作者 | 梦得

“我似乎绕了一大圈，又在起跑线遇见了自己”，这句话可以用来形容2024年的爱奇艺。

在2022、2023年，爱奇艺春风得意，通过一部部爆款圈住了会员和广告商的心，尤其是《狂飙》的火热，更是增长了爱奇艺以“爆款工厂”自述的信心。

只是2024年，这种意气风发戛然而止。从这一年的财报中就可以就看得明明白白。

财报显示，2024年第四季度，爱奇艺营收为66.1亿元，同比下降14%；非美国通用会计准则下净亏损5880万元，去年同期则是6.8亿元的净利润。

全年来看，爱奇艺全年营收292.3亿元，同比下降8%。归属于爱奇艺的净利润为7.64亿元，而2023年净利润为19.3亿元，同比暴跌近六成。

原因也很简单，就是爱奇艺的爆款不“灵”了。

而这不止是爱奇艺所面临的难题，也是整个长视频行业的挑战，爆款是无法预估的，第二增长曲线也不是那么好找的，一切都是不确定的。

01.是爱奇艺不努力吗？

过去几年，“爆款是守住平台的核心武器”已经成为了几家长视频平台的共识。

借用马化腾的话说，“撑起长视频会员的关键在于“几个大剧”，“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大”。

以腾讯视频为例，《长相思第二季》《柳舟记》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》在三季度，都跻身连续剧会员内容霸屏榜。

连续的爆款，对会员和品牌的的吸引力都在提升。腾讯三季度财报显示，长视频付费会员同比增长6%至1.16亿。与此同时，也提升了品牌广告主的兴趣。击壤数据显示，2024年H1平台自招商前十剧集中，腾讯视频占比50%，《玫瑰的故事》开播后位列招商全平台Top1。

而从爱奇艺的盈利能力滑坡，也能看出爆款内容的重要性。

从占比最大头的会员收入来看，2023-2024年，爱奇艺的单季度会员收入分别为，55亿元、59亿元、50亿元、48亿元、48亿元、45亿元、44亿元、41亿元，几乎是一路下滑。

而内容热度下降，会员减少的情况就会导致广告商对平台流量信心打折，又影响平台第二大业务——广告收入。2024年，爱奇艺的在线广告服务收入为57.1亿元，同比下降了8%。即便在效果广告有所增长，但也抵不过品牌广告业务的减少。‌

那为什么会缺乏爆款，是因为爱奇艺不努力吗？

当然可以说是爱奇艺的战略失误，比如偏重对年代剧和悬疑剧的布局，导致不足以应对激变的分众市场。也可以说是，爱奇艺实行“降本增效”，在内容开发投入有所减小。

但在爱奇艺缺乏爆款的这一年，各平台中，爱奇艺全年上新的国产剧数量最多，为166部，腾讯视频为111部、芒果TV 32部、优酷95部。所以说，爱奇艺并不缺乏内容，只是押中爆款的命中率低。

究其原因，是因为在长视频赛道的爆款逻辑中，量变不一定会产生质变,爆款往往是反常识、反标准的。

比如在2024年全面开花的腾讯视频，也在年底押宝《大奉打更人》上吃了憋。

开播前声势浩大，热门网文IP、男女主当红流量明星、网红导演、老戏骨加盟，铺天盖地的宣发，还有央视站台，甚至多个品牌“买股”加码，结果，剧集的实际表现却出乎意料，热度增长乏力，被网友戏称为“提前开香槟”。

所以说，在缺乏爆剧的日子里，怎么活下来，是所有长视频正在面临或者将要面临的挑战。

02.在有余力的时候做更多的尝试

一方面向优秀同行学习。

2024年，网飞通过推出亲属卡以及在体育和游戏的投入等，取得了好成绩，这也就为爱奇艺今年转播体育赛事和推出亲情卡找到了原因。

通过更廉价的服务来绑定更多人群、购买专业内容吸引稳定的职业赛事观众，似乎是可靠的做法。

不过亲情卡的开通则显然不如会员共用来的省心，目前在财报上并没有看到明显的成效。而转播体育赛事，也给爱奇艺引来了一些争议。

首先是体育赛事的转播版权太贵，消费者的观看习惯也需要长时间的培育。而且对直播技术要求相对较高，一旦出现纰漏容易被人诟病，这点想必爱奇艺已经有所领会。更扎心的是，比拼巨额投入，长视频平台根本不是短视频平台的对手。

