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品牌营销再升级,很多人并不知道什么是有效传播?
2025-04-21 14:57:00

从2024年全年加上2025年开年的情况来看,各行业竞争格局依旧激烈、产品同质化严重、消费者升级、经济萎靡、信息烟尘化,且传统大众媒体持续低迷、传统新媒体营销也逐渐式微,大家更注重传播的高效化,但大多数品牌的传播内容和传播方式都呈现自嗨化,没有充足的用户沟通行为,导致花重金做的内容和铺的渠道形成不了有效的传播。

*吐吐槽:很多品牌人在将自己转型为“品牌营销人”的人设后,开始逐渐讨论品牌的内容营销,叫着一群人坐在会议室里,定一堆美式,讨论着碎片化的创意,最后生成出一套以自我意识为中心的“内容+传播”方案。内容出街后,在各种垂类社群里找同行、KOL转发朋友圈、转发其他社媒,然后结案上用各种截图“证明”自己的内容创意被“行业大佬”所认可,欺骗老板后,再完成下一个case的同样程式化操作。

这里“有效的传播”不是品牌主花了多少预算,做大众广告、做KOL广告、做内容信息流广告等,而是指:品牌用户和品牌潜在用户接收品牌传播内容后的”自发讨论“和”自发传播“,形成新的传播素材,形成新的品牌传播势能。

为什么要拉齐“什么是有效的品牌传播”这个观点?

因为,90%以上的行业、品类都进入到“存量经济”时代,存量经济消费模式下,品牌的任务要适应从“触达更多的人,产生印象、认知”到“通过有效的营销手段让自己的用户产生充分黏性,并且通过有效的营销沟通模式让竞品的品牌用户,对我方品牌产生认知、接受,成为我方品牌用户”。

基于以上两点,我们可以开始继续探讨“为了保证品牌的有效传播,我们应该做什么”的方法论。

1.基于大众媒体,找准心智点,高频密集的脉冲,心智输出期间一定要找准定位且找权威大众媒体,脉冲期间做的则是要刺激你用户的情绪。

无论是电视广告、户外广告还是其他大众类型的媒体形式,都应该通过一个定位高举高打,锁定心智。比如,之前在当贝投影的时候,央视广告,我们就说“当贝,2亿人都在用”,配合激光投影看球赛的画面,同时在全国铺楼宇电梯广告,一阵阵“当贝投影当贝投影当贝投影当贝投影”,同时又落脚在2亿人都在用,迅速将当贝投影+激光高清+大多数人的首选等心智印象打透,世界杯期间投影销量再创新高。

世界杯赛场上当贝的赞助广告、央视热门比赛的贴片广告、电梯内的洗脑广告,前两个走的是高端且传统路线只打我们想打的心智认知,最后一个是引发情绪爆点,当时各大社交媒体除了正向种草分享,还有很多吐槽洗脑广告的,这个阶段通过大量的公关引导“产品是好用的”这个线索,其实会最大化的将流量转化成销量。

2.基于新型媒体,写好故事,找不同的人诠释一个主题,打造高浓度的分享情绪。其实就是拼图式的洗脑,所有的拼图都有一个信息,所有的信息可以相互呼应,在浓度够了的时候,会引起用户自发参与且分享。

在碎片化的媒介环境下,一段段紧扣主题的故事能够潜移默化的影响用户。奥运会期间,舒泽带队在做social传播,当时我们把奥运精神和快手站内冬泳怪鸽的“奥利给”升级成“奥力给”,通过冬泳怪鸽的自身故事加上一些运动员、特殊人群关于“力”的真实故事诠释,整体传播迅速出圈,不仅冲出快手站内,在抖音、在微博都掀起了众多用户的互动参与,极大的拉升了新用户注册和站内日活。

还有,舒泽刚入行在影视行业,参与《幻乐之城》和维他奶的品牌营销过程中,也是通过故事影响传播的,当时是以“陪伴”“成长”“梦想”为关键词。“陪伴”和“成长”这个点不仅是音乐在成长中的陪伴,更是维他奶数十年坚持做好豆奶的关键词;“梦想”这个词又是最能通过故事产生共鸣的。其实,植入的底层逻辑是明星互动,但这只能影响认识却影响不了心智认知。所以,我们团队策划通过幻乐好友的音乐竞演先塑造并输出故事,通过带动用户感受故事而传递产品心智,后期再通过和彩虹合唱团的跨界来作为一个心智爆点,又通过与知乎的知识合作,不断影响着追求品质选择的年轻人,极大的提升了产品销量。

如果觉得以上太过于复杂,还有一个很简单的方式,那就是与博主共创故事,场景种草式讲好故事。还是在投影公司,在世界杯正式传播前期,我们的任务还是要做好品牌的卖点打造,才能更好的结合世界杯传播产出实际效果。当时,我带着品牌团队从情侣剧情、科技玩机、生活方式、家居装饰再到颜值博主进行了组合式的尝试,通过一个个共创故事,呈现了“调剂生活琐碎,我们需要投影”“提高生活质感,我们需要投影”“switch大屏游戏,我们需要投影”“孩童护眼,我们需要投影”“探索电子男友的生活方式,我们需要投影”......

