作者：呋辛酯

自2015年的“IP元年”以来，我国IP行业历经十年的发展，从最初聚焦上游IP内容的多元化开发，到今天IP的影响力和商业价值渗透至下游消费的每一个环节，IP行业的商业闭环和长线收益分配机制得以成功构建。

在资本市场层面，2015-2016年间，优质IP内容的集中涌现曾引发了一轮以上游内容公司为标的的投资热潮。然而，由于优质IP内容具有较低的可复制性和商业变现的不确定性，投资机构难以通过上市路径实现退出，导致资本市场对IP行业的投资热情逐渐降温。这一时期，行业投资主体主要转变为腾讯、B站、阅文等具有平台优势的企业，其投资重点聚焦于产能储备和业务布局。

而近几年，随着消费升级和消费环境迈入存量市场，以潮玩、“谷子”、卡牌及IP联名等为代表的兴趣和情绪消费逐步成为驱动消费发展的核心动力，IP就成为打动消费者的关键要素，由此推动了下游IP消费市场的迅速发展和繁荣。资本市场的信心也随着泡泡玛特、名创优品、布鲁可等企业的成功上市而不断提升。特别是2024年以来，"谷子经济"的快速崛起以及春节档《哪吒之魔童闹海》的票房成功，更是进一步提振了资本市场对IP行业的信心。

在昨日的文章中，雷报已对近期传出IPO计划的卡游、KKV、52TOYS、TOP TOY等公司进行了业务分析。本文则将聚焦腾讯、阅文、B站、泡泡玛特、名创优品、布鲁可这6家上市公司，深入剖析它们在"IP+消费"领域的战略布局，以期揭示IP行业的当前发展态势和未来演进方向。

01、腾讯/阅文/B站：手握海量自有IP，巨头如何玩转“IP+消费”闭环？

在“IP+消费”领域，腾讯、B站、阅文的共同优势，就是拥有庞大的自有IP矩阵，并通过与优质产能的绑定以及自有流量渠道的放大，实现了优质IP的持续孵化，并在逐步摸索中形成了从IP创作、开发到商业化的完整商业闭环。"

其中，腾讯通过自主原创、联合开发、代理发行等方式，旗下涵盖了文学、动漫、影视、游戏、音乐五大类型的海量IP。仅在动漫领域，依托腾讯集团内部的生态，加之此前对玄机科技、原力动画、艺画开天等优质动画产能公司的投资，十多年来，腾讯视频制作了超1700部国产动画，其中超50部作品得到持续的长线投资开发。目前在追人数突破1000万的动漫IP超过20个，在社交平台上总粉丝量过100万的动漫IP有15个，包括《斗罗大陆》《魔道祖师》等等。

作为当前国内影视动漫内容主要的IP改编源头，阅文集团拥有海量的网文IP资源，再加上此前对新丽传媒、腾讯动漫的收购等，阅文集团旗下更是拥有一众顶级IP。在动漫领域，来自阅文的IP更长期霸占各大视频平台的热榜。据悉，在2024年上半年全网动画播放榜Top20中，阅文IP占据了75%的份额。在上个月末举办的2024阅文IP盛典中公布的阅文10周年20大荣耀IP中，几乎都是各大视频的流量扛鼎之作，如《一人之下》《狐妖小红娘》《斗罗大陆》《凡人修仙传》《仙逆》等等。

B站的IP矩阵同样庞大。据悉，从 2019年至2024年，B站授权IP总数累计近200个，包括国创、漫画、日番、虚拟艺人、纪录片、真人影视、综艺等等。在国创领域，通过并购绘梦动画以及投资中影年年、艺画开天、声影动漫、万维猫等公司，B站构筑起自身的优质产能基础。据悉，自2017年国创区创立至今，B站已累计播出国产动画作品642部，用户互动总数超过2.5亿，国创区更成为B站OGV拉新TOP1的品类。目前，B站已形成众多热门国创IP，包括《时光代理人》《天官赐福》《凡人修仙传》《镇魂街》《中国奇谭》等等。

庞大的自有IP储备让这三家公司在布局“IP+消费”赛道时比其他公司具备更为稳定的发展基础、更为敏捷的市场应对能力以及更为持久的增长动能。加之作为平台方本身就拥有的资金、营销和资源优势，三家公司也迅速在“IP+消费”赛道取得优异的成绩，并逐步形成了一定的经验和方法论总结。

