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文 | 翟元元
运动红利还在消退。
2月21日,运动科技公司Keep于港交所发布盈利警告称,按非国际财务报告准则计量,公司预计2024年度经调整净亏损额为人民币4.6亿元至4.9亿元,同比亏损幅度有所扩大。同时,公告指出,公司争取于2025年实现盈亏平衡。
Keep急需一场盈利证明自己。近5年,Keep已累计亏损20多亿元。市值缩水近130亿港元,2023年7月登陆港交所时,Keep市值一度接近160亿港元,然而不到两年的时间,截至2月28日收盘,Keep市值只剩下28.24亿港元。
过去一年,Keep竭尽全力降本增效,裁员、调整组织架构、关停所有线下Keepland门店,缩减员工日常办公用品等福利待遇,但这些都无法从根本上解除Keep危机。
Keep的焦虑肉眼可见。2025年,Keep选择把未来押注在AI上。Keep创始人王宁日前在Keep十周年节点上发布的全员信中明确表示,Keep未来将“All in AI”。
AI能否将Keep带出亏损泥潭尚不可知。但这可能是Keep目前唯一能抓住的“救命稻草”。
互联网公司的“降本增效”,已经成为常态。
与动辄数万名员工,裁员就可以实现盈利的互联网大厂相比,Keep裁员规模并不大,因为它的员工规模好几年都维持在1000人左右,人数在1200-800之间浮动。
2024年11月,媒体“电厂”报道,Keep裁员行动拉开序幕。裁员幅度在10-15%之间,裁员规模预计超过100人。事实上,2023年,Keep裁员规模更大。其财报显示,2023年12月31日,Keep拥有955名全职雇员,相比上一年年末减少了288名,相关的雇员福利开支也减少了1.27亿元。
Keep员工陈辰向Tech星球透露,现在Keep员工群大概800多人。去年底的那波裁员,很多老员工甚至主动认领了裁员名额,因为超过3年工龄的员工可以拿到N+2的赔偿,其他正式员工则是N+1的赔偿。
裁员动作背后代表的其实是公司业务调整。陈辰称,Keep近两年调整频繁,几乎每半年就要调整一次,频率高、幅度大。业务或是关停并转,或是新增项目部。公司空降高管也比较多。上市前,Keep战略重心是平台内容多元丰富,是业务扩张。近两年,Keep盈利压力陡增,公司战略从扩张改为收缩,开始聚焦主营业务。
收缩逻辑下,Keep陆续关停了所有线下Keepland门店。
原本Keepland是Keep线上线下业务联动的重要场景,Keep在2018年3月推出的线下运动空间。Keep以颠覆传统健身房的姿态自营团操课,门槛更低,按照预约以及单次收费定价策略确实打开了大众健身市场。但这种模式往往比较重,开在一线城市核心地段的Keepland,租金、健身教练都是巨大的开支,尤其是疫情期间,线下业态遭受重创,亏损倒闭的门店不计其数。连锁健身房如一兆韦德、威尔士都先后被曝关店。《2022年中国健身行业数据报告》显示,2022年,商业健身房倒闭总数将近一万家,倒闭率达10.39%。
2022年,Keep开始有意识地调整,由重向轻转型。与传统第三方健身房展开合作,推出Keep优选健身馆。但这种模式最后也被证明行不通。
关停亏损业务Keepland,但Keep并没有完全放弃线下业务。2024年下半年,聚焦主营业务的Keep开始发力线下自有品牌运动产品门店。2024年9月,Keep在上海浦东嘉里城开出了首家线下零售体验店。主要销售Keep瑜伽服、跑步机、智能单车等产品。一位员工表示,除了上海零售店,公司目前还在筹备在北京、杭州开店。
线下零售生意虽然不够性感,但却是Keep促进消费品增长不得不尝试的策略之一。上市前很长一段时间,Keep的主要营收来自自有品牌运动产品(消费品),被外界视为一家消费品公司。
但从2023年开始,Keep财报中营收贡献最大的自有品牌运动产品增长乏力,线上会员及付费内容收入反而成为公司第一大营收来源。2024年上半年,线上会员及付费内容收入下滑,消费品业务重回Keep收入占比第一:自有品牌运动产品营收5.01亿元,占比48.3%,较去年同期增长7.5%。
线上运动市场天花板有多高?
