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造爆款,猛吸金,腾讯视频步入蝶变之年?
2024-07-09 11:56:58

文 / 八真

刚刚落下帷幕的第29届上海电视节,腾讯视频又双叒赢麻了。

《繁花》一骑绝尘,拿下五项大奖:白玉兰最佳中国电视剧奖,白玉兰最佳摄影奖、最佳美术奖,“阿宝”扮演者胡歌荣获白玉兰最佳男主角奖,秦雯荣获白玉兰最佳编剧(改编)奖。

呼声极高的《漫长的季节》导演辛爽不负众望,将最佳导演收入囊中;《繁城之下》里饰演宋辰的宁理得偿所愿,摘得最佳男配角。

从2021年的《山海情》、2022年的《三体》到2023年的《漫长的季节》《长相思1》等,再到2024年的《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》,以及今晚首播的S级大剧《长相思2》,肉眼可见,腾讯视频的状态越来越好,爆剧的本领越来越强,且逐步走向惯性化。

回归内容,回归常识,我们来聊聊这背后“走肾”又“走心”的心经。

造爆款,猛吸金,腾讯视频步入蝶变之年?

01、扎稳基本面,跑通增长盘

中国地大物博,风貌迥异。用户因性别、年龄、学历、地域分布的不同,决定了消费需求的差异化,也对剧集平台构建多元业务体系提出挑战。

腾讯视频是如何做的?

一方面,继续深耕存量赛道,包括古装剧、悬疑剧、都市情感剧、刑侦剧等,加大传统主流题材内容的输出。

2024年上半年,腾讯视频贡献了《繁华》《与凤行》《庆余年2》《承欢记》《春色寄情人》《在暴雪时分》等数部佳作,展示了曾经“万花如海”的富足上海,上古神仙的爱情与责任,普通人家女孩的求索和挣脱,成年人间的极限拉扯、年轻人的成长痕迹等,尽可能涵盖大江南北的所有受众,为基本盘“长青”连绵不绝地蓄力。

尤其值得注意的是,其近年来投入精力对“台网剧”(视频网站主控剧集发行到电视台)进行战略性部署,取得一定成效。

比如,《烟火人家》《承欢记》《小日子》等由腾讯视频出品的都市情感剧,在央视一套、央视八套、东方卫视、浙江卫视、北京卫视、湖南卫视等一线卫视的黄金档播出,既拓展了用户的规模,也丰富了用户的结构。

造爆款,猛吸金,腾讯视频步入蝶变之年?

另一方面, 抓住微短剧“风口”和男频剧机遇,撬动增量空间,跑通“增长盘”。

微短剧市场浪大风急,前景诱人,并随着政策的进一步扶持引导,在2024年步入更加规范、高质量发展的快车道。

好风凭借力,送我上青云。腾讯视频推出的《执笔》《授她以柄》《我叫赵吴狄》《噬心》《烈爱》等微短剧,在天时地利人和的簇拥下,亦有着不俗的分账票房。

此外,《庆余年》系列的成功,不仅收割了一大波原著粉丝和男性观众,也让行业看到男频IP影视化的潜力,堪称里程碑式的样本。

双管齐下的措施,保证了腾讯的“基本盘”,也驱动了腾讯视频的“增长盘”。

02、宁可冒险,不要无聊

2024腾讯视频影视年度发布会上,腾讯在线视频副总裁王娟王娟分享了她对平台切身的体验和观察:头部大剧呈现出“高脚杯效应”;宁可冒险,不要无聊;内容的评判标准逐渐实现多元。

对于其中的“宁可冒险,不要无聊”,王娟称,腾讯视频拒绝无特色、无创新、无卖点的“三无”平庸项目。

用大白话讲,就是追求品质化、精品化,坚持做风格独特、叙事新颖、服化道精良的剧集,确保其成为国民级爆款,也是当前行业共同的发力方向。

前有爱奇艺的《狂飙》,后有腾讯视频的《繁花》,无疑是最大公约数的典范。我们就近以《繁花》管窥。

在王家卫导演的光影塑造中,90年“魔都”的朝歌夜弦、美轮美奂被展现得淋漓尽致:和平饭店的古典韵味与外贸公司的现代气息交织,夜东京的繁华与至真园的宁静相映成趣,苏州河的温婉与黄浦江的壮阔……这些网红地标如同梦境中的打卡点,仿佛“东方巴黎”的一次华丽转身,重现昔日辉煌。

同时,对记忆中美好部分的“提炼”:改革进程一日千里,生活水平蒸蒸日上,发财机会俯拾即是,外资蜂拥而来,民企破土崛起,炒股飞升越级……

造爆款,猛吸金,腾讯视频步入蝶变之年?

