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你认识的品牌营销,从一开始就是错的
2025-03-22 13:58:00

在商业的江湖中,品牌营销这对概念常常被人们捆绑在一起,但这其实是个误区。从战略层面来看,它们各自承担着截然不同的使命。

品牌的核心在于构建品牌资产,这资产的关键是有效的品牌认知。而营销的目标是营造销售势能,即在特定时期内激发大量消费者采取行动,这些行动最终都直指交易,比如进店、搜索、咨询等。这是有效认知与有效行动的区分,也是品牌与营销各自肩负的责任。

先聊聊品牌。行业里有个普遍的误解,认为被广告触达过的人群就是品牌认知人群,这其实是大错特错。举个例子,你每天上班都能遇见公司的保洁阿姨,每次见到她都会点头微笑,但你知道她的名字吗?显然不知道。

这说明多次触达并不等于有效认知。在这个信息爆炸的时代,仅靠7、8次触达就想让消费者记住你的品牌,未免太过自信。

那么,如何积累有效的品牌认知呢?

我有个公式:记忆点+安静+重复。为什么要建立有效的品牌认知?因为它能解决两个问题:肌肉记忆和价值认同

当你被问到是否要做品牌时,只需思考:如果想让产品卖得更贵、卖出高客单,或者在激烈的红海竞争中建立护城河,那只能选择建设品牌。

原因很简单:让消费者在众多无明显差异的产品或服务中优先选择我们,最好是条件反射般地选择,并且能脱口而出我们的关键功能和优势。

为了卖出高客单价,我们需要让消费者认识到产品的价值,让他们下意识地高看一眼。站在消费者的角度,我们为什么会高看某些人一眼?要么是气质出众,要么是领域大V,要么是拥有极高的专业度和财富。

同样,品牌也需要将这些特质转化为消费者可感知的外在元素,构建价值认同。否则,消费者无法知晓这些内在品质和无形价值。

在行业内,很多营销人常面临一个问题:如何衡量品牌的效果?

其实,对应品牌认知的衡量,指标是很简单,就是产品或服务的市场占有率,或者是高客单价产品的绝对销售值

有人会质疑:品牌资产真的需要与高客单价产品的销量直接挂钩吗?我的回答是肯定的。很多品牌用心做视频广告、内容输出,目的就是让消费者更喜欢、更认同品牌的价值主张,从而更愿意使用和购买产品,甚至愿意付出更多金钱和时间。

但如果消费者只被广告情节打动,却记不住品牌,那显然没达成目标。因此,用市场占有率或高客单价产品的绝对销售来考核,是对品牌人真正贡献价值的有力考量。

也有人会说,这是长期指标,不是短期内能达成的。所以,我建议至少按季度查看。我们必须明白,有效的品牌认知本就不是一朝一夕能积累的,它是为了未来的发展,逐渐聚焦有用的东西。

再来看营销。营销的意义在于营造销售势能,激发足够多的消费者行动,这些行动最终都指向成交。行动分为两种:有认知行动和无认知行动。有认知行动是基于对品牌的了解而产生的;而无认知行动,比如看到一个短视频或一篇种草文,就忍不住下单,像在某音、某手、某多多这些平台上,很多白牌商品就靠这种方式卖得很好,这说明并非一定要有认知才能激发行动。

有认知和无认知行动代表着不同的成本。基于品牌认知的行动,一部分靠有需求的消费者主动定位产品时产生自发联想,或者在看到竞品后反向选择自己认知的品牌。当然,大多数情况下,前期需要投入成本。

而无认知行动,绝大多数靠付费流推动。前期ROI跑得顺可以赚钱,但随着竞争加剧,后期要付出更多费用来抢流量。

那么,如何刺激有效行动呢?

手段其实丰富,产品、价格、渠道和推广都有很多工具和方法。我后面会和大家详细介绍,感兴趣的同学,可以给我点个关注哦!

简单按业务阶段分,从0~1的关键是筛选出愿意承担风险和付出行动的人;1~10的关键是从人群或产品上找到跨越鸿沟的办法,比如降低门槛或打开窗户;10~100则是建立精细化的营销管理体系。

通过上述分析,我们对品牌和营销有了全新的理解。尽管它们有交叉,但从本质目的来看,确实扮演着不同的角色,发挥着不同的效益。如果混为一谈,无论是路径规划还是结果衡量,都会陷入迷惑。

最后,我想谈谈营销和销售。这两者也很容易被混淆,但目标完全不同。销售追求成交最大化,要高ROI。而营销更多关注有效行动,不一定是成交。

为什么营销不能用ROI考核?因为销售是渠道逻辑,反映的是渠道的转化率;而市场营销活动是多渠道配合,难以分割。如果非要用ROI考核,很难衡量营销活动之间的化学反应,容易导致短视和狭窄的视角。

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