例如，腾讯视频方面，相关数据显示，2024年旗下动漫IP“谷子”GMV预估达2亿元。其中，仅《魔道祖师》动画IP便在去年与沪上阿姨、中国邮政、上海交通卡公司、卡游、卡星时代、觅星社、苍妹儿、广博文具、古茗茶饮、DQ等众多公司达成合作，推出了大量衍生周边及IP联名商品。官方透露的数据显示，2024年该IP的谷类SKU高达2000+。2024年，《魔道祖师》还在杭州、上海、深圳举办了三场大型快闪活动，并且结合快闪主题推出限定“谷子”吸引粉丝打卡。

阅文集团方面，前段时间CEO兼总裁侯晓楠在内部信中透露，截至2024年11月阅文衍生品业务营收已达2023年同期的2.5倍，卡牌业务到上半年GMV便达到1亿元。其中，《全职高手》IP去年的累计授权合作项目达32个，同比增长540%，创下网文IP授权合作新纪录，联名合作品牌包括伊利巧乐兹、统一冰红茶、益禾堂、HAPPYZOO等，覆盖软周、连锁饮品、冰品、食品、3C虚拟产品和文具六大品类。

而今年，阅文更首次提出将“IP商业化”作为集团重点发力方向，侯晓楠在内部信中提到，要进一步思考IP与更多用户“玩”在一起的无限可能，探索IP在谷子、线下体验、文旅、VR/XR等机会，推动IP全面融入文化产业。此外，全球化也是阅文今年的重要发展方向之一。除了在内容上将阅文更多影视动漫作品推向海外，IP消费端由内而外的传导同样是其目标。今年在新加坡开幕的YUEWEN WONDERLAND嘉年华活动，不仅成为当地最火爆的打卡点，单日人流量突破2万。阅文好物准备的新春系列和新加坡主题系列产品总GMV也突破了500万元。

B站方面，其在年度盘点中透露，2024年B站国创IP联动商品SKU破万，IP相关商品销售额突破10亿元，各类IP主题活动覆盖全国20+城市，并在17个全国商圈进行了深度策展，触达总客流超1.5亿人次。其中，《时光代理人》的商业化表现尤为亮眼。在联动商品上，该IP全年联动商品SKU达到4000+，合作品牌包括薇诺娜、OPPO、益禾堂、食族人、集卡社等。其中，与集卡社合作推出的联名卡牌GMV突破2亿元。在线下活动方面，《时光代理人》全年在全国50+座城市开展了30+场线下活动。值得一提的是，结合IP特性，《时光代理人》在全国6城举办了持续3周的Surprising Click惊喜节拍live巡演活动，总计动员7000+人。

此外，在打造线下活动中，B站除了采用如LIVE巡演这样的新形式外，还积极尝试新技术、探索新模式。例如，与头部AR公司Rokid联合打造的时光代理人沉浸式AR主题快闪，通过融入AR技术，让IP角色打破“次元壁”，为粉丝带来更沉浸式的互动体验。又如，携手北京THEBOX朝外年轻力中心打造的运动主题综合活动“蚌埠住了运动会”首次尝试了一种以线下场域为杠杆的综合业态合作模式，即通过打造带有主题的“目的地式”集群文化消费场景，串联IP内容、IP产品、线下场域、商户品牌、UP主达人等多个角色，形成集沉浸娱乐、消费体验于一体的IP商业体验场景，实现线上线下流量的聚集，吸引更多消费者的争相“打卡”。

除了授权其他品牌推出相关周边或举办快闪、巡展、音乐会等线下活动，三家公司也都有各自的自营周边品牌，分别是腾讯视频草场地、阅文好物和bilibili Goods，且不仅推出自研周边、布局电商，在线下门店方面也都有布局。其中，阅文好物和bilibili Goods各有8家门店，腾讯视频草场地则仅在南京PSE·Space次元空间有一家门店，并在成都、海口等地推出了限时快闪店。

