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年销4亿的面包小老板,被品牌除名了......
2025-03-28 10:45:00

最近,抖音又新增了一种朴实无华的商战——除名“创始人”。

 

▲图片来自抖音 @顽皮小老板手作碱水贝果

 

3月初,@顽皮小老板手作碱水贝果在抖音上发布一则公告,正式宣布“主播”郑马青云,与碱法原麦合作圆满结束,并删除了账号内所有郑马青云出镜的视频。

 

而紧随其后的则是@顽皮小老板郑马青云反手一封致粉丝信,信中字字珠玑,透露出自己才是“真正的创始人”,并且这次分手的主要原因是“对于产品理念的根本差异”,并将建立自己的面包品牌“郑马青云”。

 

▲图片来自抖音

左:@顽皮小老板手作碱水贝果

右:@顽皮小老板郑马青云

 

两份公告一经发布,部分粉丝也纷纷“投票”选择自己支持的一方,在这半个月中@顽皮小老板手作碱水贝果粉丝量流失5万,@顽皮小老板郑马青云粉丝量则增长超过10万。

 

▲数据来自:蝉妈妈

左:@顽皮小老板手作碱水贝果

右:@顽皮小老板郑马青云

 

蝉魔方不禁好奇这个烘焙品牌,究竟是靠主播影响力,还是产品硬实力,能够做到抖音年销售额超过4亿?成为细分赛道TOP品牌?

抛开品牌和老板之间恩怨纠葛,蝉魔方发现,碱法原麦这个品牌还是有蛮多值得学习的地方的。

 

根据网上可以查阅到的资料显示,碱法原麦成立于2019年,最初在淘宝和拼多多平台经营,而后注意到了抖音直播的快速崛起,果断转换平台入驻抖音(注册品牌名是“面包加”)。

 

根据蝉魔方数据显示,碱法原麦品牌最初于2021年11月在抖音动销,但短短三年间实现了爆发式的增长,2024年碱法原麦在抖音的销量超过1500万单,销售额超过4亿元,在整个抖音食品饮料类目中排名TOP35,同时也是TOP50中唯一一个专注烘焙的品牌。

 

▲数据来自:蝉魔方

 

在抖音平台一路厮杀,成为赛道TOP级的存在,碱法原麦确有其可取之处。

 

首先,踩准了健康饮食的风潮。

 

当同行还在做脏脏包、软欧包时,碱法原麦一头扎进“碱水面包”领域,率先打出了产品差异化。

 

碱法原麦一直将“低脂抗饿”作为产品主要的卖点,主张消费者在控卡期也能安心食用,并且能有较高的饱腹感。这无疑迎合了时下的健康饮食风潮,成为不少人的“代餐”。

 

▲图片来自抖音 @碱法原麦面包

 

而随着基础盘越来越大,碱法原麦的目标人群也在不断地扩大,从试试看的尝鲜人群,再聚焦健身群体,最后扩展到饥饿的人,随着品牌在市场上逐渐站稳脚跟,目标人群也随之扩大,也带动了销售业绩的增长。

 

其次,做好品牌的价值感输出。

 

许多时候,产品之间的护城河是极低的,尤其是对于烘焙行业而言。而碱法原麦很早就意识到这个问题,他们发现产品的创新、品类的开拓,是极容易被模仿的,但品牌的价值感和故事感,是一个品牌的底色。

 

郑马青云在这个时候,拿着一份“凭借爱好草根逆袭”的爽文剧本“高中辍学学烘焙,师从王森打比赛,大小比赛都前列,发现市场来创业”走上了舞台。

 

▲图片来自抖音 @顽皮小老板郑马青云

 

一个个标签,把郑马青云的人设快速树立起来,他分享自己创业故事与心得,讲述做烘焙的初心,以及自己与品牌想要给消费者带来什么样的产品,让更多人产生的情感共鸣,也成为了碱法原麦品牌与消费者之间的链接,极大地降低了信用成本。

 

这样做的效果显著,@顽皮小老板手作碱水贝果这个账号在二者分手前,粉丝数已经积累了超过500万,年带货销售额超过1亿元

 

▲数据来自:蝉魔方

数据周期:2024.01.01~2024.12.31

 

最后,场景感直播间提升转化。

 

当你打开@顽皮小老板手作碱水贝果的直播间,是一个身着白色厨师服,坐在壁炉前,掰开新鲜出炉的面包,热气氲氤。每当消费者进入他们的直播间,就像走进了面包坊,一种身临其境的沉浸感,厨师服象征着专业、炉火代表工艺和原料、烟气代表新鲜。

 

不需要复杂高级的背景衬托,不用华丽浮夸的话术,就能让消费者迅速下单,也强化了品牌心智。

 

▲图片来自抖音

左:@顽皮小老板面包烘焙

右:@顽皮小老板郑马青云吐司

 

碱法原麦的矩阵账号都采用了同一种风格的直播间装修,即便郑马青云现在也已经另立门户,但新品牌的直播间装修几乎一比一复刻照搬了。

 

