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业绩承压,唯品会“探”新路
2025-03-05 10:38:31

作者 | 林恩

近日,唯品会发布2024年第四季度及全年业绩。财报显示,2024年全年,唯品会实现营收1084亿元,同比下滑4%;全年GMV达到2093亿元,同比增长0.6%。

这是唯品会连续第49个季度保持盈利了。在竞争持续加剧的电商环境中,这不失为一份拿得出手的战报。

但与此同时,营收、净利润、毛利润等多项财务数据均出现不同程度下滑,唯品会已经释放出业绩承压的信号。

01、特卖模式,筑起壁垒

从唯品会的发展来看,特卖模式是其持续发展的重要底座。

依靠特卖模式,唯品会与综合电商形成差异化,拥有一套独特的运营模式。

巨潮WAVE曾指出,通过帮助品牌商处理尾货降低库存,唯品会和品牌商合作得十分友好,避免了大多数行业品牌与渠道间的种种问题和矛盾,这种商业模式是其持续成功的基石。

与此同时,深耕特卖十多年,唯品会已建立起行业壁垒,在运营、供应链以及规模上均有明显优势。2023年,唯品会拥有近2000名专业时尚买手,他们对优质品牌与商品有精准的挖掘能力和采买能力。对于唯品会的高复购率,贡献颇大。

2024年,唯品会的买手团队引入1500多个新品牌,包括Acne Studio、法国老佛爷百货等高端品牌,进一步强化时尚标签。

这样的模式,加之聚焦服装、美妆等少数品类,更能够将领域做精做深,实现深度渗透。2024年,唯品会穿戴类商品GMV占比提升至75%,创历史新高,成为盈利的核心支撑。

此外,基于特卖模式,唯品会还推出了“退换无忧”的平台政策,成为消费者的“线上试衣间”。没有门槛的“试衣”,合适就留下,不合适就原路返回,这样的模式无疑提高了许多消费者的下单率。

为了提高平台的曝光度,唯品会也持续加大营销。沈亚曾表示,2024年唯品会会适当增加一点市场费用,希望继续获客。“如果有好的渠道,包括LTV(用户生命周期价值)、回本等各方面都符合我们的预期的,我们可以花更多钱。”

特卖模式下,唯品会收获了一批“死忠粉”。2024年全年,SVIP活跃用户数同比增长16%至880万,贡献线上销售的49%,用户年消费额是普通会员的8倍。

02、用户增长乏力,唯品会的自我调整

当然,今天唯品会的胜利源自其特卖模式,但局限也同样来自于此。

作为垂直电商,唯品会终究无法在流量上和综合型电商平台对比。这也导致,唯品会的体量有限。此前伯虎财经曾记录过,2018年以前,唯品会的收入增长主要源于用户数和ARPU(每用户平均收入)带来的双增长;而2019年至今,增长基本来自于活跃用户数的增长。随着活跃用户数的增长停滞甚至萎缩,唯品会的增长困境也随之显现。

数据显示,2024年四季度,唯品会活跃用户数同比减少了约280万人,2024年全年的活跃用户数为8470万,上一年为8740万。

唯品会的平台属性,也决定了其在潮流的感应与满足要相对滞后一些。一位雪球创作者认为,“对买家而言,服饰要选择多,款式潮,上新快,耐逛;对卖家而言,平台要能保证其对买家需求敏感,对设计的指导,对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求,卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高,但量不大。”

与此同时,包括京东、淘天、抖音电商在内等头部电商平台,都在加码对服饰品类的投入,抢夺市场份额,也与唯品会形成不可避免的竞争。

不过,主打“小而美”的唯品会,始终在做调整。这些适当的调整,让这艘不算庞大的船只,始终灵活、有力。

2024年,唯品会在品类拓展、技术赋能、线下融合上持续加码。

商品供给升级上,唯品会深化与200+国内一线服饰品牌合作,并引入1500+新品牌,包括奢侈品集团合作,拓展新生代消费市场。此外,穿戴类商品定制化合作提升差异化,例如珠宝首饰销量在促销中显著增长。

技术驱动效率提升方面,唯品会自研“朝彻”大模型应用于智能导购与客服,优化用户体验;AI技术还用于供应链预测与库存管理。

数据显示,2024年唯品会通过智能补货系统减少滞销商品占比15%,并通过动态定价模型提升折扣商品利润率3个百分点。另外,唯品会的IT系统支持每秒处理30万次并发请求,保障大促期间系统稳定性,避免宕机损失。

与此同时,唯品会奥莱业务拓展与区域下沉,覆盖低线城市消费升级需求。2019年,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份,以此涉足线下品牌折扣零售布局。

近两年,杉杉商业集团旗下奥特莱斯等折扣零售项目加速落地。

仅2023年9月28日,就有两家杉杉奥特莱斯分别在天津和太原两地开业。2024年2月28日,杉杉商业集团官宣与武汉经开区签约,总投资30亿元的武汉杉杉奥特莱斯项目再落一子。

未来,如何持续突破SVIP用户圈层,吸引更多年轻群体,是唯品会要不断发力的方向。

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