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作者/蒙嘉怡
一年一度的“3·15”到了,作为近两年比较火热的消费品类,茶咖品牌再次迎来大考。
近年来,各大茶咖品牌加速扩张步伐,蜜雪冰城门店数量已突破4万家大关,库迪门店数量也超过1万家,古茗、茶百道、星巴克等品牌离万店仅差一步之遥。扩张的同时,各品牌也面临着管理能力能否同步提升的考验。
据茶咖观察不完全统计,自2024年3月以来,权威媒体至少报道了17个品牌,出现涉及食品安全、营销不当、侵犯员工及消费者权益等26起不良事件。其中,营销争议共计出现11次;食品安全问题也屡见不鲜,达到了9次;侵犯消费者权益的事件有3次;此外,还有3个品牌被曝出侵害了员工权益。
具体看,瑞幸、书亦烧仙草这些品牌在联名活动中都出现了争议。瑞幸与黑神话联名的商品券无法核销,书亦烧仙草与时空中的绘旅人联名出现物料偷跑。
蜜雪冰城、茉酸奶、茶百道、Blueglass等品牌各翻车2次。这些事件主要涉及食品安全问题,如蜜雪冰城员工在水池中洗脚、茉酸奶配料表造假并使用过期物料、茶百道使用过期物料等。Blueglass还宣称新品能壮阳,被罚40万。
在壹览商业看来,多家茶饮品牌问题频现,与当前的竞争市场以及实施的加盟模式有关。
首先,规模扩张与管理能力脱节。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,一方面,部分品牌在扩张时,对加盟商的筛选不到位,加盟店自身的食品健康意识不强、员工培训缺失;另一方面,总部对门店的监管力度薄弱,标准化流程执行不到位,进而导致食安问题频发。
其次,2023年以来,不论是茶饮还是咖啡行业都开始低价竞争,倒逼企业压缩成本,部分品牌为维持利润,选择压缩人工成本。据界面新闻报道,Manner会按照门店业绩分配人手,日营业额5000元以下的,一个店只派一个人,日营业额在6000元及以上的才会派两个人。
另外,Manner不仅一线员工工作时间紧张,而且对顾客投诉的第一处理方式就是直接退单,造成投诉的员工会被总部“开单子”,规定称,累计够三张单子就会被辞退。这种管理方式不仅无法从根本上解决问题,反而加剧员工与消费者之间的矛盾。
最后,品牌为争夺流量,过度依赖联名等营销手段。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,随着茶咖行业竞争的白热化,谁更吸引眼球就更容易形成传播效应,这也导致很多品牌忽视了风险管理。
一些品牌一味跟随公众情绪进行营销,结果却适得其反,如茶百道在胖猫空包事件后,以胖猫名义捐款百万;另一些品牌因门店、厂家管理不当,导致联名物料泄漏问题频发,如古茗、书亦烧仙草;还有一些品牌则因对联名热度预估不足导致服务滞后等问题出现,如瑞幸与黑神话联名,出现商品券无法核销,小程序、App不上架活动等情况。
值得庆幸的是,部分品牌开始意识到这些问题并逐步做出改变。2024年9月,蜜雪冰城出台了“驻店新政”,鼓励加盟商守店;喜茶在2月10日发出一封内部全员邮件,表示拒绝门店规模内卷,暂时停止接受事业合伙申请,也关闭了旗下多处门店,开始进行调整;古茗2月起开始调整加盟政策,明确拒绝投资型加盟商,重点扶持在店管理加盟商。
此外,还有的品牌严抓平时管理,不再“临时抱佛脚”,降低了风险。霸王茶姬、瑞幸咖啡的加盟商称,平时的稽查要求就非常严格,所以对于3·15,店内反而没有太大的感受。
今年“3·15”晚会聚焦“共铸诚信 提振消费”主题,将关注食品安全、公共安全、金融安全、数字经济等领域侵害消费者权益的违法行为。食品安全位列第一,依然是全社会非常关切的事情。
因此,对于茶咖行业的从业者来说,必须继续保持高度的警惕和谨慎态度,以确保产品质量和服务水平符合消费者的期望和需求。只有如此,才能赢得消费者的信任和支持,继续在牌桌上打下去。
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