在直播间场景搭建上尝到甜头后,碱法原麦还快速搭建矩阵,将直播间沉浸式搭建思路快速复制,并通过创始人自播,矩阵直播,持续不断地在抖音上曝光。在长期的坚持下,多个账号的带货业绩表现亮眼,品牌主账号年销售额超过1亿元,其他几个矩阵号粉丝量均在50万以内,但销售体量却不容小觑。

 

▲数据来自:蝉魔方

数据周期:2024.01.01~2024.12.31

注*@顽皮小老板郑马青云、@顽皮小老板郑马青云吐司,两个账号此前为碱法原麦矩阵账号之一

 

郑马青云为品牌带来了许多正面影响,但对于消费者而言,买谁家的面包,主要还是看产品,而不是主播。

 

比如不少网友在@顽皮小老板手作碱水贝果视频下评论内容主要都是“好不好吃”、“口味”、“品控相关”。他们只认准产品好不好,并不在乎主播是谁,无非是边吃边听故事,或者边听故事边下单罢了。

 

▲图片来自抖音 @顽皮小老板手作碱水贝果

 

对于碱法原麦而言,郑马青云的离开大概率只会是一场阵痛,在完备的供应链、工厂支持下,产品和产量都能够相对稳定,而多年来的抖音经营积攒下的品牌声量和粉丝心智,并没有一夜之间坍塌。

 

从@顽皮小老板手作碱水贝果近期的直播流量趋势来看,在3月6日公告发布后对直播间流量结构有一点变化之外,整体没有太大影响,尤其是关注来源,基本上没有变化。

 

▲数据来自:蝉妈妈

数据周期:25.2.24~25.3.24

 

反观郑马青云,在离开碱法原麦之后,建立了同名品牌“郑马青云”,火速与前司分割并快速开启直播搭建直播矩阵,并快速开新号、搭矩阵,但只有最初几天销售额相对较高。

 

▲数据来自:蝉妈妈

数据周期:25.2.24~25.3.24

上:@郑马青云

下:@顽皮小老板郑马青云

 

此外,无论是郑马青云的直播间装修还是小店商品详情页的设计,都有明显借助碱法原麦的风格发力的迹象,但还能否再次创造一个“碱法原麦”尚且存疑。

 

对于碱法原麦而言,一个创始人主播出走了,但消费者的品牌认知仍在,然而对于郑马青云而言,他的新生意距离成为一个真正的品牌还尚远。

近年来,中国烘焙食品的零售市场规模在持续增长。根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示,2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元,同比增长9.2%,预计2029年市场规模将达8595.6亿元

 

尽管以面包为主要代表的烘焙食品一直撼动国民的主食结构,但其规模在持续扩张。24年在抖音电商平台上糕点/点心品类的总销售额在100~250亿元之间,同比增长17.66%

 

▲数据来源:蝉魔方

数据周期:2024/1/1 ~ 2024/12/31

 

而且在电商平台上,烘焙面包品牌的竞争对手,并不完全是面包的垂直赛道,而是更广阔的糕点/点心赛道。根据蝉魔方显示,24年糕点/点心品牌TOP5的整体集中度为13.72%

 

▲数据来源:蝉魔方

数据周期:2024.1.1~2024.12.31

 

该品类在抖音上竞争较为激烈,但尚未出现遥遥领先的品牌,说明消费者在电商平台购物时,对于糕点面包品类并无明显偏好。女性为消费主力,占比约为70%,40岁以下的人群对于糕点面包品类的接受度更高,占比接近80%

 

▲数据来源:蝉魔方

数据周期:2024.1.1~2024.12.31

 

此外,根据艾媒咨询的数据显示,烘焙食品的消费者中,高收入群体占比较多,月收入为5001-15000元的消费者占比达55.8%。有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。

 

价格方面,除了稻香村、华美这两个主要售卖月饼、传统糕点礼盒装的品牌,平均成交价较高之外,无论是甄磨坊还是碱法原麦(面包加),平均成交价均在20~30左右

 

而多元化、健康化,更是该赛道的关键趋势,24年糕点/点心赛道的TOP卖点中,产品相关的卖点主要为“健康”、“全麦”、“无蔗糖”,健康的食品更符合当下消费者的需求,品牌对于原材料的选取也将更加趋于天然健康、低脂和低糖。

 

▲数据来源:蝉魔方

数据周期:2024.1.1~2024.12.31

 

目前来看,烘焙细分市场潜力较大,无论是中式糕点、新中式糕点、西式面包等成为新热点,发展势头强劲,而未来随着冷链技术的发展,“面包”品类还将进一步融入消费者生活当中。

这起事件仅是在一个细分市场中的小波澜,对于消费者来说,郑马青云是否真的是品牌创始人,还是仅仅是一个角色设定,其实都不重要,重要的是产品好不好。至于这一分割最终会导致双方共赢还是双输的结果,仍需随着时间的推移来观察和验证。

 

近年来流量越来越贵,创始人下场做IP成为了不少品牌的必选项,但最终创始人IP能否成为品牌的有效资产,能够为品牌带来多大影响,能走到哪一步,受到太多因素的影响。

 

 

而对于消费者而言,产品品质过硬才是真的硬道理。

蝉魔方
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蝉魔方
蝉魔方
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年销4亿的面包小老板,被品牌除名了......吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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