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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
俗话说得好,“假期不努力,开学徒伤悲”。九月进入了开学季,每个品牌都使出浑身解数讨好学生,有的品牌打情怀、有的品牌打鸡血。
说到开学,很难不提到的两件事物,一个是书本另一个是文具,我们也留意到不少品牌将这两大元素视为开学季主角,落地开学季主题营销。比如京东图书上线#给新生的一本书# 的主题,寓意每一次翻开都是新生。
除此之外,笔者还留意到晨光文具作为开学季营销界的扛把子,今年也玩出了诸多花样,以#晨光开学季闪光的自己#为主题,上线走心闪光点短片、文具情怀视频和发布文具消费图鉴等,通过动之以情晓之以理的方式,打了一套漂亮的开学组合拳。
在这次的开学季营销中,晨光文具选择了情感先行的方式,为此联合携手新华网一起推出情感大片《晨光开学季闪光的自己》。
同时,晨光上线话题#晨光开学季闪光的自己#,邀请网友分享自己身上的闪光点or你想成为怎样闪光的自己。整体来看,晨光文具借助权威媒体高举高打,有效抢占开学流量高地,实现话题先行带动开学情绪,用情绪价值撬动消费者对于晨光的情感共鸣。
这离不开晨光对于开学季情绪的洞察,面对新的学期新的环境,每个人或多或少会感受到经一些迷茫、困惑,甚至不可避免会自我怀疑、觉得不被认可,找不到自我价值,这时候学会通过发现自我的优势,把自己的闪光点放大放亮很重要。
而说到闪光点,每个人都会本能的认为大写的闪耀才是闪光点,事实上每一种小闪光也足够构成闪光点,可能是一次不经意的创作,也可能对别人的一次鼓励......事实上闪光点从来没有定义,也没有标准答案,每个人都有自己闪光的地方。
正如短片所见,热爱生活自律向上,这是认真做自己的闪闪发光,面对生活的不易积极挑战应对,这是平凡生活里的闪光,守护童真也是用闪光照亮闪光......晨光把镜头对准现实普通人的生活,展现千人千面的闪光点,带领人们正确去解读“闪光”,去肯定每个人都有自己的闪光点。
晨光以“助力开启闪光新学期”为名,通过一组组生活化的镜头混剪,完成了一个“发现闪光点”的宏观命题。没有炫技的镜头转换,没有任何粉饰,也没有演技的素人。
正是这样朴实的拍摄,让观众在观看的过程中,也会不自觉地代入自己的闪光点,自然而然地与片子产生真实的情感共鸣。
与此同时,有新华网这样一个官方媒体的助攻,让这条短片获得更多普通受众的关注,进而将品牌的声音推向更多受众。
所以说在我看来,晨光这支TVC,已经不仅仅是一次对于开学季充满“仪式感”的亮相,更是对人心、时代做出犀利的洞察,以品牌的社会责任感和使命感,重新定义多种闪光的样子,向每个站在开学季充满彷徨、恐惧的受众,传递积极向上的“闪光”力量。
晨光用一支情感大片打开开学的情感阀门,和受众之间架设起开学主题桥梁后,开始将话题进一步聚焦,从开学季情绪转移到旧时文具情怀上。
不可否认,伴随着我们每一代人成长的每一件文具,不仅是一件件旧物件,更是见证我们学生时代的集体记忆,记录了一个时代的变迁也见证了一代人的成长。
与此同时,随着时代的变迁科技的发展,相对于90后,10后如今的开学文具,不仅功能变得更加高级,种类也更加新奇多样。
毫无疑问新旧文具迭代的话题,每个人都有发言权,也是一个话题营销的契机点,最容易碰撞出情怀的火花,这也被晨光文具看在眼里。
为此晨光穿越回到过去,将不同年代的不同文具汇聚在一起,拍成一支短片《看到10后的文具真的酸了》 ,将90后、00后和10后使用的卷笔刀、铅笔盒和橡皮擦进行对比:90后的铁铅笔盒和普通的算数工具,00后的多功能铅笔盒和科学计算器,10后的多功能文具盒笔袋.....
通过跨时空对话不同文具的特点,以情怀营销的方式,引发了大众对于读书时代的回忆思潮。
再加上一众kol——@思想聚焦、@清南师兄 等的进一步扩散,让怀旧情绪在社交传播中一步步发酵,卷入更多学生群体以外的圈层,参与到文具话题讨论当中,让晨光文具得以打通学生族圈层的壁垒,扩大开学季营销的效果。
不同年代的“学生”在观看视频的过程中,想象着自己读书时使用着这些文具旧物的心情,一下子就被拉回到了当年,让人们置身于鲜活的文具变迁历史当中,可以真实感受生活方式的改变:
对10后的文具感到酸了同时,也能更加认可晨光早已是一代学生的集体记忆,体会到晨光文具产品与时俱进的魅力。
一切品牌营销的最终落脚点,还是要回归产品层面,将内容和产品进行巧妙承接,以具象化的产品增加用户对晨光文具陪伴的感知力。
除了发起共鸣开学、情怀话题铺垫情绪,晨光文具一方面联合中国航天博物馆推出联名“你好!火星”系列文具,通过可感知具象化的文笔,营造手握星辰宇宙探索宇宙的体验,鼓励每个人探索闪光的自己。
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