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这届「穷鬼」年轻人,在抖音偷偷买黄金......
2025-04-11 10:19:00

金价涨疯了。

今年以来,黄金价格不断刷新历史新高,国际现货黄金逼近3200美元/盎司,国内品牌金店的报价也在不断上涨,4月9日,周大福官网的足金报价为932元/克,到了4月10日又涨至960元/克。

▲图片来自周大福官网

面对黄金价格持续攀升,消费趋势也发生了变化,3月份,抖音黄金钻石品类整体销售额在25~50亿区间,同比增长88.15%。

其中,消费者对投资贵金属品类(投资金条)的消费热情远大于足金首饰。

那么,今年的抖音黄金市场还有哪些变化?消费者更爱哪些产品?

01、黄金百般好,金条更可靠

金价的变化无常,让不少消费者逐渐趋于冷静,黄金作为避险资产和投资工具的需求日益旺盛,越来越多人进行投资型消费,倾向于购买纯金条而非金饰。

根据蝉魔方数据显示,24年3月抖音平台上投资贵金属品类销售约在1~2.5亿之间,市场份额约为6.5%,但到今年3月,市场份额超过15%,销售额已经来到5~7.5亿区间,同比增长超过330%。

▲数据来自:蝉魔方

买黄金这件事情上,消费者的观念显然在逐步变化,黄金的“价值感”给消费者带来更大的“安全感”。蝉魔方显示,3月份抖音上的黄金钻石品类市场规模TOP3的卖点分别是实心、足金、时尚。

其中,“实心”这个卖点关联的产品销售超过1.8亿元,同比增长10%,而足金、时尚卖点规模仍旧排在前三,但是销售额同比分别下跌了48.39%、55.18%。

▲数据来源:蝉魔方,数据周期:2025年3月

毕竟再怎么精美的工艺加持,也抵不过握在手里沉甸甸的金条让人安心。

这一点从热销商品类型就可以看出来,3月份TOP10商品中有5款是金条产品,4款手镯首饰、1款金豆。

▲数据来源:蝉魔方

今年3月抖音黄金钻石品类的平均成交价在1200~1400元区间,环比增长24.01%,同比增长7.97%。

其中,1000~5000元、5000元以上两个价格带市场规模最大,分别为38.39%、45.75%,只有5000元以上价格带销售额环比呈正向增长。

▲数据来源:蝉魔方

受全球经济不确定性影响,黄金的避险属性进一步凸显。黄金价格的持续攀升,推动消费者通过抖音平台购买黄金作为资产配置工具。

02、品牌争夺闹,领跑有妙招

3月份,抖音黄金钻石赛道的TOP10品牌格局有了较大的变动。

领丰金、菜百、厚德金通过投资金条的畅销拉动品牌的快速增长,而老庙、周大福等以首饰金品牌为主的品牌市场份额则略微缩水,此外还有水贝、贵哥等品牌杀出重围挤入TOP10品牌当中。

这也反映出黄金市场目前几大消费趋势:

1. 投资属性主导消费,避险需求推动金条销量增长

金价高位波动刺激投资需求,小克重金条金豆火热。

以领丰金为例,3月份销售超过1亿元,通过低克重的金豆拉动品牌销量,从而带动投资金条商品的销量提升。

另一个代表品牌是菜百,产品以金条为主,平均成交价在1~1.2万,以0.47%的销量占比撬动了4.02%的市场份额。

如“黄金巨金20g”“领丰金豆豆金”等轻量化产品因低门槛、高流动性,成为家庭资产配置的热门选择。

2. 水贝商家涌入抖音,“批发市场”杀穿全场

这两年在深圳发展了30多年的水贝黄金批发市场,成为了线上顶流。在抖音,#水贝黄金话题播放量超过33亿次,在小红书上,水贝代购也成为了一门生意。

▲图片来自:抖音

水贝能够击穿市场的主要原因并不完全是低价,更多是玩转流量的思路。

“披金戴银”带来强烈视觉冲击,再利用金价的涨跌热点输出短视频内容进行引流,在直播间通过福袋、福利价、秒杀等拉高在线时长,再通过快速过品、限量、国际金价变化渲染紧张氛围,刺激转化。

▲图片来自抖音

根据蝉魔方显示,水贝这个品牌2024年10月才开始在抖音产生动销,而直到今年3月销售额已经突破5000万,环比增长224.23%。

3. 年轻化与个性化消费崛起,年轻群体成核心驱动力

根据世界黄金协会发布的《2024 中国金饰零售市场洞察》报告显示,18至34 岁的年轻人贡献了超过三分之一的金饰销售额。在抖音上,24~40岁的年轻女性群体成为黄金饰品消费的主力。

▲数据来自:蝉魔方

年轻一代购买欲望的提升,有助于黄金首饰消费的持续增长。不少黄金品牌也在不断地通过更年轻的设计语言,来靠近年轻一代。

比如,周大福今年3月份推出了热门IPChiikawa联名产品,而过去一年中,周大福已经分别和鬼灭之刃、黑神话悟空等热门IP联名,将矛头直接对准年轻人的兴趣喜好。

▲央视市场研究(CTR)

未来,黄金品类或进一步分化出投资型与时尚型细分市场,品牌需通过差异化策略抓住不同消费群体的核心需求。

03、写在最后

随着金价波动常态化,黄金的抗风险属性成为了越来越多消费者关注的事情,可预见的是在短期内,投资金条类型的产品销售规模还将迎来扩张。

而另一方面,90后甚至千禧一代,已成黄金珠宝饰品的主要消费群体。品牌产品设计要更个性潮流,才能与年轻消费者在情感上实现同频共振,赋予更丰富的可能性。

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