文 / 三生

在于东来之前，上一位把许昌这座小城带火的人，可能还是近两千年前的曹操。

于东来创立了的胖东来，硬生生把一家地方商超干成了“5A级景区”，成为全国商超品牌的一个标杆。而对胖东来，很多外地消费者都有一个疑惑，这么好的商超，为什么不开到全国去？

很多知名的商超品牌走的就是全国化之路，其中就有市值一度超过千亿的永辉超市。但是，永辉虽然看起来家大业大，却已经连续亏损三年，而胖东来却因为赚的太多，经常提前下班放假。

如今，冰火两重天的两家同行走到了一起，胖东来向永辉超市伸出援手，帮助永辉进行了19天的“深度改造”。

6月19日，经过从5月31日至6月18日共计19天的闭店调改，被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式开业。20分钟后，超市开始采取限流措施，因为人太多了。

伴随着胖东来的加持，永辉超市的股价快速拉升，一个月涨幅超过20%。那么，胖东来能够拯救以永辉为代表的线下零售吗？它的火爆能否持续？我们先从永辉超市的困局说起。

01、永辉，曾经最有前景的行业品牌

作为“生鲜第一股”，永辉超市曾是中国最具前景的连锁超市。而在中国连锁超市排行榜上，永辉超市仅次于巨头沃尔玛位居第二。

2010年，永辉超市登陆A股。到了2016年，永辉超市还陆续迎来京东和腾讯的接连投资，一时间成为移动互联网新零售概念下的代表之一。

当时，为了对标阿里系的盒马鲜生，永辉超市创立了自己的“超级物种”品牌，大举扩张。到了2019年，永辉达到巅峰时刻，其在国内的门店数达到了最高的1440家。

但是，也正是向新零售的转向，也让永辉超市陷入迷失，逐渐开始走向下坡路。之所以如此，节点财经认为，首先在于，和永辉以往安身立命的模式不同，超级物种以高端商品为主，尤其是轻奢海鲜类商品，这类产品对永辉原供应链形成了很大的挑战。

而且，在选品上，超级物种也存在不合理性和过度随意化，从而导致其自营商品无法保证足够高的品质，还要售卖一部分永辉原供应链的新货，管理上陷入混乱，甚至还曝出过更换隔夜标签等严重的食品安全问题，进而影响到永辉超市的品牌。

相比盒马，永辉作为传统商超，并没有将线上线下进行很好的联动，在门店、仓库、人手等方面的设置，没有真正贯彻互联网思维。

这种状况注定无法持续，而永辉维持也消耗了大量的财力、人力，元气大伤，导致最近几年业绩连续亏损。

从2021年至2023年，永辉扣非净利润累计亏损83.74亿元，市值从的1118亿元大幅缩水至250亿元。截至2023年年底，永辉门店数锐减至1000家，而其负债率则一路上升，从2016年的34.64%上涨到2023年的88.60%。

在此期间，永辉超市高管层也经历了大震荡，不仅张轩宁、张轩松“兄弟分家”，多位高管也以不同原因离任，各大股东也在减持。而面对不断“流血”的财报和跌跌不休的股价，永辉回头再看传统商超，发现体量远不如它的胖东来，已经成为行业标杆，成为它学习的榜样和求助的对象。

而和永辉超市走向全国的发展路径完全不同，胖东来做的事情则是一直坚守在传统领域，并且做到极致。

02、胖东来，将传统商超做到极致

胖东来最为消费者称道的，首先就是服务体验，以至于被称为“商超界海底捞”。比如在水果区域，店员会将水果去皮后切成果盘，方便顾客食用；入口处会为顾客免费提供热水、温水，甚至提供打包机；购物结账后，如果有顾客退货，即便购物小票遗失，店员也会帮助全额退款；在胖东来的电影城，如果顾客对所观看的影片不满意，可在影片结束后20分钟内，凭电影票退50%的票钱……

