杯营销可谓把格局打开，打破了同质化的热血氛围，折射出台前幕后的每个人都有让自己变得更好的力量，把 “更好”理念刻进品牌的DNA里，长线建立起品牌对于消费者精神支持的角色，也打造属于自己的世界杯记忆符号。

02.从初心出发，在掌声中落幕 层层递进地走进消费者

有了牧草的主角之后，如何带给消费者世界杯龙卷风中的一个呼吸气口？特仑苏以孕育牛奶的牧草为整体沟通出发点，从乌兰布和沙漠绿洲的牧草，卡塔尔赛场上的小草，再到不同国家的小孩视角过渡展开深入沟通，通过巧中布局小中见大的创意表达方式，传递“每一片土地都能孕育出不同更好”的理念。

世界杯倒计时30天，特仑苏发布短片《一个足球的旅程》，特写一个足球从乌兰布和特仑苏有机牧场出发，穿越32个不同国家的草丛，汇集32份更高力量来到卡塔尔赛场，象征着世界杯各路参赛球队准备出发。细想之下，特仑苏从乌兰布和“出发“开启世界杯之旅，巧妙结合了特仑苏沙漠·有机纯牛奶产品，以及背后的沙漠绿洲奶源带，通过小草的视角描绘一路所见所闻，传达“沙漠绿洲孕育更好的沙漠·有机纯牛奶”。

有了“小草”概念铺垫后，与此同时特仑苏上线【特仑苏世界杯】小程序，结合32个参赛国家所代表的小草推出”种草、抽奖、竞猜、集卡”系列互动，让消费者可以通过“种草”动作具象体验32种花草的力量。不得不说，特仑苏用“小草”和“种草”的概念，以更加柔软生动的方式，巧妙串联起特仑苏和世界杯的联系。

待到正式的世界杯开赛日，从牧场出发的世界杯足球抵达赛场后，特仑苏把沟通视角从孕育牛奶的牧草转向了卡塔尔赛场的小草，发布世界杯品牌TVC：以乌兰布和的牧草和卡塔尔赛场上的小草作为主角，细数世界杯赛场关于汗水与荣耀的故事，定格每个国家球队在赛场上更好的时刻，从侧面表达了每一块土地都孕育着不一样的球队，特仑苏在陪伴见证世界杯“更好”诞生瞬间的深意。

值得一提的是，特仑苏还推出世界杯更好草语版限量典藏礼盒，含有32款世界杯【更好草语版】沙漠·有机牛奶产品、世界杯更好之书和世界杯珍藏版邮折。这其中32款世界杯【更好草语版】沙漠·有机牛奶产品的包装，还印有世界杯参赛国家标志性的32种花草，具象诠释每个国家队都拥有“更好”的精神。

就这个物料的细节来看，特仑苏确实是用心满满，以承载着32种“更好”精神的包装，赋予大众可感知的力量，打开了品牌与用户之间的情感价值触点。

到了世界杯1/4决赛阶段，特仑苏再次把镜头从卡塔尔世界杯舞台转移到世界舞台，聚焦不同国家的孩子推出国际视角的短片。

他们来自不同的土地，却为了同一个梦想走到了一起，像小草一样拥抱着阳光雨露，在不同的花海里尽情奔跑。细腻的镜头语言加上温情的滤镜，给人柔软一击。正如今天有些世界杯的球星儿时的梦想，就是长大后能够驰骋绿茵，这体现了特仑苏站在国际视野上，从不分国界不分年龄的“足球梦”赋予“更好”的表达。

再看最后特仑苏的收官之作，则是从“小草精神的载体”转向“精神的支撑”，从台前走到幕后，把热烈的掌声送给更好的他们，通过致敬世界杯背后的工作人员，致敬所有为了不断追求更好而努力的普通人，传递“更好，因为有更好支撑”：就像每棵小草都有属于自己的一片土地，没有哪棵小草不值一提。的确，世界杯“台前幕后”的每个人都扮演着不同的角色，每一份付出都值得被更好地尊重和看待。正因为有了不断追求更好的你我他，才成就了更好的世界。

基于此，特仑苏建立起每个人与“更好”的情感连接，将“更好”的精神内涵进一步升华。这不仅再次强化特仑苏精神内核与更多普通人之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局。

回看特仑苏轮番上演的世界杯四部曲，从“每片土地都能孕育更好”的初心唤起，到一系列“不同土地的更好”的情感共通，再到“更好的支撑”情绪的共生，经过层层递进式的沟通，特仑苏的“小草”角色被赋予产品社交货币属性和正向的情绪价值，且随着世界杯传播节奏的推进逐步得到深化，由此辐射出的人文关怀，也早已超越了一个世界杯营销节点的定位。

03.“小草”中见“大格局” 种草“更好”的品牌主张

至此可以看到，特仑苏从“牧草”、“小草”再到“每个普通人”层层递进沟通，将“小草”的概念与“世界”串联起来，组成了一幅“更好”的世界图鉴。

仔细琢磨特仑苏世界杯的“小草”包含着“大格局”，传递了“无论哪片土地都能孕育更好”，背后折射的是无论是乌兰布和沙漠绿洲的牧草、世界杯竞赛场，还是我们的生活场，每一种花草，每一个人，甚至是每一个生命都在属于自己的那片土地上，努力追求更好成为更好的自己，由此完成了一个宏大的世界杯命题。

在做到占位高、立意新的同时，特仑苏也注重把品牌的DNA刻进骨子里，在每一个落地的创意中，无论是“种草”的小程序互动，还是每条出街片子的镜头，始终以治愈且有力量的语言对话消费者，展现了品牌的人文关怀。

这样有格局有温度的品牌形象，与特仑苏多年的“更好”理念与高端品牌定位高度契合，特仑苏一直为追求品质生活的消费者，提供更好营养的产品支持和更好的精神支持，鼓励他们变得“更好”。

因此回顾这次品牌的世界杯大战，特仑苏在回归品牌主张原点的同时，避过赛事喧嚣，绕过主流打法，走出特立独行的营销路数，从世界杯的语境转到大众生活的语境，唤醒了消费者注意力，引发对生活的积极思考，向所有人成功“种草”了“更好”的品牌主张。

如果说不是所有牛奶都叫特仑苏，那么如今我们也看到，不是所有的世界杯营销都叫特仑苏的营销。关于世界杯命题更好的价值解读，特仑苏无疑找到了自己的独特性。