在平台的选择上,抖音上更倾向于剧情故事,小红书更倾向于生活方式和科技干货,B站长视频上,更展现投影对生活的交互,体现陪伴性功能性,同时有多位权威科技媒体的资深记者实际测评,再配合公关引导,全网形成了一股更有趣的生活投影选择当贝的概念。

3.基于品牌官方自媒体,质感是基础,平台的适应度是取胜关键,更重要的是要打造一个固定的范式沟通环境。

就是找到一个好的品牌范式,日积月累、滴水穿石的打造人设。比如百度旗下的智能硬件产品小度的打造公式就十分简单有效,围绕“陪伴”的价值主张,运用“品牌关联+对用户提供价值+操作简单容易重复”的范式,在微博打造“日常喝水”最小范式的品牌活动,通过提醒喝水这一文案式的微博运营,凸显了“陪伴”的产品理念和“提醒”的产品核心功能。

以护肤品为例,各新媒体平台怎么做?

微博。你的官方微博和用户做朋友,每日提醒她早睡、每日告诉她瓜果蔬菜中维生素对于抗衰的积极意义,再Po一些你们有趣的社群互动。那些蓝V联合做抽奖的形式,其实没多大意义,看似数据好,实则对品牌的感知力是较弱的。

小红书。这就是个种草平台,花重工的插画和精美海报长时间流量监测下来,并不适合这个平台,所以在做这个平台时把自己想成一个官方博主身份。你要以种草的维度,向你的用户输出品牌和产品形象,评论区配合能和私域互通的“暗号”和特别福利,同时做好和知名品牌、IP的跨界联名活动,做好关于“态度”的精神价值输出,配合站内的种草笔记。

微信公众号。好好做好视觉第一的输出,最好让人一看:高级!

知乎官方号。一定要突出你的黑科技,如果再能用一些文献来说明这些,我相信你绝对已经达到了为品牌赋能的水平。

抖音。首先放弃华美的微电影、微短剧的“妄想”,你的视频运营最好是一个帅哥,对功能性护肤复购较多的小哥哥、小姐姐大概率都喜欢阳光开朗大男孩。然后把内容场景化,如果预设的人设能和这个真人相符,那粉丝积累结构绝对抗打。 

4.基于品牌私域,和你的用户做朋友,朋友就是最有利于传播的情感理由和环境。这里有一个舒泽自己的案例和乐纯酸奶的案例。

舒泽曾经在乙方为某食品服务的时候,针对新产品,我带着小组很难找到我们满意的卖点,于是做了一个这样的小型私域传播活动「把产品故事按照你的理解,讲给5个人听」,果然在内测的12组,60个人的效果回收阶段,我们的团队找到了关于心智答案。

其实,这个方法背后的逻辑就是“心智感”,有点类似于英语的语感,心智感这种东西,是传播的核心。现在这个品牌是央视冠名的常客,而舒泽带队做的那一条产品线也是现在商超的爆款产品之一。

乐纯酸奶“乐纯的朋友们”,把新品制作的过程和品牌用户分享,把产品口味征集、测试、评选和众筹作为运营的固定范式,不仅体现了其对产品品质的自信,对用户的重视,也不断在用户心中加深“乐纯的朋友们”这一精神的深度绑定。

以上,都是先从C端入手,建立起独特、有效且持续的的品牌/产品沟通模式/环境,并且掀起了大量真实用户的参与、分享,在整体传播过程中,靠用户一波一波做节奏,极大的节省了预算和精力,并且得到了最真实的传播心智结果。

然后,经过公关包装,对B端,建立起“独特的品牌/产品黏性认知”印象,完成品牌/产品的整体对外输出。

综上,品牌营销就是做品牌、做口碑、做转化。

舒泽品牌手记
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舒泽品牌手记
10年品牌增长实战派,不讲废话,只拆解能落地的真相 每周更新品牌、营销、公关、用户实战干货
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