这是对消费者，对自己的员工，胖东来也是出名的“宠”。

在工资上，胖东来给许昌当地超市一线员工的薪水，要远高于当地白领。而且，为了让员工更好的服务顾客，胖东来甚至专门设立了500元到5000元不等的“委屈奖”。当员工在服务顾客时，遭遇到一些不文明，不公正的对待时，胖东来就会以此来安慰员工。

盘点胖东来身上的标签，比如服务高品质、员工高福利、选品高要求等，其实都是在传统商超的基础上下功夫。而在节点财经看来，胖东来的走红，除了把传统商超做到了极致，还离不开自媒体时代。

正是凭借优质服务和自营产品，胖东来获得了巨大的流量，大幅拉动了业绩增长。比如在2024年元旦假期期间，胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中75%来自外地。

今年4月，于东来曾公开透露，原计划2023年盈利2000万的胖东来，实际年末净利润达到1.4亿元，远超预期。相比之下，这样的业绩超过了多家已上市的同行。

而面对胖东来的走红，很多陷入困境的商超开始反思自己，永辉也并不是第一家向胖东来“求援”的同行。但是，胖东来一家的走红，能为整体陷入困境的行业找到新的出路吗？

03、真正的出路，还是要靠自己

在永辉之前，胖东来在帮扶同行的道路上已经出手了。

2023年下半年，胖东来抽调了50多人团队，借调了3000万资金，开始对江西上饶市本土龙头超市嘉百乐进行帮扶改造。经过9个月的调改后，嘉百乐的日均销售额稳定在了30万元以上，是原来的两倍。

今年4月，胖东来又向湖南超市龙头步步高伸出援手，将步步高长沙梅溪湖店成为调改首店，从员工薪酬、政策机制，到布局、商品、价格等各方面都进行系统调整优化。

截至目前，步步高该店的改造也相当成功，调整前其日均销售额为15万元，调整后达到240万元。据节点财经了解，步步高第二家店的调改也将开始。

也许，正是因为这样的成绩打动了永辉，最终让其向规模远逊自己的胖东来求助。

据节点财经观察，胖东来对外的帮扶支持，主要集中在两个层面：对内，充分调动员工的积极性，比如通过缩短营业时间，提高薪酬等方式，让员工有足够的动力服务客户。对外，调整消费者最关心的产品结构，主要是调整供应链。

其实，商超行业最核心的能力，就是对商品供应链的掌控。胖东来受到消费者追捧，很大程度上也是能够为消费者提供高性价比的商品。

但是，从整个外部环境来看，胖东来想要通过一己之力提升整个商超行业的景气度并不容易。对此，节点财经认为，虽然胖东来自身业绩很好，但规模上其只有十几家门店，而且大多集中在许昌。相比之下，永辉这样拥有千家门店，布局全国的品牌，未必适合胖东来的运营管理方式。

比如胖东来给员工开出的高薪，就让员工数量庞大的永辉很难复制。再比如供应链，区域商品的供应链体系与全国连锁的供应链相比，前者具有一致性，而全国仓储的管理者更为复杂，胖东来作为区域零售商，恐怕很难解决这方面的问题。

对此，很多消费者也并不看好，甚至担心胖东来受到反噬。

这种担心并非多余。所以我们看到，截至目前，胖东来的对外帮扶也都具体到个别门店上，并不是对整个企业的改造。而这种改造具体能够对永辉超市这种全国性大型商超产生哪些根本性影响，还需要进一步观察。

而放眼更大的商超行业，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元，今年一季度，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店……

综合来看，节点财经认为，目前整个零售商超业仍处于供大于求的状况，新零售、社区团购、直播带货等层出不穷，极度内卷。胖东来对嘉百乐、步步高、永辉超市个别门店的改造，目前看非常成功。但是，这些仅仅是短期的局部成绩，胖东来成功真正的意义可能在于，其为整个行业提供了新的视角，促使商家回归零售业真正的核心竞争力。

胖东来给出的只能是一种思路和格局，永辉等同行想重新崛起，还是要靠自己。