不同于过往同类剧里艰难苦楚、物质短缺的岁月,朴素隐忍的脸谱化角色,《繁华》将用户拉回到那个烈火烹油、激情飞扬的年代:有市井日常,有饕餮盛宴,有尔虞我诈,有权力寻租,有高端商战……人人张扬个性,争相下海,充满梦想和干劲。

正如剧中旁白所说:“走在1993年的南京路上,你会感到那是一个会飞起来的时代,我们庆幸生逢其时,与时代紧紧相连,一切尚未定义,一切皆有可能。”

这种巨大反差,让Z世代心甘情愿为“人生第一部王家卫”献上膝盖,中年人、老年人则在不一样的心境里沉思、怀念,也把腾讯视频拱上舞台中央。

03、走过漫长的季节

长视频VS短视频、微短剧,仅从字面意思就能体会到前者的难,氪时间、氪资金、氪资产。

一般来说,电视剧从立项到开拍、上架,需要2年左右,顶级项目则可能拉长到4、5年,甚至更长。

比如,《漫长的季节》就经历了“漫长的周期”,该剧从剧本阶段到开播历时3年时间,拍了107天,后期剪修一年,远远超过相同体量(12集)的剧集拍摄时长;

《三体》七年磨一剑,剧本改编方案多达十几稿,还邀请刘慈欣参与策划,国科大导师当科学顾问;

《繁花》筹备了9年,拍了3年,主演胡歌在剧组过了三次生日;为了每一帧画面的极致布光,王家卫坚持采用单机位,确保情感、意蕴和美学能润物细无声地立体传递;

只有8集的迷你剧《我的阿勒泰》,从导演去新疆采风,构建主线剧情,填补散文空白,到搬上荧幕,整整耗时4年多;《长安十二时辰》的惊艳场景,是幕后团队近两年的打磨、复原……

而这些灌注了耐心和耐力的集大成之作,在上线后,无一例外收获好评连连,引发观众的热议和讨论,也在较大程度上,构筑起出品方的内容“护城河”。

04、求“名”也求“利”

长视频平台来说,逃不开的话题之一便是“赚钱”。毕竟,为爱发电,任谁都长久不了,也违背商业规律。

如果说好内容是1,是求“名”,求口碑;那么,会员充值、超前点播、广告招商、官方周边、联名商品等,便是后面的0,是求“利”,求回报。坚实的1和做多的0,是通向财富道路的正解。

一众创收工具里,除了压舱的会员充值,便属广告招商为大头。

2024年上半年,因为剧王《繁花》和《庆余年2》爆发出的洪荒之力,腾讯视频的“吸金”体质显著强化,求“利”的量级大了不少。

就拿《庆余年2》来说。身后站着32个“金主爸爸”,有286个广告,每集大概占到9个。实打实地看剧5分钟,广告半小时。

也因此,即便是“金主爸爸”,也要按照竞价原则,划分等级:总冠名,联合赞助,领衔特约,以及特约合作伙伴。

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不同梯队的广告商,价格当然不一样。一般总冠名商起码在一亿元以上,能直接出现在正剧片名旁边;二、三级的广告商也要千万级,能分布在片头、片尾、中插、弹窗这些位置。

脑海里打算盘,腾讯视频这波到底赚了多少?肯定是赚翻了。

虽然很多观众吐槽,《庆余年2》营销密度过大,但得益于牢固的内容底座,性格鲜明的剧中人物,广告的原生植入和巧妙的软处理,创新玩法,腾讯视频和品牌商反而达成双赢。

比如“范闲范大人屡有光顾”的安慕酸酪店铺、“市集既在京都以东,就叫京东超市”的玩梗、东阿阿胶小金条能喝的黄金、度小满的祖传擀面杖经营贷款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等。

据悉,德佑×庆余年湿厕纸全渠道流量上涨超70%;张若昀代言的舒蕾洗发水护发素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等,同样销售火爆,舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。

05、新模式,打直球

优爱腾三家,尽管腾讯视频过的相对顺风顺水,可在当前的“乌卡”语境下,居安思危的心态仍很重要,也有必要。

近期,腾讯视频CEO孙忠怀表示,希望推进与剧集公司的合作模式的全面变革——从原来“固定价格、买定离手”的采购逻辑,变成面向播出成果“动态对赌、后验激励”的共创模式,风险共担、收益共享。

简而言之,未来,平台与制作公司间不再是简单的“主从”关系,大家将力出一孔,同甘共苦。

不得不说,这一做法很直球,很先锋。

对腾讯视频来说,新模式意味着其不用再囤积太多余粮,降本增效将更可观、可控。

对制作公司来说,短期内可能会有利益折损。但长期看,特别是放大到整个赛道,又是明确的积极信号。

一来,双方结成真正的“搭子”,在各个环节互相督导、互相约束,齐心协力应对挑战,有助于能力的不断精进和优质、创造力生产力的充分释放,做出契合市场、响应用户的叫好又叫座的作品。

二来,打破行业固守N年的一口价、一锤子买卖策略,从B TO B向B TO C迁移,产业链成员共创共建,有助于激活能量池,保持生态的正向循环,持续繁荣。

在孙忠怀看来,以会员消费为主导、非常接近TO C的电视剧业务,却始终在制播环节有些脱节,整体还是B TO B的合作关系。

写在最后

长视频行业经过了以跑马圈地为主的1.0阶段,和依靠网文IP吸引圈层受众的2.0阶段后,已经不知不觉来到了内容为王、全面迭代的3.0阶段。

当下,无论是创作者对于故事内核的把握,还是剧集自诞生起涉及到的选择项目、拍摄手法、表演技巧及后期特效的运用等各方各面,都对平台方提出更高要求。

观众生相,状态越来越好的腾讯视频,把爆款变为惯性,正驶向确定性之河。

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