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纠正你对特劳特定位理论的错误认知!
2023-02-06 11:09:07

定位理论之前,品牌理论领域关注的是企业、产品和设计、广告和创意。没有人认识到或者真正洞察到品牌是存在于客户心智之中,这是对品牌认知的一个巨大贡献。

今天很多人还拥趸“定位理论”、主要是因为它知名度高,而且最早期的一批企业,曾经经过定位理论的洗礼。(把定位理论吹上天了,神话了)

然而,任何理论和方法,都有它的限制和适用范围。品牌营销领域也一样,没有绝对的、唯一正确的理论和方法。定位理论不是万能的,它仅仅是个传播学概念,不是品牌定位理论。

如果你愿意相信它是万能的,那你就相信吧,反正我不信。

一、定位理论是传播学概念,而不是战略定位,且任何理论都有局限性。

定位理论的“定位”和战略定位的“定位”,是完全两个不同的概念,但是被大多数人混为一谈。

1969年美国《工业营销》杂志发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》

定位理论的定位,指的是心智定位,是一种顾客的认识,而这种认识是靠压倒性的砸广告咂出来的。比如:当年的央视标王孔府宴、秦池、爱多VCD等。

今天的媒介环境下,没有巨额的广告投放,是不可能建立某种第一的认知的。江南春的理论基础,也是传播学的定位理论,因为他要卖分众广告,而分众广告又是过去这些年,最容易引爆新品牌的阵地,只要你砸巨额广告在电梯广告上,就能做出一定的效果。

这种心智的抢战,其本质是个传播学问题,更是个成本学问题。当年的广告好投,媒体集中度高,产生的效益大,基本能做到稳赚不赔。不夸张的说,花一千万拿央视的标王,就能卖出去十个亿的货,这种稳赚不赔的事,今天没有了。

而今天,媒体太分散了,即便你预算充足,采取全渠道砸广告的路子,也走不通。

一千万的广告费的效果,肯定没有当年央视标王十分之一的效果好。

近年来,很多新品牌借道分众传媒电梯广告,去做“抢战心智定位的事情”,也取得了不错的效果。比如:小仙炖。

所以你会发现,江南春一直在讲抢战心智定位这件事,因为他要卖他的电梯广告。而这个场景下,确实有一定的优势。

我前面说过,任何方法和理论都是有适用的范围的。分众传媒的电梯广告也是如此,不见得每个投分众的品牌,都能起来,成功是复杂的。

二、很多人都误解了“定位”,更没有学明白定位。

观点一:定位不是万能的,你的企业的问题,并不是重新定位能解决的。你可以假设,如果我给你一个伟大的定位,你的企业能不能马上变好,如果不能,那就说明不是定位的问题。 

观点二:定位分为两种类型的定位,一种是心智层面的定位,一种是企业战略层面的定位,二这两者完全不同。特劳特的定位理论,讲的是心智定位,而不是业务定位。而波特的战略定位,是指公司层面的战略定位,准确来说,是业务战略定位。比如:南城香的战略定位是“服务北京人民的全时段社区餐厅”,因为有了这个战略定位,所以才会有一整套对应的计划去实现。而消费者,只能记住它的心智定位,叫做“饭香、串香、馄饨香”,这是广告口号,也是心智定位,这是个传播学的问题,为消费者设计一句能记住、能传送的话语体系。

观点三:定位这件事,不是企业经营的全部,而仅仅是企业经营的一个动作,不要对定位抱有太多的幻想。不要以为学了定位理论,就能解决企业的问题,有可能你的企业问题,根本就不是定位的问题。

观点四:定位是一件复杂的事情,而不是一句口号。比如:怕上火喝王老吉。这是心智定位,主要是抢占顾在特定环境下的需求。而一个企业的成功,绝对不能归功于定位的成功。本质上是经营的成功,而经营上的成功,主要是通过独特的经营手段获得竞争优势,包括效率和成本。

观点五:再高大上的定位,如果不能落地,也是坏的定位。好的战略定位,是必须能够匹配相关的资源,且能落地才行。

观点六:做品牌,做营销,都只是企业经营的一个环节,没有一家公司是靠纯做品牌,纯靠做营销就成功的。你能找到大量不做品牌依然能成功的,我们并不能。否定营销和品牌的重要性。但并不能把企业的成功简单归功于品牌和营销。

三、定位的核心是基于顾客认知的心理学。

为什么要强调第一呢?因为人们能记住的也就只有前三,甚至第一。当顾客去购买某个产品时,他会调动大脑里面的信息,决定购买的商品。

而定位要做的就是,在顾客的脑海里留下对品牌的深刻印象,品牌就容易被纳入顾客购买的名单。

所以定位反复强调“第一”,行业第一,细分品类第一,甚至是某个特征第一。就是为了在消费者心中建立认知。

而这个消费者认知,就是西方红公司反复讲的“品牌资产”。

怎么成为第一呢?

方法一:就是称为市场占有率最大的品牌,自然就是品类第一的品牌。

方法二:开创新的品类,并且去占领它。

要想理解定位理论,其实要先明白定位理论诞生的背景,它要解决什么样的问题?

定位理论要解决的是商品同质化严重的情况下,怎么销售出去的问题。

怎么去解决呢?就是通过提出某个定位,通过大量的广告去影响消费者的认知,留下深刻的印象,从而影响消费者的选择。

怎么留下深刻印象?

大量的广告+大面积的投放。过去电视广告时代,更容易做到。整体来说,成本更低。今天,你不管要在小红书,还是要在抖音这类媒体上,想要大面积的投放广告,获得这种深刻认知,其实代价非常大。

总结:定位理论是有用的,但是有它适合的行业和品类,且必须有许多配套条件支持才行。

李显红
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李显红
李显红
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李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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