作者丨江蓠

雷军“成为中国首富”的消息被其本人辟谣后，最失望的人可能是钟睒睒。

2025年2月27日，在小米双Ultra发布会正式召开之前，小米集团港股股价一度冲到58.7港元的历史最高值，在前一天，其股价收盘大涨近6%，市值突破1.4万亿港元大关。有人据此测算，作为小米创始的人雷军，手中持有的小米集团持股、金山系资产、顺为资本及其他投资相加，身家可能已超过蝉联4年福布斯中国内地富豪榜榜首的钟睒睒，成为新的中国首富。

该消息引发热议后不久，雷军在武汉大学校友群中的发言截图流出，其对此消息的回复言简意赅：“那是假消息”，显示出对首富头衔退避三舍的态度。

事实上，不只是雷军，对于连续四年头戴中国首富这顶王冠的钟睒睒而言，这个头衔也是不能承受之重。“成为首富让我失去了自由！”钟睒睒曾在采访中无奈地表示。

在此次乌龙事件中，年后便一直保持低调的钟睒睒也再次频繁被人们提起。但不同于此前，这次的钟睒睒终于不用站在聚光灯的中心接受审视，人们的目光更多地聚焦在了小米的新车型、新机型和创始人雷军的“中关村少年发家史”上，围绕在钟睒睒及农夫山泉身上的舆论风波仿佛已经是过去很久的事情了。

但事实上，从2024年3月舆论爆发开始，到余波基本平息，时间持续了将近一年。

在此期间，农夫山泉不仅经历了创始人舆论危机、品牌争议、同时还遭遇了同行久违的价格战，无论主动或者被动，这些经历都让农夫山泉的品牌口碑经历了前所未有的挑战，甚至对公司核心业务瓶装水的销量也造成了较大影响。多次自证清白后的农夫山泉似乎明白了一个道理，即保持低调，把一切交给时间或许才是最正确的做法。

然而，瓶装水作为快消品类，营销又是支撑销量的重要一环，放弃营销无疑是在激烈的市场竞争中自砍臂膀。对陷入矛盾境地的农夫山泉来说，如何在低调和营销之间找到平衡，是2025年甚至更长一段时间内的重点课题。

01、被“嫌弃”的首富标签

历史上多的是第一名被铭记、第二名被遗忘的故事，争第一也往往被认为是求上进，得荣耀的典型，但这一惯例，在“中国首富”这一特殊限定词下，似乎失效了。

本次雷军的首富乌龙事件，本身可以看做是媒体围绕小米和雷军的一场流量狂欢，但小米方对此的态度却极为在意。有消息称，某博主在发布了关于“雷军超越钟睒睒”的相关内容后，其账号被小米公司投诉，投诉理由中包括“恶意揣测、拉踩民营企业家”，其中也透露出小米对关于“中国首富”相关言论的谨慎。

除雷军外，在钟睒睒拥有中国首富标签的四年中，这个标签事实上确实曾短暂易主。

2024年8月8日，拼多多创始人黄峥身价超过钟睒睒，获得中国首富桂冠。但仅仅过了两周时间，黄峥身价便因拼多多股价的大幅下跌而缩水，摘掉了首富标签。究其原因，拼多多与8月26日发布了2024第二季度财报，在财报中，拼多多二季度总营收同比增长86%，归属于拼多多普通股股东的净利润同比增长144%，营利双增的喜报下，拼多多管理层却发布了较为悲观的发展论调。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在财报发布后的业绩交流会上强调，接下来公司短期的利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。集团执行董事、联席CEO赵佳臻也表示，平台电商零售增长可能会放缓，高的收入增速是不可持续的。

基于管理层的论调，拼多多股价一度暴跌近30%，而管理层选择在公司披露亮眼的业绩表现的关键时刻主动唱衰，也被认为是拼多多及黄峥的藏拙策略。

在更早之前，中国首富宝座上的另一个常客是马云，而当他被问起当首富的感觉时，这样说到，“我从没想过当中国首富，也没想过当浙江杭州首富，我连我的小区首富都不想做。”

本是代表荣耀的首富标签，为何成了烫手山芋？

事实上，原因也可以想见，人们对于首富总是拥有更多的期待。话句话说，对于站在财富排名高地的企业家们来说，成为首富便必不可少要面对更多的审视，这一份审视不仅可能涉及公司性质、财富来源，也可能涉及企业家本人甚至上升至道德层面。这一现象在钟睒睒身上显现得淋漓尽致。

在其蝉联中国首富的几年间，不时有人拿其与美国首富马斯克对比。有言论称，与搞科技、造火箭的马斯克相比，钟睒睒的主业是卖水，缺少技术含量。此外，对于农夫山泉在救灾中的表现、钟睒睒及家人个人行为等的诟病也从未停止。

“首富在中国是有负面性的”。在一次访谈中，钟睒睒无奈地表示。

若仔细复盘不难发现，农夫山泉此前陷入与娃哈哈之间的舆论危机、价格战质疑等舆论，尽管看似与“首富”称号无关，但实际上这个标签很大程度上充当了舆情催化剂和放大器的作用，不想接受首富标签的雷军、黄峥们，或许也害怕重蹈农夫山泉覆辙。