但出现了新的希望——短剧。

2024年，可以说是短剧爆发的重要一年。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%。看短剧的人，已经超过了点外卖、打网约车、看网络文学的人。

另一组数据是，移动数据调研机构Quest Mobile在2月18日发布的最新报告显示，2024年12月，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV月活跃用户分别为3.87亿、3.54亿、2.77亿，腾讯视频月活用户规模同比下降8%，爱奇艺则下降16%，芒果TV和优酷实现增长，而红果免费短剧月活用户同比增长551%至1.58亿，直逼优酷的1.84亿。

这也让爱奇艺在不到一年的时间里，态度就发生了天翻地覆的变化。去年年初还在对要不要做短剧摇摆不定的爱奇艺，在去年9月份宣布进入微短剧市场。按爱奇艺官方信息，截至目前，爱奇艺的微剧内容已经扩充至超万部，覆盖了95%的头部微剧合作方。

龚宇还在此次财报中明确表示，微短剧的市场规模可能超过中国电影票房，爱奇艺亟需通过布局该领域弥补长视频业务的增长瓶颈。作为后来者，爱奇艺的当务之急自然是储备足够多的优质短剧，打造内容的护城河。

但看似长视频平台做短剧拥有先天优势，但其实没那么简单。

一方面，是老朋友的竞争，“爱优腾芒”一致行动应付微短剧带来的冲击，纷纷上线微短剧内容。但从上新数量来看，腾讯视频速度最快，上线了202部短剧，优酷上新了114部短剧，爱奇艺仅仅上线了56部。与此同时，云河数据显示，2024上新短剧分账票房TOP20，产能压倒性领先的腾讯视频在分账TOP20中几乎形成屠榜之势，占了16个席位。

其中大爆款《执笔》以2700万分账票房高居短剧分账TOP1。不过这可能跟入局时间先后相关，但后来者总要做得更好才能超越前者。

但另一方面，更严峻的是，红果短剧背靠的是“财大气粗”抖音。

红果短剧的成功，既源于免费模式，也离不开字节跳动的资源整合与推动。从其他平台购买短剧的财力，抖音的流量支持，旗下番茄小说的IP供给，这些都是支撑红果虹吸短剧流量的底座。截至2024年12月，红果短剧的合作短剧机构达到600多家，上架剧目约1.5万部，这一数目占2024年上线微短剧总量3.55万部的42%。

已经有多名供应商指出，“爱优腾芒”并不具备红果的流量优势，在分账金额上也不够吸引片方。

红果短剧目的很明显，可以先把日活做起来，此后做付费内容、卖广告等都有空间，甚至准备进入长视频领域，比如红果短剧上可以免费看一些长视频平台的付费内容，像是电影《霸王别姬》、《末代皇帝》，还有经典电视剧《平凡的世界》等等，这是直接入侵长视频平台腹地。

这也就是为什么，1月13日，爱奇艺与红果短剧才共同宣布双方达成深度合作，共同推出更多精品微短剧。2月20日，龚宇就炮轰红果短剧与制作公司签署排他性协议，认为这样会抑制行业发展。

不过，幸运的是，短剧行业才刚刚开始，不少玩家跃跃欲试，比如拼多多、美团、华为还有快手的星芒短剧等等，红果短剧算是暂时领先。但通过以往的经验发现，短剧和长视频平台有一样的趋势，用户永远会为“好内容”买单，精品内容才是致胜的法宝，这也给了爱奇艺等长视频平台一个略占优势入场券。

03.写在最后

说实话，对于长视频平台来说，“不确定”是一直存在的，爆款剧是猜不到的，短剧能不能成为新的增长曲线也是未知的，唯一确信的是，内容是有标准的。

在缺乏爆款的2024年，爱奇艺Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润为23.6亿元，这在曾经是根本无法想象的。

龚宇在财报电话会上也表示，11月底以来，爱奇艺优质长视频内容，以及微剧业务发展实现突破，用户规模和观看时长实现强劲增长，会为2025年开个好头。