02、泡泡玛特/名创优品/布鲁可：不拼IP还能拼什么？

泡泡玛特、名创优品和布鲁可则是近年来在中国消费市场中迅速崛起的代表性企业，它们都抓住了“IP+消费”这一发展大势，但核心优势、主要产品类别及业务模式则各有特色。

泡泡玛特：从盲盒到珠宝，跨界扩张能否持续吸金？

具体来看，泡泡玛特专注于自有IP的孵化与商业化，其核心优势在于通过挖掘和签约优秀潮玩艺术家及设计师所形成的强大的自有IP孵化能力。泡泡玛特中期财报显示，仅2024年上半年，泡泡玛特旗下便有8个IP的收入超过9000万元，累计收入高达31.74亿元，占上半年泡泡玛特总收入（45.58亿元）的70%。

其中，大热门IP表现十分强劲，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO总共占了总收入的51.8%，超过五成，分别收入7.82亿元、6.27亿元、5.74亿元、3.78亿元。按照24年泡泡玛特的火爆趋势，全年收入超10亿的IP预计至少有3个。

与此同时，随着自有IP影响力和粉丝受众的积累，泡泡玛特从产品线拓展、跨界合作、游戏内容开发、线下场景打造等方式积极拓展自有IP的商业化，具体形式包括：在原有的盲盒手办外，推出积木、卡牌、毛绒等不同品类的IP商品拓展产品线；推出珠宝品牌POPOP满足高端核心受众需求；推出自有IP与大热影视动漫IP的联名合作款形成强强联合；与时尚、科技、生活等不同领域品牌联动合作拓展泛圈层影响力；推出自研IP经营建造手游《梦想家园》；在全国多个城市落地不同主题的线下快闪店；打造首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园泡泡玛特城市乐园。

此外，随着国内“谷子”经济的火爆，泡泡玛特还推出了专注于ACG衍生品的子品牌共鸣GONG，通过IP授权的方式推出知名外部IP的衍生品，如哈利·波特魔法学院系列毛绒盲盒、长相思联名系列手办盲盒、间谍过家家系列旋转立牌等，在自有IP之外丰富自身的IP矩阵，提升对非潮玩核心圈层受众的吸引力。

同时，泡泡玛特积极拓展以东南亚为代表的海外市场。截至2024年上半年，泡泡玛特以DTC战略为重心，在港澳台及海外新增零售店45家（累计83家），实现线下收入9.47亿元，同比增速高达397.3%，直超2023年全年这一部分的6.46亿元收入。2024年Q3，泡泡玛特的港澳台及海外的业绩更是同比大增440-445%。

名创优品：自有IP难打响，只靠“借”IP转型能走稳吗？

名创优品则走了完全不同的一条路。创立之初，名创优品凭借高性价比的生活好物在市场崭露头角。随着市场的发展与消费者需求的演变，名创优品提出 “兴趣消费” 概念，并于2024年正式推出全新品牌战略，立志 “成为全球第一的IP设计零售集团”，由此开启加速向IP产品品牌的转型 。

在IP方面，名创优品也有自有IP，如2022年推出的DUNDUN鸡曾在社交媒体掀起关注，相关话题阅读量累计超2亿；Mini Family中的企鹅PENPEN，该IP在全球超100个市场积累了超过500万粉丝，系列产品累计销售突破1000万件。但整体上，这些IP的知名度及占名创的销售比重都相对较低。

目前，名创优品依靠的主要还是那些全球知名IP，如三丽鸥、维尼熊、草莓熊、史迪仔、Chiikawa、Loopy等等。据悉，名创优品目前已经与近100个全球知名IP达成深度合作。虽然相关合作几乎都不是独家授权，但还是使名创优品在品牌形象层面摆脱“山寨”、“廉价”的质疑，并在业绩层面大有助益。自2019年加大IP合作力度以来，名创优品的毛利率从当年的26.7%逐步提升至2024年前九个月的44.1%。

毛利率的提升同时还与名创优品大力发展海外业务有关。一方面，名创优品加速在海外的渠道布局。截至2024年9月30日，名创优品品牌全球门店数量达7186家，其中海外门店数达2936家，9个月净新增门店449家。另一方面，借助全球IP的势能，名创优品相关商品在海外的定价相对更高。不少海外小红书网友表示，相同产品海外的售价是国内的3-4倍，也由此极大助推了海外收入的增长。2024年前9个月，名创优品海外收入45.43亿元，同比增长41.5%，占集团总收入（122.81亿元）的比重由上年度的32%提升至37%。

不过与拥有自有IP的泡泡玛特相比，44%的毛利率并不算高。泡泡玛特的半年度财报显示，其2024年上半年的毛利率高达64%，在2023年同期60.4%的基础上进一步提升3.6个百分点。