当然，从首富开始的这场舆论危机，从某种程度上来说，彻底改变了公司的经营路径，也让农夫山泉进入了另一重应激模式的怪圈。

02、矛盾的农夫山泉

记者出身的钟睒睒，当然知晓舆论是一把双刃剑，但让他没有预估到的，也许是不良舆论给予农夫山泉的教训会是如此惨痛。

在2024年三月份舆论危机爆发的半年后，农夫山泉披露2024年半年报。财务数据显示，公司上半年的营收、净利润增速同比放缓，这源于占公司收益大头的包装饮用水产品的收益下降。尽管以东方树叶为代表的茶饮料产品长势喜人，但短期内仍难以替代包装饮用水产品成为农夫山泉的中流砥柱。

在财报中，农夫山泉坦言，自2月底开始，网络上出现大量和公司相关的舆情，对品牌及销售产生了严重的负面影响，使得农夫山泉包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌。

面对主力产品的销量颓势，农夫山泉选择推出绿瓶纯净水，并以低价策略来打价格战。其推出纯净水的出发点无外乎两点：一是以更丰富的产品矩阵支撑包装饮用水产品的销量，二是以更低的价格对纯净水厂商们发起冲锋。

但市场是有记忆的，钟睒睒早年间曾反复提及不做纯净水，并通过较为惨痛的代价才筑起了天然水和纯净水之间的微妙平衡。如今的食言被认为是前后矛盾，对本就出现裂缝的品牌形象也是一种冲击。而其后，似乎是为了解释这种矛盾，钟睒睒在采访中称甚至宣称“农夫山泉绿瓶水是一气之下生产的，不希望整个家庭长期喝纯净水。”

而在创始人多次针对算法、网暴等问题发言回击后，农夫山泉在刚刚过去的春节旺销季，选择了相对低调，走更迂回的营销道路。

在新年期间如果搜索农夫山泉，除此前新闻外，信息陈列多为助农基建、捐款创办新型大学等社会类信息。而在新年期间推广宣传的主力产品，则为连续十年只送不卖的生肖水系列，更多在于情怀和品牌文化的宣传。

当然，作为离不开营销的快销品牌，只做情怀宣传并不足够。事实上，在情怀宣传之下也隐藏着农夫山泉的产品营销策略。

如柑橘加工基地、茉莉花助农、在云南收购茶叶等，在助力乡村振兴的同时也是丰富农夫山泉茶饮料、果汁饮料产品矩阵的共赢之举。而通过生肖水的抽奖方式可以发现，除0.06%中奖率的生肖水和0.39%中奖率的实物礼包外，中奖率更高的是各类优惠券，可以看做是一种增添了情绪价值的春节促销方式。

▲图片来源：农夫山泉生肖水小程序

披上情怀外衣，是农夫山泉在舆情敏感期营销的明智选择，或许这也是在低调和曝光之间多次权衡后的得出的方法。

03、赛马策略的得与失

平息舆论危机的方法除了以新的宣传口径进行信息覆盖外，时间便是最好的良药。但对于农夫山泉来说，激烈的市场竞争并没有给其太多时间舔舐伤口。

为在短期内挽回瓶装水销量下滑造成的影响，农夫山泉顶着关于“前后矛盾”、“食言”等的压力推出绿瓶水，并通过以价换量的方式迅速打开市场。低价策略的效果是显著的。马上赢品牌CT的数据显示，截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超30%，位列瓶装水市场第一，其中绿瓶纯净水市场份额从0提升至二季度末的9%左右。

事实上，推出绿瓶纯净水除了维持市场份额外，对于激烈而多维的市场竞争格局来说，这一策略具有田忌赛马式的智慧。

拿绿瓶纯净水这个低价新品作为“下等马”，对标怡宝、娃哈哈等厂商们的主力纯净水产品，迫使竞争对手被动陷入价格战的漩涡，以此达到牵制火力的效果，从而给自家的销量担当如红瓶天然水、东方树叶等赢得更多发展机会。

这一策略从抢占市场份额方面来看是极具营销智慧的，但弱点也很明显。

除上文提到的产品方向前后矛盾受质疑外，由于绿瓶水价格低于红瓶纯净水，而占据产品成本最高的包材却几乎与红瓶相似，这无疑会拖累公司包装饮用水产品的整体利润，且随着绿瓶水销量的增加，对公司整体利润水平的影响就会更大。

此外，娃哈哈、怡宝在跟进价格战之余，也正在通过差异化战略进行反制。怡宝近期推出了6L和12.8L容量规格的纯净水，丰富大包装水系列产品，更多瞄准家庭使用场景；娃哈哈则持续推进数字化和智能化来降低渠道成本。而随着更多反制动作的出现，农夫山泉这一招奇兵想长期保持优势并不容易。

若想将赛马策略由奇袭战发展为长久的胜利，农夫山泉或许还要在绿瓶纯净水的市场份额方面多做考量，寻找一个更为合适的市场份额区间，达到牵制对手和保护自身利润结构之间的平衡。

无论是通过情怀来达到低调和营销之间的平衡，还是通过绿瓶纯净水探索产品竞争和利润之间的平衡，都是农夫山泉在后舆论时代下所能做的和应该做的破局探索，至于长期效果如何，分别位列福布斯中国内地富豪榜和中国饮用水市场份额榜首的钟睒睒和农夫山泉，都不得不继续接受审视。