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最近几年,“定位过时了”的声音不少。很多同行都在说,今天的市场变了,信息流比以前更碎片化,消费者也变得挑剔复杂,经典的定位理论已经不管用了。有些品牌为了求快,靠低价、流量,甚至出奇招来抓顾客。短期内能红,但很快又销声匿迹。
问题来了,定位这套东西是不是老了?在这个变化太快的时代,定位还有用吗?今天咱们用接地气的角度好好聊一聊。
定位的核心就是一句话:品牌要让消费者记住你是“谁”。它不是关于你的产品,而是关于消费者的“记忆”。信息爆炸,消费者哪有空记住那么多东西?
品牌要抢在消费者的大脑里站一个位置。几十年前,定位的经典案例成了教科书:百事靠“年轻人的可乐”打破了可口可乐的老大地位;沃尔沃用一个“安全”把品牌植入消费者脑海。这些事儿放今天仍然让人佩服。
很多人觉得现在定位难搞了。原因有三点:
第一,消费者现在很分散。以前一个产品可以面向全国大多数人,但现在群体不同,口味不同,需求差异特别大。怎么做到一个定位满足所有人?
第二,信息太多太杂。社交媒体、小红书、抖音,各种平台消息铺天盖地,消费者接触的信息五花八门,品牌想在消费者心中占一个位置太难了。
第三,市场变化快。产品生命周期越来越短,一个爆款可能红不了几个月,品牌还没来得及深入人心就被淘汰了。在这种情况下,品牌该怎么坚持一个“长期定位”?
很多人觉得,定位不适合现在的市场。但真相是,定位不但没过时,反而比以前更重要。
消费者的大脑资源有限。生活里看到的信息越来越多,真正能记住的东西却没变。这其实让定位变得比过去更关键了。信息那么多,消费者只会记住最简单的东西。品牌如果不能清楚地告诉消费者“你是谁”,那想让别人买单几乎不可能。
元气森林就是一个教科书式的例子。它靠“0糖0脂”这个特点起家,精准抓住了当下年轻人健康养生的焦虑。那些没突出“健康”概念的饮料品牌,早就被消费者忘记了。凭借精准的“低糖健康”定位,元气森林在消费升级的激烈竞争中牢牢占据了消费者的心智。
现在的定位不只针对产品,还要针对场景和情感,多维度出击。消费者考虑的不光是产品好不好用,还会把品牌和生活方式、个人价值观联系起来。品牌的传播方式也变得更灵活,不再是一成不变。
喜茶的核心定位是“潮流新茶饮”。它卖的不只是茶,而是一种生活态度。联名时尚潮牌、设计好看的门店、年轻化的营销语言,拉近了和年轻消费者的距离。喝喜茶不只是解渴,更像是一种表达“我是潮人”的方式。
有了数据工具,品牌可以知道用户在想什么,这让定位发挥得更到位。以前的定位是“凭经验去猜”;现在是用算法、用分析,精确落地。
完美日记就是一个数据驱动的品牌。它定位为“年轻人的平价大牌”。通过用户行为分析,精准锁定追求性价比的年轻女生。用小红书种草、抖音短视频传播,让它的核心信息能快捷到达目标人群。高性价比+时尚形象,这个品牌定位就是靠数据测试出来的。
消费者越来越重视品牌背后的价值观。品牌不光要靠产品,还要靠情感和理念打动人。这是在定位之外叠加了一层更深的东西。
李宁再崛起,就是靠“国潮定位”。国货品牌+中式设计,明确表达自己是为“中国年轻人创造骄傲”。这样的情感价值,不是简单的产品定位能做到的。
1. 动态调整
消费者需求多变,品牌的细腻调整很重要。社交热点来了就顺势调整主打卖点,让品牌跟着市场走。
2. 情感链接
品牌不能光占心智,还要占“情感”。消费者买的不止是产品,还要买感情,买信任。
3. 多场景出击
传播不再只靠一个渠道,品牌每个触点都要传递一致的定位。在超市、短视频、朋友圈,每个场景都得让人想到品牌核心特色。
定位一直都管用。市场在变,玩法也要跟着升级,但核心道理不会变。品牌要让消费者记得住,离不开一个清晰、有效的定位。元气森林、喜茶、李宁,它们的成功都在证明一点:只要站稳消费者脑中的位置,品牌就不会被轻易淘汰。
品牌这条路,没有所谓的一招吃遍天。但放到今天来看,无论市场如何变化,无论工具如何发达,占领消费者心智依然是商业成功的核心命题。这就是定位的底层逻辑。它不是死板的理论,更不是过时的教条,而是一种不断进化、适应市场的战略工具。
你会发现,大多数说定位“不灵”的声音,背后藏着对市场的懒惰和对消费者的不理解。定位不难懂,但难做。因为它需要品牌耐心钻研,需要持续坚持一种对消费者有意义的独特表达。短期爆火、借流量狂赚的品牌很多,但最终“留在消费者脑海”并产生长期价值的品牌却寥寥无几。
在这个快节奏、碎片化的商业世界里,定位不是问题的答案,但它是找到答案的起点。定位的核心是让品牌真正“被看到、被记住、被信赖”。如果你能不断根据消费者的需求和市场变化优化路径,定位就能帮你的品牌穿越风浪,成为那个不可替代的存在。
定位没有过时,真正过时的,是不懂创新、不懂进化的品牌思维。愿所有营销人都能以消费者为锚,用精明确定的方向感,带领品牌不断前行。与其去质疑定位,不如用心去做好定位。
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