同时，相较于泡泡玛特大力发展自有IP的商业化，名创优品的应对之策，一方面在于花钱拿下更多IP的授权，例如今年以来名创优品便相继合作了热门乙游IP《时空中的绘旅人》、大热3A游戏IP《黑神话：悟空》等；另一方面，则在于继续强化其渠道优势，并通过IP快闪、IP主题店、MINISO LAND等形式推动渠道升级。2024年以来，名创优品已陆续在上海、北京、天津、成都开出4家主题乐园MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹号店面积近2000平方米，汇聚了70多个IP，试营业首月的销售达1203万元，创下名创优品全球门店单月业绩的新高。

布鲁可：IP/渠道皆无优势，只靠下沉市场够吗？

与泡泡玛特、名创优品相比，今年1月上市的布鲁可，其核心优势既不在IP也不在渠道，而在于通过产品创新和标准化生产体系的构建对下沉市场的高效渗透。

招股书显示，布鲁可拥有590项专利和1913个商标，并形成了标准化的产品设计、研发和生产体系，显著降低了新品开发成本和时间。使其能够形成产品好而不贵、高效上新等优势。布鲁可拼搭角色类产品从概念探索到量产的平均上新周期仅为6-7个月，远低于10-12个月的行业平均水平，从而能够快速响应市场趋势、不断推出创新的产品维持市场热点。

布鲁可优势虽不在IP，但却离不开IP。其招股书显示，截至24年6月末，其自有IP仅两个，即英雄无限和百变布鲁，获得的非独家授权IP则有50个，包括奥特曼、火影忍者、变形金刚、小黄人、HelloKitty、哈利波特等等，涵盖众多全球知名IP。

在收入上，2024年上半年授权IP实现收入8.50亿元，占总收入的比重高达83.1%，其中奥特曼收入6.01亿元（同比+194.6%），占比58.7%，变形金刚收入1.95亿元（同比+4192.6%），占比达19.1%，两大授权IP合计占总收入的77.8%。自有IP收入1.73亿元，仅占比16.9%，其中英雄无限收入1.70亿元、百变布鲁可的收入仅0.10亿元。可以说，布鲁可目前的收入严重依赖授权IP，且尽管拿下的授权IP众多但已成功商业化的仅10个，其余授权IP能否复制如奥特曼、变形金刚的成功仍有待观察。

在渠道上，与泡泡玛特、名创优品在全国布局众多门店不同，布鲁可的渠道布局主要依托经销体系。截至2024年6月30日，布鲁可通过与超过450名经销商的合作，覆盖了所有一线与二线城市以及超过80%的三线及以下城市，旗下产品进驻了玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等众多大型商超和专业网点。

招股书显示，2024年上半年，布鲁可在经销销售、委托销售、线上渠道销售三方面的收入占比分别为91.6%、1.3%及7.1%，毛利率分别为52.3%、50.4%及61.9%。以经销为主的策略虽然在降低仓储、物流配送成本上有优势，但同时也存在利润空间被压缩、市场控制能力弱、用户信息反馈滞后、品牌形象塑造薄弱等问题，不利于布鲁可的长期发展。

结语：

可以看到，在以“谷子经济”为代表的兴趣和情绪消费的崛起下，IP与消费领域的全面融合正在发生，“IP+”正成为整个消费市场发展的重要驱动因素。艾媒咨询数据显示，2024年，仅“谷子经济”的市场规模便达到1689亿元，并预计2029年超过3000亿元，而整个“IP+消费”的市场规模显然要庞大得多。

可以断言，IP消费的黄金时代正在加速到来，未来的IP行业将随着在消费市场的进一步深度融合而爆发出更大的能量。从腾讯、B站、阅文等平台巨头到泡泡玛特、名创优品、布鲁可等新兴消费品牌，这些上市公司的成功不仅证明了IP消费市场的巨大潜力，也从不尽相同的角度提供了一定的经验借鉴。当然，行业发展尚早，技术的进步更将给带来无限可能，IP消费的未来将呈现出怎么样的面貌言之过早。不过，做IP生意，归根结底是做人的生意，如何更充分地实现人的情绪满足、引发情感共鸣和价值认同，将始终是行业需要不断探索的核心课题。