2019年9月,在纳斯达克上市的智能健身第一股Peloton短暂地向行业展示过。2020年年底,Peloton市值一度暴涨至500亿美元。虽然现在Peloton市值已经缩水98%,但它曾经的确拥有过风光无两的高光时刻。
通过提供高质量的课程内容,Keep最初培养出了一大批忠实用户。但眼下,Keep不得不直面月活、打开率、转化率、会员规模等,各项指标都在下滑的现实困境。Keep2024年上半年财报显示,线上会员及付费内容的收入为4.37亿元,同比减少2.6%。月活2966万,相比2023年的2976万,出现下滑。月会员订阅数量328万虽然比2023年多,但与2022年相比还是存在一定差距。
压力自上而下层层传递。Keep员工陈辰称,基层的压力很大程度来自联合创始人的话语权在变大。之前老板会给员工很大的试错空间,员工拥有一定的决策权。但现在,老板收走了一部分试错权,对业务耐心收窄,常常会觉得很多业务发展速度过慢,员工现在更多的在做自上而下按照指令执行的工作。
Keep的优势变得越来越不明显。如果说,以前优质且独家的内容课程是Keep的“护城河”,会员增长的直接抓手。那随着Keep加注AI,砍掉视频内容课程团队,录制新课变少,去独家课程化,Keep正在失去其过去十年建立起来的护城河优势。
Keep独家付费课程的含金量也在下降。2023年,Keep为了扩大自己独家内容的优势,先后与帕梅拉、欧阳春晓等多位明星博主达成合作。但从结果来看,该策略对消费者的吸引力并不大。同样的跟练视频在B站、小红书、抖音都能找到,很多还是免费的,用户迁移变得无法避免。
出圈业务也很难持续扛起业绩增长大旗。
2023年,Keep因为奖牌业务出圈。外界传闻该业务为Keep带来5亿元的营收,尽管事后被辟谣没有5亿那么多,但Keep的确因为奖牌创收实现了增长。然而,热闹一年之后,奖牌业务也归于沉寂。财报显示,2024年上半年,Keep线上会员及付费内容的收入为4.37亿元,同比减少2.6%,Keep公开指出,该部分主要是由于虚拟体育赛事产生的收入减少。
Keep几乎尝试了可以带来增量市场的动作。2022年,抖音健身达人刘耕宏爆火,不到一个月的时间涨粉6000万,成为抖音史上涨粉最快的达人,与此同时,还成功带动了全民健身潮。刘耕宏走红,一定程度上对Keep造成了威胁。当时业内流传着一种声音,刘耕宏一个人打赢了整个keep。Keep内部不得不进行调整,知情人士称,Keep开始增加一些适合大众市场的健身内容,降低健身门槛。
Keep也曾试图抓住直播风口,招聘了大量健身教练做直播,知情人士称,流量转化一度很还不错。但也很快转瞬即逝。最后,教练也都被优化了。
Keep去年还尝试过出海业务,知情人士称,数据增长还不错,但可能是投入产出性价比不高,该业务也被要求收缩,出海受阻。
无论是邀请明星博主帕梅拉,还是发力教练直播,扩大独家内容优势,甚至是奖牌业务激活拉新,这些尝试短期之内效果立竿见影,但热度过后,长期流量难以留存。
虽然,很难因此就断言“运动红利见顶”“健身市场天花板比较低”,但不可否认的是,健身流量的确在下滑。
不止Keep,近日,无忧传媒回应与刘耕宏的合作结束,称以后变更为商务合作。刘畊宏作为2022年崛起的顶流健身达人之一,现在较巅峰时期已经掉粉854.5万,直播带货场均销售额仅10万元。
网红经济生命周期普遍较短,运动健身又是一个比较逆人性的生意。疫情过后,越来越多的人开始走出家门,投身户外运动。如何建立自己的核心优势,留住用户,是眼下运动达人、平台都需要直面的问题。
但焦虑之下的战略选择是否正确,则有待后续验证。
Keep的应对措施是All in AI,称要基于十年的运动数据积累与沉淀,从内容驱动到数据算法为核心,真正实现软硬件相结合的运动 AI。
Keep员工陈辰称,Keep内部专门成立了AI项目组,联合创始人彭唯亲自负责。以前AI爆发时,Keep便将AI研发提升到战略高度,把人工智能与健身的结合列为业务重点。但主要是一两个部门进行探索,现在则是全业务必须应用AI,以DeepSeek生成内容。
当然,All in AI只是一种手段。商业首要目标依然需要是增长、盈利。对于Keep而言,All in AI是决心,也是压力外化的一种表现。
学习竞争对手,也是眼下Keep应对危机的一种举措。除了会员付费内容,Keep针对户外运动场景增加了户外课程,该业务Keep目前在对标华为、小米。用户留存方面,Keep在借鉴多邻国英语模式。多邻国是AI落地教育行业的一个标杆案例,该公司凭借AI模型“Birdbrain”,通过分析10亿级用户行为数据,动态调整题目难度,使付费用户占比从12%提升至28%,ARPU三年内增长150%。
知情人士透露,目前Keep正在灰度内测类似于多邻国的产品推荐“专属运动之旅”,提升平台用户活跃度。后续该功能有可能会成为Keep固定入口。
无论最后AI战略能否奏效,拥抱AI都是眼下keep不得不跟进的战略之一。keep需要向资本市场证明自己的盈利能力。
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